给文案新人的100个基本（1）

好吧，你是文案。就算是新人吧，如果你不知道从天安门城楼左边的第一块转写起，不要翻过这一页，你应该继续看下去。

因为一辆自行车你可能了解了你的父亲的一生，你也可能因为一句“想想还是小的好”选错了车，或许你知道一颗好葡萄为了成为好葡萄酒需要走十年，如果你还是不知道这一切，这并不是你想要的那种生活，但是我们还是要继续。

有时候，我们不得不承认，人生实在不公平。因为我们不过是知道认真的女人最美丽，还知道其实男人更需要关怀。但是，你可能早就忘记了在左岸，咖啡是没有灵魂的。我叫毕加索，我能。

在时速40英里的特斯拉上，你能听到的是滴滴香浓，意犹未尽的声音，早在永辉出现之前，有一个超市就告诉我们“做千百万的生意，赚几分钱的利润”。策略总是告诉我们——就是这个味儿，但文案总能把这个味道放到极致，创意总是要贩卖的是牛排的滋滋声，而文案就是里面最重要的盐，哦，不对，文案是所有广告中的盐。

它决定味道。

没有老师，你看懂这句话，不认识任何一个字。同样，如果你眼里只有别人的孩子，你就不知道沟通是从心开始的。我们知有一切皆有可能，也知道没有不可能，但你可能不知道山高人是可以为峰的。

因为最好的答案，不在熟悉的路上。

坚持一年的事情，我坚持了很多，其中不足以娓娓道来。就书写而言，至少《to everyone》，《今日文案》以及《给创意新人的100个基本》都是坚持了一年。现在想回归文案本行，书写一下《给文案新人的100个基本》。

这个想法不是突然兴起的，而是在不断地比对中排除法中进行的。最近没有心情录视频，给《年轻茶人的100个基本》写了几天觉得了然无趣，《出家人不打晃语》也是如此，创造性寥寥，但我终将会坚持书写一个东西。好像只有文案的资料库一直是满满的，不间断的，充满自傲的，丝毫不会自我怀疑的。

所以，不管是不是建筑师让这个人残障的，每一个人都应该根据自身目前的状态选一条适合的路。

有时候，树有多高，鸟就会飞得多高。我总觉得，我们还是应该心存理想，即使现实的环境，文案更像是技术工人，干的是体力活，但是不要忘记，文案新人沉下来，总会写得花开月明，出人头地的。

001 东写西读南递北改中审通

在繁杂的文案生涯之中，我们的每日工作就是东写写西看看，然后递给别人寻求意见，最后在修改和审查中通过出街。

从2004年的MSN到现在的微信朋友圈，它都是我的一句话签名，也仍然是我对于文案工作的定义。

002 文案是最伟大的行业，没有之一。 

我热爱这个职业，当然更热爱文案这个行业，就像玄幻小说的原始门第一样，心中总有一份对于文案这个行当的虔诚。

因为只有心怀信仰，文案的路你才能走得更坚定。

003 写文案，需要自造天赋。

一段微博尽可能描述得更有质感，一篇公号文章结尾尽量令人回味无穷，一个朋友圈图文尽力追求一种文字技巧，这都是自我修炼，文案有天赋很重要，没有天赋，依靠自身的积累和修炼把文案变成自己的天赋更重要。

004 文字有戏，而不是文字游戏。

文字有戏，就是要让文字有画面感。

张泉灵也说：让语言生动起来，很重要的技巧是让语言有画面感。

＂今天狂风大作＂是句常见的话，＂今天狂风大作，路上看见人追着自己假发满地跑。＂

这个文字一下子就有画面感了。

所以一个文案最重要的是，文字有戏。

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有人说：“这是一个资讯泛滥的后social时代，每个人都可以有发声的渠道，然后演变成每个人都可以是专家；每个人的发声权利，被很多人误以为是权威。”

指点文案的专家们没有八百，也有一千，个个自以为是，他们以扩大焦虑来建立权威，并没有打算也没有能力提供任何解决方案。

我看到过一些人对于文案和传播的裁定，焦虑重重，喝彩者众。这并不是一个好的现象，这些浮皮潦草的专业焦虑的贩卖解决之道，会让我们这个行业逐渐褪去我们原来认知的伟大之道，而会很让人瞧不起。

我们为什么写文案？

我们为什么又热爱文案？

我们总是会问自己这样难以回答的问题。这种问题不讨好，没有答案，不会有结果，却是我们前进的动力，是我们想要放弃之前还紧紧拽着我们，不放弃我们的执着。

这，更重要。

有一个叫加内特的人，他想去参加奥运会的铁饼项目，他从来没有投掷过铁饼，也没有铁饼可以练习，所以不知道如何是好。于是他随手画了一个形状给铁匠，造了个30磅重的铁饼。每天在地上划上世界纪录，一次次练习。可是，直到奥运会开始了也没有破世界纪录，而且差得很远。

后来，加内特特别沮丧，心灰意冷，就这样吧，就去参赛了。到奥运比赛的时候才发现，铁饼并不是铁，是金属和木头打造的，而且只有5磅。比赛的那天，加内特掷出的铁饼，和过去每一天每一次的铁饼一样的姿势动作，却不知不觉中，投掷出的铁饼超过了世界纪录19厘米。

文案新人，这100个基本给你，愿和你一起共同成长，赢得世人眼光与无尽赞赏。