特步、安踏、李宁上演最激烈的营销三国杀

前言

步入五月，国产运动品牌相继交出2022年的第一份财报“成绩单”。与国际运动品牌在中国市场的颓势相比，国产品牌从去年开始便处于高增长趋势。数据显示，体育品牌“三国杀”中的安踏体育（2020，HK）与2021年同期相比录得10%-20%的正增长；李宁（2331，HK）销售按年录得20%-30%低段增长；特步国际（1368，HK）的销售额实现30%-35%增长。

随着Z世代逐渐成为消费主力军，当前传统消费正面临客群迭代、渠道升级以及新消费品牌崛起等挑战，与此同时也迎来了国潮概念兴起、露营等小众体育式出游有了大众化之势以及多重产业政策利好等机遇。对于传统消费品牌而言，如何在竞争中指定与自身基因相符且可持续的发展战略至关重要。特步、安踏以及李宁的追逐战局面进一步升级。

1、特步、安踏、李宁，别出心裁的竞争策略

本土头部体育运动品牌历经持续的迭代才有了今日的成就。首先是安踏在渠道上采用的DTC（Direct To Consumer，直面消费者）模式。面对线下铺店进入下沉市场逐渐无法获得更多溢出收益的局面，安踏借着DTC模式，于2021年营收达到85.5亿元，同比增长484.7%。在去年，FIAL增长失速导致安踏股价持续下跌，渠道的改革，一方面带动主品牌托底，更加速了安踏主品牌的快速崛起。

同样在渠道的转型上，李宁边缘化单一、高调投放广告的粗放模式，选择一条更加线上化的道路直面对手。去年李宁的创收推动力除了店面升级以外，另一大原因是电商直播的带动，在线上直营销售额增加的60%—70%中，58.4%依靠直播渠道。

特步则紧抓跑鞋的细分赛道，占主品牌销售业绩近9成营收。近年特步持续深耕跑步生态圈，与马拉松赛事进行战略合作的同时，通过特步跑步俱乐部的形式召集跑者，为他们提供相关服务。截至2021年12月31日，特步在内地共有30个特步跑步俱乐部及超130万名特跑会员，增加复购率、巩固特步在专业运动方面的品牌形象。

2、顶级流量争夺战

有国潮“中国李宁”在前，年轻消费者成为各大国产品牌的“香饽饽”。顷刻间，各品牌争相搞联名、做潮牌等，试着更贴近年轻消费者。例如对代言人的选择，各大国产运动品牌更青睐于邀请年轻人所熟知的明星为代言人，以此实现品牌与年轻人的对话。

新疆棉花事件后，随着多日的微博预热，王一博成为安踏全球首席代言人的消息于去年4月29日尘埃落定。在粉丝心中努力、专注、活力与颜值并重的“酷盖”王一博与专业“新国货”安踏keep moving精神高度契合，相互成就，官宣当日#王一博代言安踏#的微博话题就已达10亿阅读量、228万讨论量。截止同年5月3日，天猫官方旗舰店王一博同款共爆卖24万余件，且线下也有断货情况发生。

除此以外，其他“两国”均有明星代言人的加持。2021年3月，李宁官宣肖战成为运动潮流产品全球代言人，微博热爆。同年8月12日，特步集团宣布女星迪丽热巴成为特步品牌代言人，为 Z世代年轻人带来榜样的力量。

3、争相走国潮路线，俘获年轻消费者

论Z世代最火爆的消费主题，“国潮”当仁不让。根据《百度2021年国潮骄傲搜索大数据》报告，国潮在过去十年的搜索热度上涨528%；与此同时，艾瑞咨询的调查结果显示，在国潮消费者心中传统运动品牌是国潮服饰的第一代表。因此，在高市场接受度的天然优势下，走国潮路线成为传统品牌俘获年轻消费者的一大利器。

其中，作为北京2022年冬奥会官方合作伙伴，安踏用传统剪纸演绎冰雪竞技。在短片中，安踏携手艺术家陈粉丸用中国传统剪纸艺术展现冬奥赛场上的竞技项目，以一种新的方式将安踏的红色滑雪服面料与运动员们连接在一起，为中国健儿们助威。

近期，李宁BADFIVE与西安本土厂牌STA_GROUP再度联手，打造反伍长安少年×STA_GROUP联名系列，以长安花与唐朝名画簪花仕女图为灵感进行呈现，将西安城市文化元素与街头潮流相结合，更传达出了独属“长安少年”的人生态度。

去年5月，特步与天猫超级品牌日合作，以“潮拜少林”为主题，打造超次元沉浸式潮流大秀并推出全新高端厂牌“XDNA”。在此次发布会中，天猫化身为天喵战使，特步还邀请到谢霆锋、范丞丞和汪东城等一众超人参与，并赋予他们武林人设，产生一种跨次元的梦幻感。

4、三大巨头共同冲刺中高端市场

有时尚行业分析师表示，一个企业推出高端产品线不一定需要靠其盈利。高端产品可以提高产品形象，带动主力价格更好地销售做到更多的盈利。在高端化布局上，李宁起步得最早，“卖得更贵”是李宁重要的增长策略。2012年，李宁与NBA球星德韦恩·韦德签约并推出“韦德之道”系列球鞋，价格上探至1099元。另外，李宁旗下还有全程、䨻beng等多款高端运动鞋。在李宁天猫旗舰店里，多款运动鞋的售价在1299元以上。

除了李宁以外，其他两大巨头同样对高端市场虎视眈眈。安踏不再满足于称霸三、四线城市，推出上千元的运动鞋。2020年7月，安踏曾推出一款999元的“星标”系列运动球鞋，据悉，未来5年安踏的跑鞋价格将上探至1399元-1599元；2021年，特步推出马拉松跑鞋160X PRO限量首发价为1299元。

除此之外，国产运动品牌也正通过收购努力“高端化”。安踏收购FILA迈入高端运动时尚领域，从2020年上半年开始，FILA收入已超过安踏主品牌；特步同样收购了盖世威和帕拉丁两个国外高端运动品牌，去年6月，特步国际宣布高瓴投资6500万美元与特步环球建立战略合作关系，为特步集团全球业务，尤其是盖世威和帕拉丁中国内地业务提供更多资源和经验。

根据数据显示，预计2022年整体规模将达到4358亿元，前景广阔。2022年，体育赛事催动运动品牌的复苏，疫情令行业出清现象明显，龙头效应进一步集中，为三大巨头带来巨大的机会。

“‘蛋糕’正在慢慢变大，能抢下一大块固然可喜，但若要赚长久的‘慢钱’，占据做蛋糕的位置或许更重要”，从当下的“三国杀”局面来说，面对重叠领域的竞争及NIKE、阿迪达斯等全球运动品牌的正面肉搏，谁能率先把握住机会、克服自身、天然劣势，决定着未来谁能够成为国货的扛大旗者。