《梦华录》大结局，赶快跟着“盼儿姐”来学7个消费心理学知识！

今年上半年最火爆的电视剧，应该当属《梦华录》了，几乎成为6月微博热搜榜包月用户。

如今，已经播到了大结局，关于这部剧的讨论热度依旧是只增不减。一向自带“隔夜饭体质”追剧的我，这次终于赶上了趟儿——随了“18贯份子钱”（超前点播）炫完了全集。

看完，除了神仙姐姐的颜值、好磕的CP，最让我上头的就是盼儿搞营销的剧情了，几乎每一集都是知识点啊！

那么，今天就和大家一起来聊聊《梦华录》中涉及的那些消费心理学知识吧。

PS：以下知识点涉及严重剧透，没开始追剧的小伙伴可以先点赞收藏哦！

前情提要：

话说为了能在繁华的大宋都城东京城站稳脚跟，赵盼儿、孙三娘、宋引章三人决定从重操旧业开茶坊。

但是创业开店也不是一件容易的事情。要想生意好，里面的弯弯绕绕也不少。

首先，店铺的选址至关重要。

赵盼儿深谙此理，她选择了客流量大、交通便利且没有竞争对手的马行街。

在孟元老《东京梦华录卷三·马行街铺席》之中记载：“夜市直至三更尽，才五更又复开张。如要闹去处，通晓不绝。”由此，马行街的繁华程度可见一斑。

（小声插一句：不过由于忽略了东京客群的集聚效应这一因素，导致后续开店并不顺利。不过从长远来看，也这正是因为此处地理位置极佳，才为“半遮面”迅速翻盘提供了可能。）

其次，就是要靠营销宣传了。

店址选好了，门面开起来了，那怎么招揽顾客进店呢？这时候，就需要掌握点儿消费心理学了。

1、利用顾客的互惠心理，为新店开张造势。

在《影响力》一书中提到，影响力的第一要素是“互惠原理”，也叫对等原则，就是说利益或特权相互的或相应的让与。

这一原理认为，我们应该尽量以类似的方式报答他人为我们所做的一切。简单地说，就是对他人的某种行为，我们要以一种类似的行为去加以回报。如果人家施恩于你，你就应该以恩情报之，而不能对此不理不睬，更不能以怨报德。

在“赵氏茶馆”开店当天，赵盼儿三人先利用“不好吃不要钱”、“好吃贱卖5成”的口号，招徕路人们进店品尝。

等客人们入店之后，赵盼儿她们再为其送上免费精致可口的果子，献上极具观赏性的点茶表演，让顾客得到享受，这无形中都是在给客人施予恩惠。

俗话说，“吃人嘴软，拿人手短”。即使最开始不是自己主动要获得、要吃的，但也会产生一种亏欠心理，会觉得“不买也不好意思”。

最后果然，当何四等人进店品尝到茶坊的茶饮果子之后，大家伙儿不仅表示愿意为之买单，甚至表示还要带阿爹阿娘叔叔婶婶哥哥嫂嫂们都来。不怪大家掉进坑，只怪盼儿营销套路深。

 

2、抓住需求心理，快速转型有妙招。

虽然开张当天盼儿三姐妹生意火爆，但好景不长，没过两天茶坊生意就逐渐萧条。

经过市场调研和咨询“野生顾问”，发现之所以生意不好，是因为没有抓住消费者的主要需求。

在马行街大都是做生意、赶时间的贩夫走卒，进茶坊喝茶仅仅是因为口渴，根本无暇品味赵氏茶坊多道程序的精致江南点茶。

在经典的马斯洛五层需求理论中，将需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求。五种需求像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，当某一层的需求满足之后，才有另一层的需求。

洞察到马行街人的需求之后，盼儿开始谋求店铺转型，将“赵氏茶坊”升级为“半遮面”，并推出双线产品策略：

一是在一楼及门外摆放几张桌椅，专供过往“贩夫走卒”使用，卖便宜散茶用来走量；二是在二楼开辟雅间，售卖比之前更贵的点茶，吸引“鸿儒书生”与“社会名流”用来走价。

这样既兼顾到了各个层次的顾客需求，又保持了茶坊的差异性品格，为茶坊打开了新的经营思路。

 

3、制造稀缺，不怕贵就怕买不到。

理想很美好，现实很骨感。要想让那些文人墨客心甘情愿地为更加高价的茶点买单，也绝非易事。

但所谓“得不到的永远在骚动”，这是人类的天性。

当我们“所拥有”的少于“所需要”的，我们的大脑就会被一种“稀缺感”所俘获。这会让我们在做决策时认知力与行为控制力跟着下降，导致只能看到眼前红利，而忽略整体而长远的判断。

赵盼儿正是抓住了“制造稀缺感”这一点，从而为“半遮面”的高价产品打开了市场：

首先，对宋娘子琴艺进行包装，琵琶曲一天只能弹奏三首，每次只限10位有缘人进入二楼雅室；

其次，搬出自家茶点师傅孙娘子南唐宁国节度使的后人身份，其手艺为小周后亲传，强调产品稀缺，店内茶果点心每次限购一盒；

最后，推出集齐十大名窑茶盏的“东京一绝”九九归元茶，每天限售10套。

通过宣传造势、讲品牌故事调动起人们的兴趣使他们对于“半遮面”的产品充满期待，再使用限购、限量、限售等手段制造产品供不用求的“假象”，不一次性满足他们的胃口，借机让买到和买不到的茶客们，从两种不同角度地为产品制造舆论进行二次传播，从而实现良好的广告效应让产品出圈。

饥饿营销虽好用但槽点也颇多，只有当产品具有极强的不可替代性，市场竞争还不激烈，才能发挥出最好的作用，否则就算是天仙盼儿，也会被骂一句“奸商”。

 

4、找茶托儿激发“羊群效应”。

为了进一步打响市场知名度，盼儿姐双管齐下，除了从营销端发力，也注重从用户端发力。利用消费者的从众心理。为自己的生意引流。

她花钱雇了何四充当“茶托儿”，也就是假扮“头羊”，引导舆论风向。

只要听到有人在抱怨“半遮扇”的茶贵，他就理所当然地不经意说道：“像我这样的名士，自然是要喝贵一些的茶”。

此外，还用“李太白喝过的酒，自然要更贵些”的比喻，将产品与“名士”身份挂钩，增强归属感。

在信息获取不完整的情况之下，人们会本能地模仿与自己身份、追求相仿人的选择。也就是说，只要茶客们认为自己是风雅之流，羊群效应就开始发挥作用了。

 

5、巧用光晕效应为产品背书。

我们在生活中会发现这样一个有意思的现象：似乎只要把某种新的、未经验证的观点（人或事物）与一个美好的词联系起来，大家就更容易接受、赞同这种观点（人或事物）。

其实，这种现象在心理学范畴被称之为“光晕效应”。而名人效应是营销领域用最为广泛使用的一种光晕效应。

张好好是东京第一花魁，曾得官家亲口夸赞，与之来往的无不是达官显赫之辈，正是半遮面的目标客群。

盼儿巧借张好好这块金字招牌，在宗族权贵间推广半遮面的产品，趁机打开高端市场。这就像如今奢侈品牌请顶流明星代言、体验一样，打破消费圈层，提升品牌影响力。

除了名人效应之外，剧中产品命名也是相似的套路，都与一些美好的事物、诗词相关联。比如给官家吃的决明兜子名为“二十四桥明月夜”“海客何处寻瀛洲”等，无不风情雅致。

 

6、没有对比，就没有伤害。

俗话说，没有对比就没有伤害。当我们对事物进行对比之时，我们对于事物的认知会更加深入。

当盼儿三人的茶坊事业逐步迈上正轨之际，茶汤巷的竞争对手们坐不住了，数家代表联合上门，要求茶客们在茶汤巷和半遮面二选一。

果然是瞌睡来了就有人递枕头，正好盼儿三人也在为产品同质化的问题发愁。

通过与茶汤巷的代表们的斗茶，不仅展现了盼儿茶百戏手艺的精妙，还让围观人群更加直观地感受到了半遮面的与众不同，强化了茶客心目中对产品的认知，赢得了“正宗”之名，形成了品牌效应。

 

7、利用凡勃伦效应，增加附加值

对大多数人来说，面对价格高昂的商品都会犹豫不决，虽然想买，但舍不得。

但是，对于有一部分而言，他们看到价格更昂贵的商品，就越愿意购买。因为他们购买这些商品，并不是看重其使用价值，而是在于其背后的象征。

有了半遮面的经营经验，在永安楼开张之后，盼儿姐为了吸引顾客，专门设立了一个一元阁，举办了花月宴。（也就是妥妥的高端VIP主题晚宴）。

50贯钱的入场费，仅仅邀请了东京城十二位最受尊敬的文人雅士，且需凭借花月笺入场。如真似幻的歌舞表演（与河南卫视的梦幻联动）、美味好吃的茶点、璀璨浪漫的烟花秀，一场视听与味蕾的双重盛宴。

这让台下的文人雅客纷纷感叹：这五十贯，真值！

 

最后

或许《梦华录》算不上一部优秀的女性主义电视剧，但赵盼儿绝对是一个优秀的广告人。平心而论，抛开那些关于女性议题与两性关系的争论，这部剧能够将消费心理学、定位理论、品牌转型、KOL营销、颜值经济、饥饿营销等等营销知识在剧情中融会贯通，也还挺下饭的！