2022剧综营销趋势：场景与内容化

暑假档的热度刚刚减弱，9、10月大量新播和待播剧马上来袭。踩着暑假档的尾声，《苍兰诀》《梦华录》的热度还在延续之时，新上线的《请君》《两个人的小森林》等剧集也迅速引起关注。

根据艺恩行业数据报告，“今年剧综暑期档整体呈现出品质先行、稳中有进的特点。”

剧集方面，整体上线数量略降，爱情和悬疑剧题材占主要比重，古偶剧凭借演员与剧情的双重热度，话题不断攀升，再次赢得市场与受众的认可。综艺方面，上线总量相比往年下滑近两成，网台分布较为平均。

无论是颜值与流量并存的S+剧集《星汉灿烂·月生沧海》《梦华录》等，还是牢牢抓住Z时代受众眼球的综艺《中国说唱巅峰对决》《这就是街舞第5季》，全网正片播放市场占有率都曾达到20%以上。

基于这波数据表现和S+项目的扎堆，品牌迅速捕捉到这一信号，投放的力度不断上升。相较于大量的硬铺广与剧情的的强割裂，在植入的形式上，品牌越来越注重与内容、场景和人物的融合。

01 剧集适配：从场景到角色

根据艺恩数据《2022上半年剧集市场赞助报告》，基于市场的不确定性，品牌更加聚焦头部剧集，营销形式上更倾向于后植等。在类型方面，爱情、都市题材依旧是首选，如《心居》《余生请多指教》合作品牌数均超40个；悬疑、古偶等赛道的吸引力也不容小觑，如《警察荣誉》《梦华录》等头部热剧品牌合作均较为表现亮眼。其中，《梦华录》成为上半年植入表现最佳的古装剧。  

除了S+项目的保障，演员的热度和以往剧作的表现都会影响品牌投放的判断。

值得注意的是，此次暑假档，一些最初不被品牌看好的剧集，随着后期热度、口碑的发酵，会在后期逐渐吸引品牌的不断入局。至今仍被广泛讨论的《苍兰诀》，经历一段时间的“裸播”后，后面的广告位便出现“一票难求”的场面。

在古偶剧回温的情况下，品牌在广告植入的手段上，也不断创新与尝试。从场景到人物的结合上愈发自然。在结合古代特有的文化场景基础上，进行品牌的植入与输出。

《梦华录》片尾推出的“你好，宋潮”小剧场，放在科普宋朝文化的大背景下，由剧中主要角色皇城司的陈廉讲述“宋朝人生活那些事”。这样的设定，既符合符合剧中特定场景和人物特点，又能激发观众的兴趣点。

通过剧中角色的讲述，将古代文化赋予了现代传播语境的表达，搭建起与用户的连接点。比如，将清明上河图里送外卖的场景与美团外卖进行类比，将宋代人钟爱喝茶与农夫山泉泡武夷山茶类比，在充分挖掘文化底蕴的同时，将品牌融入其中，达到“润物细无声”的传播效果。

另一部高流量的古装剧《沉香如屑》中，为了尽量不影响观众的追剧体验，品牌与剧集合作推出了一个“弹幕互动包”的新玩法，观众可以使用必胜客式样的贴纸、表情包在弹幕区互动；王小卤则通过Mini小剧场等创意组合形式，抵达至用户追剧的各条路径。

如果说古装题材剧集的植入，重点考虑的是现代品牌与古装场景的适配度，从而保证观众的持续性追剧体验；那么，现代都市题材更需要思考的，则是如何与用户的日常生活、社交场景“隐形”融合。

例如，从剧中的某个角色入手，结合人物的职业、性格等方面，将品牌相关台词嵌入其中。因此，这类题材，往往与低度酒、坚果零食、美妆护肤品等生活化品牌高度适配，以一种“陪伴式追剧”的方式而存在。

今年的热剧《二十不惑2》中，十七光年的果味酒就会经常出现在四姐妹的聚餐场景中，与徐梦洁扮演的丁一煊这个角色深入绑定。作为喜欢烹饪、爱幻想、温暖可爱的年轻女性，与品牌本身所要传达的“真实而发光”的理念较为一致，对于抵达目标受众具有极为明显的渗透效果。

《欢乐颂3》中江疏影饰演的叶菁菁这一角色则与Tims咖啡相关联。叶菁菁作为自信的高知女性，喝咖啡和聊咖啡早已成为日常生活的一部分，通过人物的相关对话，流量出品牌的信息，既在情理之中，也能感知其想要传达的价值观。

在互联网如此发达的今天，随着用户的“被动追剧”身份发生改变，其审美需求与认知体验也随之产生变化。品牌方只有认识到这点，转变观念，从消费者思维路径出发，不断探索和尝试新的营销方式，才能获得更好的营销声量。

02 综艺适配：从被动植入到主动融入

从最初的单一口播到如今的巧妙构思，综艺在品牌植入上经历了一个发展过程。

如今，面临“降本增益”的大背景，寻求多样化的植入方式，是品牌高效扩散的长久之道。因此，品牌需要做的是建立与用户的高度连接，让其主动参与推广环节，实现正向互动与情绪价值的匹配。

这一点，从今年综艺的两匹“黑马”身上，得以充分体现。《欢迎来到蘑菇屋》和《快乐再出发》，是“再就业男团”参与的两档节目。前者经历了开始的无人问津，到后期口碑和收视的双逆袭；后者则是在前者收视保障的基础上，开设的一档全新节目。两档节目的品牌入驻过程，离不开节目观众的推动与参与。

《欢迎来到蘑菇屋》中，由于张远与苏醒的湿厕纸对话，观众纷纷在弹幕中呼吁品牌方关注。于是，不久之后的另一档节目《快乐再出发》中，个护品牌倍舒特湿厕纸果真进行了投放，并且让苏醒担任“软植”的角色。

另外，节目的主冠名商“五谷道场”的入驻，也是由网友主动呼吁而来。在《欢迎来到蘑菇屋》节目之后，网友在微博中竭力呼吁节目组做一档几个人专属的“团综”节目，希望品牌方能来提供赞助，“五谷道场”就在这样一个网友推动而成的正向舆论场中诞生，在微博评论区向节目组表示愿意赞助节目。

从效果来看，观众对于“五谷道场”的操作很愿意买账。据证券时报消息，截至《快乐再出发》7期节目全部播出，“五谷道场”（盒装）武汉热干面8月的线上销额同比增长429%。

由此可见，由品牌方被动植入到观众主动呼吁的过程，经历了一个“反主为客”的角色转变，形成品牌、节目、观众三者之间紧密关联的社交场域，可以提高营销效果的转化率。

品牌与节目环节的充分融合，也是实现两者共赢的一种新方式。至今仍具有高热度和话题度的综N代《密室大逃脱》《这就是街舞》系列，就是典型代表。

《密室大逃脱》每一季中，节目组每次都会将“美年达”巧妙地融入游戏、解密和推理环节，让嘉宾在解题环节融入品牌的相关信息；《这就是街舞》系列，在舞者battle决定出场顺序前，都会有一个转瓶子的环节，主持人使用“勇闯天涯”的啤酒瓶成为一件很自然的事情。这些看似不经意、实则精心设计的环节，不会割裂观众的观看体验。

从品牌植入到与节目融入，是娱乐营销升级后的新方式。这些创意设计，有助于给品牌提供更加广阔的营销想象空间。

03 尴尬的“硬植”：观众越发不买单

优质的营销能通过品牌理念与内容的契合让用户对品牌内涵给予认同，相反，则会影响观众对于品牌背后价值理念的理解，从而瓦解好感度。

如果不考虑当下受众的观看需求，与内容割裂，与人物脱离，一味追求曝光率，只会取得适得其反的声量效果。

由于某保健品的生硬植入，不少观众曾在电视剧《恰似故人归》》弹幕区吐槽，“上一秒热巴扮演的角色已经奄奄一息了，下一秒又生龙活虎地做广告，这也太出戏了”。即使由人气颇高的流量明星做植入，观众也不会买账。

而古装剧集中，一些与古代场景并不适配的品牌频繁出现，也会影响观众的追剧体验。比如现代社会才会出现的电商平台唯品会、58同城等，莫名出现在古代背景下，剧情对此也没有多做解释和阐述，自然会令观众一头雾水。

除此之外，多类品牌的集中式、高强度投放，对于一些选秀或竞演类综艺来说，很容易打断节目受众的兴奋点，降低观看的愉悦度，在品牌的记忆度方面会产生负面影响。

正在热播的《披荆斩棘的哥哥3》，三星、金典、京东、良品铺子、合生元、德芙、双鲸、丁桂儿脐贴等10个高密度的中插广告。这些投放，由于挤占了一定的节目播出时间，让网友忍不住吐槽“有种在广告中看综艺的感觉”。

对于剧综来说，经历前段时间的“寒冬”之后，如今已逐渐回温，相关的营销策略也从线上渗透到线下。可以预见的是，与场景、内容本身的深度融合，已成为启示剧综营销的新思路。

如上海大学新闻传播学院广告学系主任邬盛根所讲：“更强的‘情节性’、‘角色力’和‘代入感’是剧集作品独有的娱乐体验，也是大剧营销赋予品牌连接用户的情绪价值。随着剧集供给市场逐渐回暖，品牌主下半年的大剧营销信心正在继续增强，大剧营销市场还将持续升温。”