可口可乐 百事 元气森林：夏季营销热战正酣 谁更胜一筹？
媒介三六零 2年前
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【摘要】：夏季营销热战正酣 谁更胜一筹？
2022年夏天已经到来，饮料迎来了销售旺季，一场最激烈的饮料营销大战已经打响。
快消饮料领域一向竞争激烈，产品日新月异，包装频频变身，营销更是高举高打、引领创新。饮料行业越来越“卷”，新品牌层出不穷、攻城略地，经典品牌花样焕新、严守领地。
那么，今年夏天，各大饮料品牌推出了哪些营销策略？如何在红海竞争中出奇制胜？怎样抓住今夏的“炎炎商机”？
雪碧
燥不可挡，酷爽以对
近期，雪碧在全球范围内开启了“Heat Happens”营销项目。作为其中重要一环，雪碧最新的广告语和品牌主张“燥不可挡，酷爽以对”（“Heat Happens, Stay Cool”），也已于中国面向消费者露出。
“燥不可挡，酷爽以对”代表了雪碧对于年轻消费者心理的当下洞察。在雪碧看来，面对追求个性化、多元化诉求的新一代消费者，品牌也在不断更新迭代，不变的是雪碧始终与年轻人站在一起。
雪碧继续延续其在音乐营销方面的优势，雪碧全球代言人华晨宇通过短片，分享了自己生活中所遇到的燥。“无论周围有多燥，喝口雪碧，一起酷爽以对”，把雪碧年轻有生命力的品牌形象呈现给消费者。雪碧还在线下联合媒体和全国各地的热门商圈一起与消费者互动，鼓励他们面对燥热时保持酷爽，一口雪碧冷静应对。
作为雪碧有史以来第一个全球活动“Heat Happens”的一部分，雪碧还推出了首个全球性品牌视觉识别系统，包括全新的品牌Logo和包装设计，以让雪碧的品牌视觉形象在全球范围内保持高度的一致性。
雪碧全球品牌总监Shrenik Dasani在可口可乐公司官网的一份公告中提到：“在一个比以往任何时候都更加热的世界里，我们觉得现在是时候在雪碧上推出首个统一的平台和视觉识别。”
“在世界各地提供一致的消费者体验，将新的年轻受众引入品牌，让他们在炎热时需要解渴或者在面临一些焦灼的情绪时分参与进来，成为消费者在所有'热'的时刻联想到的首个品牌，并通过挖掘音乐等激情点为他们提供令人兴奋的体验。”
可口可乐
用“宇宙力量” 连接年轻人
作为不可撼动的百年经典品牌，可口可乐一直不断创造经典并引领着年轻世代潮流。不管是包装、口味还是营销，可口可乐总能玩出一些出其不意的花样。
今年，可口可乐亦重磅推出首款以太空为灵感的限量新品可口可乐星河漫步Starlight，透过超乎想象的惊喜风味与视觉刺激，将宇宙的魅力和奥秘带入消费者生活中。
饮品包装以星光及银河为主题，搭配梦幻渐层紫红色，加以星星点缀，打造星空宇宙感。饮料无糖、无热量且具备地球上找不到的惊喜风味，带给消费者超越想像的独特饮用体验。
为了不断为全球消费者带去耳目一新的崭新体验，可口可乐于今年同步推出全球创意平台Coca-Cola®Creations，透过限时限量、互动体验、协作创造等方式让品牌与消费者建立更紧密的连接。
从星际到地球，天生冒险家可口可乐星河漫步，开启如宇宙般无边的想象力，释放品牌无限可能！
百事可乐
肖战代言+国风审美
今年夏天，百事可乐依然采用了最为擅长的方式，以最具流量的明星，撬动年轻人的热爱和消费转化。
“太汽系列”，是百事可乐深耕国风文化之后推出的新品。在可乐中加入竹子元素，直接就能把国风文化的厚重感拉满，同时包装上也十分考究，竹子和白柚的花纹与百事的经典蓝色相融合，复古与潮流的碰撞，直接拿捏年轻人的审美。
在内容创作上，百事可乐邀请了当红的艺人肖战为品牌代言人。在广告宣传方面，还着力打造了一支国风大片，整个广告片以郁郁葱葱的竹林为背景，东方审美的意境直接拉满。
百事可乐利用流量明星撬动粉丝圈层之后，再用口味和话题带动整合年轻群体，让白柚青竹款的百事可乐成功打入年轻人消费选择之中，利用由内而外的国风质感，将味蕾体验上升到精神层面。
元气森林
易烊千玺代言+限定款
今年年初，元气森林就对外宣布，易烊千玺成为元气森林气泡水代言人。与此同时，元气森林还发布了一条以“开启我的反转日常”为主题的广告短片，在朋友圈等渠道进行了投放。
从年初至今，元气森林的营销重点，就围绕着顶流易烊千玺，把代言人的价值充分挖掘和释放。
2022年6月13日，元气森林推出“易烊千玺”纤体罐限定款新包装。据官方介绍，新包装是在此前推出的“白桃味苏打气泡水”和“柑橙味苏打气泡水”纤体罐上做了更新。其中在文字方面，仍保留“元气森林”和“気”的标志，而在配图方面，其采用代言人易烊千玺的照片代原来水果的图案，并在左侧附有代言人字样。
这款新包装，可谓精准拿捏住了粉丝，在粉丝圈层中引发了抢购热潮。
喜茶
奶茶与企鹅的夏日变身
冰淇淋和冷饮，一向是年轻人的夏日最爱。而喜茶作为人气茶饮品牌，几乎每个夏天都有跨界联名的动作。
之前先是和藤原浩合作推出「酷黑莓桑」，在盛夏到来之际又携手QQ推出了全新的「企鹅波波聊天气泡」。
喜茶在宣传短片中要把QQ做成企鹅波波奶茶，这样看来，每有一颗波波诞生，就有一只企鹅会……影片风格活泼俏皮，萌趣十足，将企鹅和波波联想到一起，不得不说脑洞真是相当大了。
奈雪的茶
“看到这颗幸运果，最近有杏运发生！”奈雪在暑期推出新品霸气小确幸，运用杏子果肉+黄桃果粒两种果肉复配，金黄色的色泽，酸酸甜甜的滋味，让人一口喝到饱满果肉！
自带幸运的水果是门店营销推广的首选，比如去年冬季出圈的柿子，就凭借“柿柿如意、好柿发生”火爆茶饮圈、咖啡圈。而逢此炎夏，奈雪就抓住了这个季节的“杏”来做产品应用。
受大环境影响，各行各业都处在异常坎坷的节点，如同忙碌的工作中需要一点小确杏，在应对疫情的日常生活中也需要一些精神鼓励。“幸运2022”是今夏奈雪赋予杏产品的重新定义，让饮品自带营销属性，随时随地随刻都可以因为任何事情“幸运”一下。
高考结束，暑期将至，学生消费群体增加，在聚会、逛街时点一杯饮料是再平常不过的事，而“杏运一夏、杏运翻盘、小杏运、我最杏运、杏好有你”的产品，一定是最吸睛的饮品。
而“小确杏”系列有趣味性的包装、杯贴、杯套、小周边等更是增加了饮品的附加值，在每一杯饮品的杯套上都设有一个小机关，一共有6种杯套，每个杯套打开都可以开启幸运签，仪式感与情绪价值拉满。
除了产品本身的升级，刷爆朋友圈的还有奈雪的“买杏运”送彩票活动，到奈雪门店购买霸气小确杏，就可获得1张中国福利彩票，不少用户纷纷表示：“主要是想要买彩票，但没中奖还可以喝果茶，怎么着都不亏！”
好望水
用一瓶饮料创造“浪漫”故事感
夏季来临，烧烤和夜晚是永恒的挚友，但热辣的烤串，还需要一杯佐餐。好望水，一个从烤串江湖中衍生出来的年轻品牌，却又带着几分浪漫气息。
好望水系列 聚焦东方草本 ，对山楂、杨梅、杏子、桃子等地域性水果进行创新改造，在果汁里加入气泡，推出适合下午茶、婚宴等多种场景的饮品， 既符合年轻人养生的需求，又区别于0脂0糖的单调口味，快乐与健康兼而有之 。
但仅有口味的差异，显然还无法与其他品牌拉开足够差距，而以专属产品拓展新场景的思路，既有明确的消费场景指向，也有利于将消费者的情感共鸣细分化。
#城市咖啡地图#、#杏福计划#、#和100位女孩结婚#，这些品牌推出自带美好标签的活动，带着年轻人闯入一个慢生活下的乌托邦；除此以外，好望水还在杭州发起了“应急玫瑰”活动，警察、老人或其他急用的人可以随意自取一朵玫瑰，用以表达心意。
在开展丰富的活动传递出品牌温情的同时，好望水还以“生活方式”为圆心，与不同圈层的人沟通。初期，与模特圈、编辑圈、设计圈、民俗圈的KOL合作，邀请他们以真实用户的身份去描述产品的切实体验，扩大曝光。
从产品命名到视觉设计、再到品牌表达，好望水以东方浪漫为佐料，将产品变成了感性层面的交流媒介。不同于常见的罐装或是塑料瓶装，「望系列」饮品以玻璃瓶装为主，瓶身设计简约。文雅的国风彩绘，搭配水墨笔法写出的产品名，延续了东方美学的韵味，成为了品牌独一无二的标识。
不眠海
以“有态度”的内容价值赋能产品
网易新闻与中国本土饮品品牌“不眠海”打造跨界合作，联名推出“爆爆劲爽鸭屎香柠檬茶”、“爆爆厚椰鸭屎香柠檬茶”、“爆爆草莓鸭屎香柠檬茶”三款柠檬茶新品。
此次合作中，网易新闻以“有态度”的内容价值赋能产品，在店内海报、新品杯贴等物品中加上了富有个性的“态度寄语”，另外通过瓶身上的内容设计，以价值观为产品价值做加法，帮助品牌与年轻群体实现情感连接和互动。
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