觉醒一代：消费者洞察及营销策略

全球疫情从暴发期进入到了缓慢的共存阶段。在长达两年的疫情中，全球消费者的消费模式和心理发生了巨大变化，环保、健康这些人们曾经忽略的重要课题得到了前所未有的关注。

疯狂追逐财富、影响力和商业成功的全球大潮被按下了暂停键，消费者开始对生命、生活、环境等一系列问题进行深刻地自我反思，这些内在的变化也相应外化为消费者未来对产品的选择趋势。

在此背景下，GSK对未来五年品牌主需要重点关注的消费者群体及市场趋势进行了全面阐述，提出了品牌方应对新一代觉醒消费者的具体策略。

洞悉无形的内心世界，才能轻松面对外部的风云变幻。

核心观点提要

1. 从单点到三维  可持续性决定品牌生命周期

2. 从物质到灵魂  Z世代的奢侈品观更加朴素直接

3. 从无形到有形  消费者心理健康催生商业新蓝海

4. 四大群体  品牌主不能忽视的未来金主

5. 信息通明  产品诚可贵信任价更高

随着消费者日益关注可持续性营销，盲目的奢华跟风已经成为过去时，而积极的奢华正式入场，这意味着品牌也需要积极关注环保营销。

品牌主不仅要将道德准则和价值观作为其经营的基石，同时还要通过真诚的交流让消费者知道其重视环保，关心环境的态度。

• 消费者日益关注品牌的低碳环保，因此品牌主须相应关注可持续性营销方式

• 可持续性营销不仅仅是社会责任，更是短期目标与长期目标的结合体

• 在信息轰炸的年代，消费者在产品原料，经营策略以及原则立场上均对品牌提出了更高要求

• 千禧一代和Z世代的消费者更青睐积极向上、环保耐用的奢侈品牌

• 当品牌方将产品产地信息透明化后，消费者更愿意花钱消费

• 随着社会各方面压力的增大，消费者越来越重视心理健康，品牌方应关爱消费者的心理状况并积极提供相关解决方案

• 消费者越来越重视环保和企业社会责任，品牌主必须从心打造积极健康的企业形象

1.从单点到三维

可持续性决定品牌生命周期

可持续性营销不仅仅是社会责任，更是企业短期目标与长期目标的结合体。品牌要重视可持续性的价值，必须坚持向外界传达我们致力于此并走在行业前列的明确信息。

 当然，道德原则和价值观是任何公司、组织的基石，但同时我们也要注重沟通，通过积极有效的信息向社会和消费者传递真诚的价值观。

身处信息爆炸的时代，消费者会在产品使用原料，经营策略以及公司的道德准则、价值观等方面对品牌提出更多要求。品牌主需要认真解决这些问题，以下四个方面需要格外关注： 

① 过于直白的坦率：“这样做很卑鄙，但在特定情况下也很有效”。这也可以称作可憎的诚实或者明箭伤人，作为公司必须避免这种方式。

② 毁灭性的同理心：“态度上很好，但是没有任何实际行动，最终毫无用处甚至会造成严重的损失。这好像明明看见别人可能会出糗，但却不告诉他们，因为不想让其感到尴尬。这会最终导致更多的人看到这个窘境，让尴尬加倍。”

 ③ 操控的伪善：“这有点像暗箭伤人。作为一个公司，我们的所做所为无法完全公开，只能进行选择性披露，但是我们却不想让用户感觉到这一点。”

 ④ 彻底坦诚：“这种方式对于品牌方非常重要，但需要注意的是，你选择坦诚，但方式不要过于激进。” 

2. 从物质到灵魂

Z世代的奢侈品观更加朴素直接

 千禧一代和Z世代的用户对盲目的奢侈品跟风不再感兴趣，正因如此，耐用奢侈品、环保奢侈品，阳光奢侈品等诸多品类趋势应运而生。

 他们不拒绝奢侈品，但希望知道原料从何而来，产品的代价是什么？阳光奢侈品是指品牌方将一切信息对于用户公开透明，用户能清晰地知道产品原料及制作流程。

 我们的终极目标是不仅要让用户对产品的颜色外观满意，还要认同并喜欢公司的核心价值观。

像香奈儿这样的公司正在通过逐步采用极简包装来寻求产品在环保方面的解决方案。他同时说，积极的奢侈品风向也是诸如RealReal等奢侈品牌迅速兴起并壮大的原因所在。

用户不仅想要节约开支，同时也想观察品牌方对环境是否关注以及关注的程度。他们更愿意购买可循环使用的环保产品。

3.信息通明 产品诚可贵信任价更高

 如果品牌方能对产品原料产地，是否有机等信息公开透明，消费者还是愿意花钱消费的，他以新加坡品牌Scoop Whole Foods为例，该品牌在这方面做得非常好，因为他们正在重新定义信任的含义。

 关于更多的全球趋势以及品牌主在其中可获得的商机。我们看到消费者越来越重视健康，重视价值观，这两年的全球疫情让商业运营更趋向数字化。而用户也越来越青睐本土产品。

 同时兴起的还有二、三线的城市，人们越来越愿意到小城市生活，那里压力更小，生活更为怡然。

 4.四大群体 品牌主不能忽视的未来金主

 此次全球疫情让东南亚的消费者形成了四个独特的群体，品牌主应予以重点关注：

 ①压力群体

 在该地区（以及）以及全球的很多消费群体都感到压力重重，思索如何更有效地应对压力。

在当今社会，我们每天都坐在屏幕前，经常会有一种无力感，不知该如何摆脱压力。平时里由于睡眠不足，很多人希望能够获得更多的能量，让精力更充沛。如果品牌能够很好地契入到这一点，就会和消费者建立有效的连接。

 ②黄金人群

这些人群主要集中在中国台湾、泰国、新加坡三个地区和国家，部分在越南。每个地域都会有超过40%的黄金人群，在未来10年里，他们将成长为极巨消费潜力的社会中坚，而其对品牌的选择将与上一辈人将大不相同。

 如何针对特定人群进行产品的创新和创造是非常重要的课题。这些人对社交生活将会有更高的期待，也可能会涉及到慢性疼痛管理等领域，他们会寻找预防未来健康问题的各种方法，以及如何保持和促进心理健康。 

③神奇女侠

这类人群将会激发最大的变革，虽然我们在各个国家中看到各种不同的挑战，但在未来的职场中，女性在平衡工作和家庭生活同时，其崛起将势不可挡。

这些女性深知身体健康是一切生活的基础，更是心理健康的基石，这会促使她们进一步寻找有利于家人的优选解决方案。

 ④低消费群体 

这是该地区最大的消费群体。关于他们的需求，这一群体更注重价格实惠，性价比合理。他们认为预防胜于治疗，相信专家，对于信任的品牌会保持较高的忠诚度。

 由于越来越多的人关注这一领域，所以品牌要寻找合适的方式契入，如果你看一看失眠的数据，你会发现新加坡晚上有高达61%的人群由为过于焦虑而无法入睡，而其所在地区内的12个国家的失眠平均值为54%，焦虑现在已经无孔不入。我们必须找到解决的办法，让消费者感受到来自品牌真诚的关心和关爱。 

2021已近尾声，2022蓄势待发。两年的疫情给了人们足够的时间去沉淀，去反思，无论是消费者还是品牌方，都更加重视环保，渐渐回归最初的朴素。

朴素是一种态度，但与发展并不相悖。也许慢慢走下去，人们会最终意识到，与自然合谐共生，才是发展最重要、最自然、最长久的底色。

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