速食、无糖茶饮在下沉市场找增量？揭秘食品零售的增长策略

食品购买常与消费者的日常生活密切相关，这决定了食品零售线下渠道的不可替代性。在后疫情时代中国食品零售市场消费者需求有什么样的转变？零售市场有着怎样的特点？企业如何快速实现线下全布局？

2023年10月12日，由中国轻工企业投资发展协会和全国糖酒商品交易会组委会联合主办的第109届全国糖酒商品交易会主论坛——CFDF全球食饮产业发展大会在深圳举行，行业精英共聚探讨食饮产业的发展趋势、创新技术和市场机遇。

今年，沥金获得糖酒会的独家媒体授权，整理了CFDF全球食饮产业发展大会凝结的行业共识，供大家参考。尼尔森IQ中国区快消品首席业务增长官郑冶就渠道和产品两个维度，分享了中国当下零售市场的发展趋势。

随着新冠疫情进入 "乙类乙管"，中国经济呈现良好开局，核心指标回升。今年上半年国民生产总值实现了5.5%的增长，社会消费品零售总额同比增长8.2%，在世界主要经济体中表现较好。同时，居民消费意愿连续两个季度回升，宏观环境明显改善。

尽管中国消费者策略受之前疫情影响发生转变：理性消费，追求极致的品质与性价比成为优先考虑因素。但是面对变化的经济和财务状况，中国消费者整体仍呈乐观谨慎的一面。

这也是为什么家庭采购选择去Costco、山姆超市、盒马X会员店的原因；二三线城市零食折扣连锁店也迅速蜂起：赵一鸣、零食很忙等品牌。

消费者心态变化的同时，终端零售与去年同期相比呈现单一渠道重要性下降趋势，兴趣电商快速发展，同比增速2.2%。食品行业本土品牌想要脱颖而出，就要抓住兴趣电商的红利。

对于零食品类而言，兴趣电商尤为重要。作为非刚需类商品，零食品类的许多消费者需求都是被创造出来的，而兴趣电商则更擅长帮助消费者种草，让消费者愿意尝试不同品类的零食。

数据显示，食品烟酒作为民生基础在居民总支出中占比排名第一，占总支出的31%。且近10年中国居民食品烟酒人均消费支出呈逐年上涨态势。今年上半年，在医疗保健、教育娱乐支出增长显著的背景下，食品烟酒支出同比仍然保持了6%的增长，体现了居民对于食品烟酒的稳定需求。

随着消费者信心的提振，消费场景、消费渠道的进一步丰富，食品行业内中小规模的本土品牌借势突围，在整体快消行业中小品牌里的增幅最为亮眼，值得关注。

从品类整体来看，饮料/休闲零食/酒类呈弹性增长，其中，即饮预调酒线下渠道MAT销额增幅55.4%，果冻布丁品类线下现代渠道MAT销额增幅16.8%，即饮茶品类线下渠道MAT销额增幅12.6%，复苏态势显现。

其次，恢复常态化后，人们更愿意出门吃饭消费，外食餐饮的迅速恢复对依赖居家场景的速食行业产生冲击，这一点体现在以居家食用为主的米面油产品及调味品产品消费上。

另一方面，速食赛道内子品类的销售表现开始分化，供需关系的转变为品类扩张增添了多样性和不确定性，整个速食市场面临着内外扩张的双重压力和机遇。

细分子类来看，速食产品多样化趋势明显，地域性美食产品表现突出。例如急冻广东点心和螺狮粉在2023上半年表现亮眼。

随着时间的推移，无糖概念开始从饮料向休食转变，似乎只要搭上无糖的边，就能够为品牌带来流量；过去两年，无糖产品在饮料市场贡献了92%的增量。用时下流行的话来说，无糖茶饮满足健康消费的需求。饮料口味也持续多元化，仅混合口味饮料数量上升至234个。

数据显示，即饮茶超越碳酸饮料成为No.1品类，功能饮料和果汁今年持续发展。其中，大规格饮料产品多占据消费者的购物篮，600ml以上规格销售额增速17%，对销售额增加值贡献89%，同时拉动了单次购买量。

在食品零售渠道中，尽管大型线下门店数量占比仍居高位，但店铺增长率为-5.5%。

反观，超市、小超市和便利店的店铺增长率却呈正增长，增幅分别为6.6%、7.3%、9.8%，小超市和食杂店对于品类的重要性高且规模保持增长，值得优先关注。

满足消费者便捷需求的近场化渠道受到格外青睐，中国整体零售行业正在出现小型化的趋势。

造成这种趋势的原因主要是政策引导。国家对创业创新的大力支持，对线下基础设施建设的持续扶持，使得低线城市的小店增速非常快。即使在疫情期间，小店的开店率依然保持正增长。

小店经济在低线城市的发展，意味着快消品品类的渠道下沉：在低线城市（地级及以下城市，包括三四线城市、县城和广大农村地区）铺货，寻找新的市场增长点。其中，在所有饮料品类中，即饮茶的增长最为突出，小店对其贡献超九成。

消费者对线下渠道选择发生了变化，对便捷的需求驱动近场消费的高速增长。但需注意的是目前近场渠道赛道拥挤，更加丰富的产品选择导致核心大单品消费集中度均有下降，厂商未来需要全方位了解消费群体，才能更好的把握当下市场的需求和痛点，并通过更有效的产品组合以及店内运作以应对日益激烈的店内竞争。

沥金点评

无论从宏观快消品品类趋势，还是具体到无糖饮料/即饮茶，线下零售小店经济繁荣，小型化已成趋势。

要想在零售市场寻找新的增长点，渠道下沉抓住三四线这类低线城市的发展机遇，或是把握社交内容电商的机会打出新品，都是可供探索的路径。

此外，消费者对线下渠道选择发生不小变化的同时，这要求线下门店需要有更为高效的选品及店内运作来应对未来的机遇和挑战。

对于速食品牌来说，品牌商应充分了解行业所在周期并匹配自身企业的成长周期，及时调整竞争策略以谋求稳健增长。