腾讯 阿里 百度：元宇宙营销解决方案如何落地？

元宇宙打开了下一代互联网的全新想象空间，风口依然强劲。远景来看，元宇宙的未来可能是电影《头号玩家》中那个丰富、宏伟的虚实融合世界，工作、社交、娱乐、购物，人类绝大多数行为可以在元宇宙世界中完成。

虽然当下，元宇宙仍处于发展初期，在元宇宙中自由自在地互动和生活，依然只是畅想。目前，与元宇宙最接近的体验是Roblox、Axie Infinity和Fortnite等游戏平台，以及包括Decentraland和Sandbox在内的开源虚拟世界，这些平台提供共享的3D世界，用户可以在其中参与游戏以外的多种体验。

不过，从商业侧来看，元宇宙营销进展可谓突飞猛进，已成新潮流。通过将虚拟和现实、数字和实体相结合，为品牌和用户带来混合式、沉浸式、个性化的连接，成为元宇宙营销的关键卖点。在流量红利逐渐见顶、常规营销疲态的背景下，元宇宙有望为商业营销开辟第二战场，求新求变，让用户体验“数字重生”。

国内互联网巨头包括阿里、腾讯、百度等，均已从官方层面推出营销解决方案。那么，BAT分别如何切入元宇宙营销？有哪些体系化的营销解决方案？元宇宙营销对广告主到底有哪些利益点和风险？

阿里巴巴

探索下一代消费体验入口

拓展新增量商业形态

围绕元宇宙数字商业创新矩阵搭建，阿里妈妈经历了一个履带式的滚动创新过程，接连推出聚焦元宇宙营销的三大板块：数字人、数字藏品、数字交互媒体。

阿里妈妈平台的思考是，如何在淘系人货场的底层经营逻辑之上，从品牌商家经营诉求与消费体验创新两大客户双重视角出发，给出可调度平台优势的元宇宙创新解决，不断引领新一代消费体验，也能为品牌经营开拓新的增量商业形态，让品牌达成超预期的经营目标。

>>数字人：走共创模式 与M世代人群共建全新价值体系

阿里巴巴平台最先探索的领域是数字人。2021年9月，以极度逼真的银发形象横空出世的数字人AYAYI官宣入职阿里巴巴，并担任阿里妈妈旗下数字主理人。

AYAYI的出现，加速推动了数字人的商业化进程。她的第一站品牌打卡任务是上海施华洛世奇零售空间，此后陆续与LV、欧莱雅、保时捷等品牌展开合作。如今，AYAYI已蹿升为商业价值热度最高的超写实数字人之一。

2022年5月，继AYAYI之后，阿里妈妈推出超写实数字人男性偶像——锘亚Noah。和传统数字人偶像不同，锘亚是第一个让粉丝充分参与的“养成系偶像”。这位数字人的性格、长相、学习方向都可以由粉丝投票决定。通过AI技术不断学习后，锘亚将正式出道。这种打造方式，让锘亚摆脱了数字人冷冰冰的“体感”，也能不断有新的内容供给持续回馈粉丝。

锘亚展开的第一个品牌商业合作是TOM FORD。在官方代言宣传照中，锘亚手持TF最新发布的Tom Ford Rose de Chine 早春玫瑰香水。TF还为锘亚专门设计了银色玫瑰的数字雕塑艺术品，用于品牌运营活动和直播间买赠福利，给品牌在直播场提供更多营销增量价值。

未来，锘亚Noah不仅能作为偶像为粉丝们带来作品和舞台，还能以数字人身份传递WEB3.0时代的思维模式和生活方式，引领M世代人群共同创建全新价值体系。

>>数字藏品：承载品牌内核DNA 探索新消费体验的标的物

天猫数字藏品，是阿里妈妈元宇宙营销矩阵中商业落地的主要领域之一，目标是让数字藏品成为承载品牌内核DNA权益表达，开拓目标客户增量的载体，探索新消费体验的标的物。基于淘系电商生态，数字藏品成为天猫商家在实物货品、样品、赠品之外，又一独特的品牌供给。

目前，阿里妈妈构建起了一整套基于数字藏品的全链路平台级能力，从设计铸造、上链发行、互动体验到长期收藏，帮助品牌实现从拉新互动到沉淀召回的用户全面运营。

创新品牌们与天猫数字藏品已陆续开展合作，比如耐克中国首发限量款数字藏品；安踏发布冬奥限定数字藏品后；德芙把入华后第一块巧克力打造成“1989丝滑典藏”数字藏品，向用户传递旧时光里的品牌初心。

在品牌提升上，天猫数字藏品可联合品牌定制数字权益，打造数字化营销解决方案，也可以根据品牌内核发挥再次创作，把品牌的IP属性、艺术性传递给用户。据统计，上线7个月来，天猫数字藏品已合作超100家品牌，发行超150款，合计超18万枚藏品。

>>数字交互媒体：以可视化可交互的内容呈现 部署元宇宙场域

目前，阿里妈妈正计划用MO Magazine这一数字内容交互场域与数字人、数字藏品等元宇宙营销矩阵做串联组合，以可视化、可交互的新内容呈现方式，开拓部署新的创新场景，逐渐让其成为一个元宇宙场域，为品牌探索更多可提升商业经营价值的可能性。

6·18 购物节之际，天猫大牌日，携手Off-White、小鹏汽车、云南白药、百威、MAKE UP FOR EVER、AMBUSH、和路雪等品牌推出虚拟服饰，开启“MOMagazine元宇宙大秀特辑”，由AYAYI和锘亚共同演绎。虚拟服饰每款限量，消费者在购买指定品牌产品后，可获得相应数字藏品并进行AR穿戴，将数字服饰直接“穿”在自己身上，创造虚实共生的全新五感体验。

此前，2021年天猫双11期间，天猫上线双11首届元宇宙艺术展，AYAYI以数字策展人的身份，与Burberry、小鹏汽车、五粮液等品牌在元宇宙交互空间同框亮相，并为品牌打造专属数字藏品。以小鹏汽车为例，以旗下P7车型剪刀门造型为灵感，打造了一款数字钢琴。费者需参与线下试驾方可获得数字藏品。

还是在2021年双11，天猫上线了一座“虚拟现实”的3D版天猫家装城，商家可在“元宇宙”中搭建自己的3D购物空间，为消费者提供沉浸式的“云逛街”体验以及“所见即所得”的装修服务。在3D样板间内，消费者可以查看家居商品整体搭配的效果，“站在”任意3D购物空间内，360度查看商品款式、细节。

从长远视角来看，未来元宇宙与电商场的结合，一定会诞生新的消费交互体验电商。阿里巴巴也在淘系体系内，探索下一代消费体验入口，对现有消费链路体验加以创新。也许之后消费者不再需要对着手机屏幕购物，而是徜徉在MO magazine之中。

腾讯

虚拟营销解决方案

打造品牌小宇宙（Brand verse）

在腾讯广告推出的“虚拟营销解决方案”中，人、物、景是构建虚拟品牌次元的三大基石，“社交”是串起虚拟营销的粘合剂，助力品牌“融虚入实”，布局虚拟营销资产，达成“现实价值”目标，打造自己的品牌小宇宙（Brand verse）。

具体而言，品牌可以围绕“虚拟形象、数字藏品、虚拟平台”三大模块布局：通过虚拟偶像人格化的连接，影响消费者心智；通过数字藏品独特的附加价值，带来产品溢价；通过场景体验中沉浸式的数字交互，加速用户沉淀。

>>虚拟形象：IP化虚拟偶像+服务型定制虚拟人

腾讯虚拟营销在“人”这一模块的营销布局，分为两大类：明星化、IP化虚拟偶像，功能化、服务型定制虚拟人。

在公域中，打造明星化、IP化的虚拟偶像，通过代言、创意、话题讨论等方式，与品牌联动制造声量，成为与消费者情感沟通的重要桥梁。比如，央视五四青年晚会中，三位腾讯虚拟人物——“和平精英”数字代言人吉莉、“QQ炫舞”虚拟代言人星瞳以及虚拟偶像童和光，与众多青年学子虚实同屏。

在私域运营中，帮助品牌打造功能化、服务型的定制虚拟人，赋予客服和导购的功能角色，为消费者提供可感可触的消费体验。林清轩视频号日常直播每日24小时不间断，除了10-22点的真人主播外，还使用AI智能主播占据观众相对较少的时间段，确保用户在任何时间都能在直播间下单，就像一家24小时营业的街边店。

>>数字藏品：社交型引导裂变传播 私域型深化用户忠诚

在数字藏品层面，腾讯同样分为社交型和私域型两大类。“社交型数字藏品”以自身的文化、艺术价值为本，引发消费者的兴趣，通过在社交圈层的互动传播。“私域型数字藏品”以品牌附加值，深化用户忠诚，打造品牌与忠粉的深度互动阵地。

举例来看，IP+社交双向赋能的“社交型”数字藏品，通过虚实结合链接用户情感，引发社交传播，在社交平台裂变传播。以故宫IP为基础的美妆品牌故宫美妆鹤禧觉色，打造数字折扇藏品，以数字艺术传承千年中国风雅。

“私域型”数字藏品，品牌能够通过会员特权、活动专场和丰富的时间节点等私域运营，在品牌私域中持续优化用户体验。以戴森Dyson超级会员日数字藏品为例，戴森用户只需在品牌小程序完成打卡等任务，即可领取相应数字藏品。以数字藏品的专属性、稀缺性、社交属性，来激励用户注册并消费，完成拉新、沉淀到转化的全过程。

>>虚拟平台：让用户不仅进得来 还能与品牌玩得起来

在虚拟平台层面，腾讯推出了两大社交虚拟平台，通过社交和圈层的联系，让用户不仅进得来，还能玩得起来。针对私域虚拟平台，腾讯帮助品牌打造数字展厅、品牌数字中心等。

搭乘元宇宙东风，腾讯超级QQ秀，将动态QQ秀虚拟形象和腾讯社交生态整合成为在线虚拟社区平台，用户可以定制自己的小屋，也可以在室外的场景进行即时交流，开启虚拟社交生活新篇章。

TMELAND是音乐元宇宙虚拟社交平台，具有高沉浸式的体验，囊括开放式演艺舞台、联名建筑、虚拟直播间、游戏空间等多个重点规划讨论群。在合作模式上，从现场冠名、品牌空间、定制互动、虚拟人物到虚拟发行，一站式虚拟营销带来更加前端的沉浸式玩法。

百度

AI技术与元宇宙营销结合

品牌融入Z世代圈层

近些年来，百度主推“AI营销”概念，在元宇宙营销的切入点上，百度也选择了AI。元宇宙和数字人的出现，打开了AI营销的全新大门。

百度移动生态的多元产品以及百度智能云的AI能力，形成了服务海量用户的元宇宙的生态能力。以元宇宙、数字人以及数字藏品为代表的前沿技术，帮助企业与用户建立更有深度的情感连接，同时也为企业提供了新奇有趣的沟通体验、更高效的效果转化以及更长效的生意经营。

在营销利益点上，百度强调了元宇宙对品牌年轻化的价值赋能。作为未来消费主力军的Z世代，更加追求个性化的多元体验，百度借助数字人和元宇宙，开启了全新的营销场景，为品牌进入Z世代提供了崭新机遇，拉近品牌与年轻群体距离，带动年轻圈层用户对于品牌的认知及好感度。

>>数字人：应用于虚拟助手、明星互动、品牌发布会等多个领域

2020年9月推出的数字人“度晓晓”，是国内首个可交互式的虚拟偶像，用户可以直接通过搜索框或语音按钮搜索“度晓晓”，与之互动。

除了个人用户助理的功能，度晓晓在多个领域都能发挥作用，影响力也从百度App辐射至全网。比如，两会报道中，数字人度晓晓成为了新闻报道的“新主播”。科普节目《强军路上国之重器十年巡礼》中，度晓晓作为首个AI科普官亮相。

以度晓晓为代表的数字人技术，还可以帮助商家探索新的营销路径。兼具服务+推广双重属性的功能型虚拟数字人，可以广泛应用于虚拟助手、明星互动、品牌发布会等多个领域。

广汽埃安联合百度数字人IP度晓晓，召开了国内首场虚拟空间新车发布会，度晓晓对埃安LX PLUS各项性能亮点逐一解读，让原本枯燥的参数讲解变得生动有趣，构建了用户全场景体验的新模式。

百度旗下AI数字人希加加成为麦当劳产品首位虚拟推荐官，登陆成都和大连两地的裸眼3D大屏，与大屏下方的麦当劳店铺相映成趣。依托百度数字人和AI技术赋能，品牌年轻化营销方向得到了多维度展现。

>>数字藏品：连接用户、品牌与元宇宙的桥梁 推开虚拟共生大门

中国探月航天以数字藏品的形式，发行我国第一艘数字载人飞船“梦想号”，招募1万名“太空数字乘客”上太空。此次创新活动，是中国探月航天与百度的合作成果，背后依靠的是百度超级链技术。

在百度App获得“太空数字乘客”藏品，即可成为首批“太空数字乘客”。值得一提的是，百度AI数字人“希加加”携手太空兔成为“00号太空数字乘客”

当元宇宙推开“虚拟共生”的大门，数字藏品就是连接用户、品牌与元宇宙的桥梁。与百度合作，金典推出了“金典碳中和2060有机生活限量数字藏品”。运动品牌特步推出首款数字藏品“160X-Metaverse”，数字藏品正在成为品牌营销的新选择。

>>元宇宙平台：以沉浸式数字化方式 构建品牌在虚拟场景沟通阵地

“希壤”是百度于2021年12月27日在百度AI开发者大会上发布的元宇宙产品，是一个平行于物理世界的沉浸式虚拟空间。作为首个“国产元宇宙”产品，希壤打造了一个跨越虚拟与现实、永久续存的多人互动空间，如今也已成为品牌开辟营销新场景的重要方式。

一汽奔腾打破传统新车上市的固定模式，在百度希壤元宇宙世界打造了第一场汽车产品发布会，任何用户都可塑造个人角色并进入元宇宙会场，360°全场景观赏发布会。让用户从观看者变为参与者，自行驱动内容获得体验。

领克联合希壤共同打造了“领克乐园”，在外观建筑设计上延续新都市主义设计风格，内观设计上，1:1复刻了领克线上展厅，功能上则提供了更丰富的感官体验。用户可在虚拟世界的展厅中沉浸式看车，体验更换车身颜色、开启车门与后备箱、感受内饰等交互，并尝试便捷的购车服务等。除展厅外，后续还将逐步解锁线上车展、新车发布会、虚拟试驾、虚拟代言人、数字藏品等新体验。

Dior在希壤举办在中国市场首个元宇宙展览“在路上（ON THE ROAD）”，并发布Dior男装2022秋季系列。设计元宇宙空间“Meta ZiWU”的是著名建筑师马岩松先生，采用了飘逸的形态和金属材质的外壳，打造了极具未来感的虚拟建筑物。

元宇宙营销有哪些利益点

何品牌们趋之若鹜？