做品牌，把握四个原则

佛祖在菩提树下证道，说法四十九年，结集起来三藏十二部，卷数达二万多卷、字数达三亿之多，浩如烟海，博大精深。如果想全部研习，无异于痴人说梦。这么多经典，有大师首推《金刚经》，如果还是觉得太多，不妨看看《心经》，如果还是觉得多，记住一句话“凡所有相，皆是虚妄”。

品牌的理论也是浩瀚的，笔者之前梳理过品牌发展的简史（本文结尾有链接），常见的理论也是很多，比如STP、定位、品牌资产等等。有没有一个简单的好记的原则，可以帮助大家更好地理解如何做品牌，如何把控品牌建设这件事情呢？有的，“品牌四性”。

能把复杂的事情，用最简单最通俗的方式说清楚，且能指导实践，这是一种重要的能力。而很多品牌玄学的大师，却选择很复杂的表达方式，哈哈~~

什么是品牌四性？

笔者把品牌建设中，重要的四个维度做了梳理，分别是差异性、聚焦性、一致性、持续性。这四个维度，既包含品牌建设的原则和把控的方向，也包含企业运营的维度，如何助力品牌建设。当然，这四个维度也不是笔者自己发明创造，也是从众多的品牌理论和自己过往在品牌公司实践，总结的一个方法论而已。

差异性

品牌，实际上是一种偏好，消费者选择的理由；这里的理由可能是功能层面、也可能是精神层面、也可以是品牌的代言人。品牌必须有差异，离开了差异化，就不要谈品牌；宝洁把差异化叫做POD（point of difference）。世界上的商品品类就这么多，每一个品类即使细分的叶子类目，也有大量的品牌玩家，所以必须有POD，从而和竞品做区分。

差异性来自哪里呢？首先需要对自己的品牌和产品做全面的梳理，并且对市场上的竞品做一个梳理，从而找到一个差异的地方。差异点可能来自该品牌独有的一个技术、独有的设计风格、独有的定位、独有品牌故事等等，如果实在找不到独有的，那么也没有关系，把这种非显著的差异点做概念化的包装；如果概念化的宣称也没有，也没有关系，找到一个大品牌还没有重视的差异点，把它放大即可。举例说明：

1、 软饮料很多。从品类上切分，是不是可以分为可乐（黑色）、苏打水（雪碧）、0糖气泡水、凉茶等等，每一个细分品类都是一个差异点。

2、 可乐的品牌也很多，两大巨头分别是可口可乐和百事可乐。如果你想进入这个品类，你该如何做差异化呢？你可以做0糖、0脂肪、添加膳食纤维的可乐；还可以把气泡碳酸加量，让那种和可乐才有的满足感放大。

3、 某国内男士护肤品牌生意受到很大挑战，当笔者把品牌功效定位从“焕能”调整为“控油”时，美好的事情就发生了。因为当时主流男士品牌并没有聚焦和发力“控油”这个领域，那么控油就是该品牌的差异点。

我们很难找到一个很牛逼的、独一无二的定位或者差异化，笔者随便列举几个关键词，几乎可以覆盖市面上相当比例的品牌定位：有趣、科技、活力、呵护、炫酷、舒适、潮流、人文等等。所以，品牌人不应该过分纠结或者完美主义地希望找到一个超级牛逼、独一无二的差异点；而是要想办法把这个差异点own起来，成为你自己品牌的符号和象征。差异点不单单是品牌定位，还包含颜色、视觉、感觉等等。

差异点，在公司内部的指导意义在于，让每一个员工在日常业务中，都知道如何去实现差异化，也就是希望每一个消费者的touch point是符合品牌资产的。

聚焦性

上文提到了品牌既然是一种偏好，那么偏好必然要落地在产品上或者品类上。每一个品牌必须有自己聚焦的优势的产品\品类，这也符合爆款的打法以及“大单品”的生意思路。

我们现在可以看到很多品牌不断地做品类延展和功效延展，要么是穷途末路拼死一搏，要么是品牌力超级强大，至于是哪一种，读者请自行判断。

笔者认可HBG的理论，品牌要做大渗透，伴随品类和人群的延展。实现生意增长，但是好的品牌做延展，必然是“克制”的。

舒肤佳也希望扩展beauty 人群，但是并没有像多芬、olay直接切美白、嫩滑这样的非常美妆的概念，而是围绕“保护和除菌”做了一些高端的专研沐浴露和高端的香皂，解决肌肤问题。笔者曾负责某老牌国货，其品牌基因就是个护，做起护肤品就非常艰难（当然和其全集团品牌战略有关），所以当笔者延展的高端洗发水时，一切看起来就那么顺利。

聚焦性，在公司内部的指导意义在于，可以把资源更加清晰地做分配，并且以大单品为驱动实现运营效率的提升，以及供应链端的成本压缩。

一致性

我们做完了差异化的定位、也做完了聚焦性的运营，那么仅仅回答了品牌是什么，没有回答如何让每一个人感知到这个品牌。这里就需要第三个特性“一致性”。

有了一套《品牌策略手册》或者叫做《品牌指导书》，就需要所有环节来执行。每个品牌都有自己的品牌元素，品牌颜色、品牌符号、品牌logo、品牌定位等等，那么就要在任何场景使用，一直地使用，且一致性地使用。

一致性，也在公司内部告诉所有人，尤其是品牌人和推广人，当他们在输出品牌素材和文案时候，有一个大的原则去指引他们。

某新锐牛奶品牌，之前切入消费者视野，一直讲的是如何把牛养得好，所以牛好，自然奶就好。逻辑清晰，有理有据，非常棒。但是近期的传播活动，变成了“养牛新青年”，虽然是和一个媒体合作的一个项目，但是这个新青年和最初的牛好奶好的逻辑相差甚远，一致性自然打了折扣，就不要说沉淀品牌资产了。所有的品牌活动，不管穿的衣服是什么，不管戴的帽子是什么，必须都要沉淀品牌资产，否则就是乱花钱，否则就是品牌操盘手做职场背书而已。

持续性

品牌是长期建设，不是临时追销量的筹码。今年618来了，要追一波销量，那么我们就投一波广告；最近有新品上市，这个月我们投一波小红书；如此这种，不胜枚举。

有老板说了，我们也想做品牌，但是我们没有钱，所以没办法一直投入。品牌不是媒介，品牌不是广告，你的包装、你的广告画、你的线下堆头岛柜都是品牌物料；而且作为一个品牌，要不断地优化投资结构，实现更大的品牌端的投资。

品牌四性的关系

差异性回答了品牌是什么样的人，聚焦性回答了品牌是什么产品\品类，一致性让大家信服，持续性让大家记住；还是在回应品牌的三大价值：心智价值（想得起）、渠道价值（买得到）、经济价值（买得起）。

差异性和聚焦性，是空间维度，找到位置；一致性和持续性，是时间维度。差异性和聚焦性，对内是提升效率和作业指导，一致性和持续性，对外是提升品牌质感和品牌曝光。

路漫漫，其修远兮，吾将上下而求索。

希望今天品牌四性，可以帮助做品牌的同仁有一些概念性的思考。