品牌历史爱恨情仇 | 第二篇 现代品牌理论的摸索

书接上回。

任何理论的完善，离不开混沌状态下无意识地探索前进，更离不开学术上系统性的研究，方能成就开宗立派的完整学术体系。当然，学术研究也不能离开商业的环境，否则就成了空中楼阁和无根之萍，在品牌发展过程中，很多划时代的研究都是从商业实践中走出来的。

1955年，学术界提出了品牌形象（brandimage）这个概念，同时得到了实践派的热烈响应。在随后的20年里面，品牌人、广告人、营销人都把品牌形象奉为圭皋，营销品牌历史进入了品牌形象的时代。

品牌形象这个概念，最早是由霍普金斯提到过，“尽量为每一个广告主塑造一种合适的风格，能恰如其分地创造产品个性是极大的成就”，后再由广告教皇奥格威、李奥贝纳等人和其公司的推波助澜下，该理论在实际商业环境中做了大量的实践。奥格威直言，“任何广告都是对品牌个性长远投资做出的一份贡献”。

我们可以明确的感知到，品牌的含义已经不单单是广告，也不是促销维度的战术打法，逐渐上升到更加高的层级，至于这个层级是什么，此时还没有人可以回答。（这个问题会在下一篇文章解答，答题的人就是阿克。）

这段时期最优秀的案例就是，李奥贝纳为菲利普·莫里斯公司策划的万宝路品牌。最初万宝路定位是女性香烟，广告语是“温柔如同五月（mild as may）”，但是市场反应惨淡。李奥贝纳重新策划，让万宝路变性，塑造了阳刚、野性、狂野的形象-西部牛仔，才打开局面，1995年万宝路成为全球第一品牌。

在营销实操中，我们会经常看到brand image、brand asset、brand equity等词汇，好像也没有达成共识的概念，一般也是在混淆使用。笔者认为，brand image是偏感性和具象的东西，这个品牌是什么人、穿什么衣服、个性如何等等；brandasset是品牌财产，最初是一套会计学的东西，很难运用到品牌管理中心，后面更多的变为一些品牌元素的代称，比如logo形状、颜色等等；brand equity是品牌资产， 也是时下比较常说的概念，它不光包含一套品牌形象、还有品牌竞争力、差异化的内容在里面。

有趣的是，由乙方公司加持的品牌形象，在日后却成了甲方怼乙方的利器，“哎，你这个case完全不满足品牌形象啊！”。

半路出家的品牌大家，列维教授和大名鼎鼎的科特勒教授。

列维是心理学博士，科特勒是经济学专家，科特勒在列维影响下，开始研究营销学。恰恰是这种跨学科的背景，让他们能产出独特的品牌理论。如同笔者经常说话的一句话，MKTer should know everything about something，know something about everything，既要在专业领域深打洞，也要熟悉跨领域的东西，对事物保持好奇感。

二人在学术上既有合作，也有对立，但是生活中却是很好的伙伴，友谊超过55年。他们于1969年在《营销学报》发表了《营销概念的扩展》，构建营销全方位的发展空间。被誉为营销思想史上最大胆、最重要的经典论文之一。2015年，列维返回美国西北大学做“品牌理论”的学术演讲，他认为品牌化（branding）是营销的中心概念，而科特勒站起来反驳说，“营销是中心概念，品牌只是其中一部分。”

美国沃顿商学院的品牌教授卡恩发表了这样一段话，“在1985年之前，所有的品牌继无一例外都是以产品为核心”。

笔者认为，品牌是营销工作的内核或者灵魂，它制定了规则、内核、框架，任何的营销活动，不管是视觉呈现、包装、产品、传播、销售等，都应该是顺从品牌、展现品牌、传达品牌、加持品牌（笔者认为品牌三性，这里就是一致性的问题）。品牌不是产品，产品仅仅是品牌的载体而已。

这个重要的转变来自世界著名品牌可口可乐的一次失败。当发现百事可乐在持续缓慢的增长，市场份额逐步再被百事可乐蚕食，时任可口可乐CEO的郭思达用了严谨的计算和研究，推出了新可乐的计划，来去弥补口味上和百事可乐的细微差别。但是计划推出后，遭到了全美的疯狂抵制，甚至去到了可口可乐总部去游行抗议，最终该计划停止，恢复经典口味。

这个事件，给到学术界最大的启示，品牌不光属于公司，也属于消费者，品牌不等于产品。同时也给出了一个结论，MKT不光是科学和理性，也是艺术和感性。

1986年美国帕克教授提出了品牌三个维度，分别是：功能性、象征性、体验性，从而更加明确的把品牌和产品做了区分，产品是一维的。帕克教授的理论，今天仍然活跃在品牌实践中，其实回答了品牌到底对消费者意味着什么的问题。

基于帕克教授的理论，后续还有珍妮弗的《品牌个性》（1997年）、苏珊的《消费者-品牌关系》（1998年）、施密特的《品牌体验》（2000年）、莫尼兹《品牌社群》（2001年）等。

超级牛逼的理论来了-定位理论

定位理论，是影响众多营销人、广告策划公司、企业营销岗位人员的经典理论。

我们能想到的波司登羽绒服、怕上火喝王老吉、九牧王只做男裤等等，以及咨询费千万起的君智咨询、华与华等策划公司，无疑都是该理论的拥趸。

笔者先继续阐述该理论，再进而给出一些意见供大家参考。

定位理论，来自两位美国意气风发的广告人里斯和特劳特，该理论被美国AMA（美国营销学会）评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。事实上，当AMA把这个殊荣给到定位理论时候，定位理论已经打败了罗瑟雷斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔•波特的“竞争价值链理论”。

里斯和特劳特以“三个时代”框架性的概括了市场趋势的变化：产品时代（20世纪50年代）-卖点取胜；形象时代（20世纪60年代）-外在吸引；定位时代（20世纪70年代）-心理制胜。这三个时代分别对应的是三个广告人的时代，产品时代的罗瑟雷斯的USP（独特销售主张）；形象时代的奥格威和李奥贝纳；定位时代的这哥俩。

 

2004年，艾•里斯与他和女儿劳拉•里斯在著作《品牌的起源》中，定义了最伟大的商业动力——“分化”，创立了商业领域中的“物种起源”体系，形成创建品牌的“品类战略”思想系统，作为品牌战略理论的定义之作，实现了管理宗师德鲁克一直强调的企业两大基本职能（营销和创新）的高度统一。

在艾•里斯方面，创立定位理论之后的几十年间，从聚焦、品牌起源、品类战略，到“公关第一，广告第二”、视觉锤、“战斗口号”等，随着商业竞争环境的变迁，不断推进着定位理论和方法体系的升级、迭代。

在杰克•特劳特方面，除了与艾•里斯合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》等定位书籍共同开创定位理论外，还著有《新定位》、《什么是战略》等书籍，着眼于定位理论在企业战略层面的运用。

说好的一起白头到老，这哥俩却悄悄脱了发，然后分手打架。他们在中国的分支机构也开始筹建，帮助中国品牌开始玩定位。在2002年，特劳特中国公司成立，致力于协助中国企业以定位引领战略，“定位就是战略”等理念，一时让很多中国商业人士耳目一新。2007年，里斯中国公司成立，把聚焦、品类战略、视觉锤等理论引入中国。

王老吉VS加多宝、老板电器VS方太、爱玛VS雅迪、今麦郎VS白象等商战中，前面是中国企业在打，后面则是这两位的机构在出谋划策。（定位理论，是笔者的品牌三性中的，差异性和聚焦性。）

定位理论是优秀的理论，但并非每个品牌都能玩得成功，原因如下：

1、定位理论的前提条件一，这个主张要足够的差异化且有相当的支撑，否则泯然众人矣，或者是否费劲才能被消费者接受。

2、定位理论的前提条件二，必须有超级充足的预算去支撑传播。品牌方至少要投入每年不低于一个亿的预算，才有可能教育市场和占领心智，否则白搭；同时整个营销体系要给力，否则钱白花。

3、定位理论的前提条件三，现在很难找到相对“容易”品类，看下美妆领域，很难找到一个独特的没人说过的差异点。所以，还得有钱去传播才行。

4、定位理论有可能会把生意做窄，因为要独特，所以在分散竞争的市场，很难实现百亿的规模。

定位理论是优秀的理论，不光在于其在品牌管理、传播的思路，也被运用到企业战略管理上，去寻求差异点和赢的可能。

整合营销的时代

1992年，西北大学教授舒尔茨发表了“整合营销传播”的论文，后又与特劳朋合作《整合营销传播》一书。特劳朋则是4Cs理论的创始人。

IMC（integrated marketingcommunication），最初是一个广告的概念，强调整合，把分散的传播工具和途径协调成为一个声音，从而实现提高传播效果的目的。其实在1972年已经有个雏形，比如扬罗必凯广告公司的全蛋计划，把广告、公关、直销、设计、促销的多方面专家整合为一个团队，；奥美公司的“奥美行销合奏”和“O&M奥美360度传播”；智威汤逊的“mega-agency”。

对于广告公司来说，一方面，多模块打包成为一个整体，确实有利于输出更加完整的案子，提升竞争力；另一方面，广告公司的收入也有所增加。当然，这也对广告公司的组织架构提出了更高的要求。

由于IMC概念的推行，传播即营销，品牌等于传播的认识，逐渐被人接受。品牌体系化的房子，又多了一个重要的柱子。

今天当我们再去谈论IMC时候，笔者更愿意把业务闭环的思路放进去，传播也好、广告也好，都是解决业务痛点和生意问题，失去了业务思维，不能被称为是一个优秀的MKTer。

大浪淘沙，数风流人物，还看阿克。

阿克时代之前的品牌实践和理论，还没有把品牌上升为一个战略高度，也没有把品牌视为资产；而阿克则把品牌视为战略资产，于是拉开了：

现代品牌理论的时代。