品牌历史爱恨情仇 | 第一篇 早期混沌状态的品牌实践

好友推荐他的老师-卢泰宏教授出版的《品牌思想简史》，也算是让所有人能清楚知道这个圈子的“爱恨情仇”，以及来龙去脉。

笔者有一个习惯，接触一个项目前，喜欢先做功课，了解来龙去脉，再做业务拆解。如同我们去了解一个诗人或者作者，需要知道他的经历、他的情感、他的价值观，才能更好地理解他的作品。知其然，还要知其所以然。

卢教授写了一句话，“不要告诉我世界是怎样的，要告诉我如何创造世界”；笔者借此感叹一句，“除了告诉我品牌到底是什么，还要告诉我如何做好品牌”。在卢教授这本书基础上，笔者试图用更加轻松的方式，从商业实战角度做一些注解，希望各位营销大咖都有所收获，倍感欣慰。

品牌是一个容易混淆，且没有一个标准定义的概念

就算在今时今日，我们在和不同的人进行交流时候，谈起品牌这个概念，仍然没有相对统一的定义。品牌，容易和市场营销、销售、广告、VI\SI等视觉物料等概念混淆或者交叉。笔者认为，品牌是一个体系化的行为，既包含基础建设（商业逻辑、渗透率、知名度等），也包含很多人熟知的品牌素材品牌调性（VI、代言人、传播活动等）；品牌驱动生意体系的架构，且目的是为了生意的增长和财务指标完美。所以在一些外企，把品牌的部门，叫做marketing，相对来说更加贴切。

营销的精髓在品牌（卢泰宏）。“对于营销天才的真正考验不是生产一种成功的产品，而是缔造一个成功的品牌”（科特勒），“任何人都可以销售产品，但只有真正的天才能够创造全球性的品牌”（奥格威，广告教父）。

很多老板不理解，品牌人员不就是管理乙方公司拍拍广告、做做活动，凭什么宝洁为代表的MKTer比其他公司贵很多，因为好的MKTer是策略驱动，是通过体系化的品牌运作促成生意达成和品牌成功，如果失去这个前提认知，自然老板会觉得MKT不值钱，更愿意把钱给到销售人员。所以，遇到有能力的优秀的MKTer，请慷慨的给予他们合理的高薪酬，相信一定可以获得更大的业务回报。

卢教授认为，品牌学术的研究比品牌实践在时间上晚了至少100年。

混沌状态下的品牌实践

1837年，在北美洲的辛辛那提，有着肥沃的草原，茫茫的草原点缀着成群的牛羊，这些牛羊产生了非常优质的油脂，于是有了蜡烛、肥皂这样的衍生品。当今品牌领域举足轻重的公司就在这里诞生，生产和销售蜡烛和肥皂。

1851年，宝洁的两兄弟阿宝和阿洁（艺术化处理，下同，创始人为William Proctor 和 James Gamble ），发现搬运工人会在货箱做一个标记，来区分宝洁的蜡烛和其他产品，有利于销售。于是，这俩兄弟一合计，就开始使用星月图在自己的包装上，从而积累很多早期忠诚的用户。这就是logo的雏形和品牌资产识别的基础。

1882年，宝洁为新上市的象牙肥皂投放广告，预算从当时的11000美元上调到30万美元（约为现在的900万美元，7000万人民币，放在今天仍然是相当阔绰的预算投入），并且从区域性投放改为了全国投放，从而大获全胜，市占率直逼20%。这也是宝洁经典商业模型的第三步，大媒介大传播大曝光的来源。

1889年，柯达胶卷说出了经典的品牌口号，“你只需要按快门，其余的由我们完成”。至此，品牌的沟通communication的第一步实践已经有了。

在19世纪末到20世纪初，桂格麦片的桂格人、迪士尼的米老鼠等品牌IP的雏形开始展现，尤其是迪士尼已经是世界上最大的IP宣发授权公司。谁能想到，穷困潦倒的沃特迪士尼先生创建的米老鼠，以及后面迪士尼公司拥有的众多IP版权，成了收割品牌方的重要利器。

1902年，联合利华和大名鼎鼎的智威汤逊开始长达一个多世纪的合作，开创了品牌公司借助专业的广告策划公司一起进行品牌建设的先例。至此，甲方乙方的爱恨情仇和双方戏谑玩笑般互怼，开始了。

1931年，在品牌领域最伟大的最具有长远意义的组织创新出现了，宝洁的品牌经理制。One brand ，One manager。笔者认为品牌经理制的优点在于：

1、人-业务-权力的高度匹配。每个品牌独立核算P&L，独立运营，品牌经理需要负责该品牌的策略以及产品管理，甚至是品牌舆情，对内还要协调销售、供应链、研发、法规等部门，是真正意义的品牌守门人。笔者观点，既然品牌是体系化系统化的运作方式，那么就需要有一个人能对该品牌的生老病死负责，就需要有相当的权限。

2、有利于进行品牌内部竞争，从而提升品牌在外部的竞争能力。

伟大的制度，离不开卓越的领导人的支持。品牌经理制，是由麦克尔罗伊（后担任宝洁CEO）提出，三页的memo，得到了当时的宝洁总裁杜普的支持。

当然随着同一品类多品牌的产生，有必要建BU\事业部的架构形式。由事业部总经理来负责管理下的多个品牌，形成合力实现在外部市场的竞争力。从单品牌作战，发展成为多品牌作战，尤其是在激烈的寡头垄断的市场。可以参考宝洁和联合利华在洗发水、沐浴露市场的竞争。

早期西方品牌化的经验模式

这个时期，所谓的品牌化，包含三个基本特征：品牌是战术工具，品牌是“促销工具”；以创始人老板+专业广告公司为主体；以经验模式为指南。（卢泰宏）

在当时商业环境下，当然也包含现在很多人的认知，品牌就是做广告，那么做广告就是为了卖货，所以品牌等于促销工具。

西方这个时期大约集中在20世纪中期，在我国基本上是在1990-2000年左右，很多品牌都是靠老板的智慧或者一到两个优秀的员工\合伙人，或者寻求专业广告公司的帮助，来取规划品牌，比如名称、品牌故事、设计元素等。我们稍微回忆一下这个时间段出现的国货品牌，无疑都是相同的路数。我在服务民企时候，策划过一个香氛洗发水品类，当时我的一个下属写了一个品牌故事给我，对我还是有一些冲击的。首先，我觉得写得很好，很有意思；但是品牌故事这个课题，压根就没有进入我的脑海，因为我是在想如何规划卖点、沟通点、渠道策略等等东西。这也就是多元组织文化，对我的启发吧。

这段时期的公司老板，非常倚重自己的学识和经验，他们会非常关注如下几个方面：

1、差异点。一般都是产品的差异点，是补水还是美白，是怎么个补水的方式？诸如此类。

2、起一个好的名字。

3、建立一个专属的视觉符号。

4、拍一个有点意思的广告。

因为需要借助外部第三方的帮助，广告行业也取得了蓬勃的发展。但是这个时期的广告行业，还更聚焦在创意和表达，尤其是纸媒、平面、广告语上面，还谈不上品牌的策略。一些广告行业巨星也登上了历史的舞台，英国的广告之父巴雷特，美国的阿尔伯特·拉斯科，均是以创意闻名。广告大师伯恩·巴克，将文案和艺术合二为一，视觉创意人才从被动的跟随角色，转变为共创的角色，1+1>2。著名的甲壳虫广告think small便是其作品。

与伯恩·巴克齐名的另外两位天才分别是，奥格威和李奥贝纳，现在以他们名字命名的广告公司仍然在帮助品牌公司做服务。

由于广告地位的提升，相关联的媒介投放也逐步被重视，诞生了专门的媒介机构，负责甲方的媒介采买、投放执行、监控、以及媒介策略等。

但是如前文提到，这个阶段，人们还是把品牌和广告做强关联，也几乎没有学术上的研究和反哺。一直到20世纪90年代前后，才有学者和学术研究登上了品牌研究的舞台。