针对大客户，市场人可以做什么？

最近CMO成长营有个热门的讨论：“如何做大客户营销？”

我想，当下提出这个问题也许有普遍性。

中小企业面临压力，“节流”后就暂缓或搁置了采购。不少公司不得不把业务重点放到服务好现有尚有家底的大客户，以及开发隐形新贵身上。

而市场部门过去很多年的定位都是“空军”，主战场是中小客户为主的市场（mass market)。

大客户一早就被销售圈定，市场部门碰不得。只能配合做产品手册、组织活动、准备礼品等支持工作。

疫情这几年市场人的处境更雪上加霜，线下活动办不了，品牌预算又缩减...

压力下，销售开始质疑市场部门的价值。甚至从“市场部能做什么”进一步升级成为“市场部还能做什么？”

不过，我们也发现一些新变化，比如：

1. 销售陌生拜访、靠关系不一定能敲开客户的门了。客户喜欢在接触供应商之前先研究相关资料，很多时候比厂家懂得还多。

2. 行业赛道转换，新独角兽层出不穷，大客户名单时时在变。

3. 大客户决策层越来越年轻，视野越来越开阔，对新事物抱有好奇心。

这样看来，市场部门正好可以在产品/案例内容、市场洞察、社交沟通、创意活动等方面发挥优势。

今天来说说新环境下的大客户营销。（每家公司的客户情况千差万别，以下内容也许不具备普遍性，以下的内容仅仅提供多一个思路，希望带来一点点启发。）

1. 大客户洞察

成熟企业的定义大客户和初创企业的肯定有差别。行业不同、产品不同，目标的大客户也可大可小。

有的公司按照“客单价”来定义 （过去和现在的采购金额） ，有的是根据企业自身的营业额定义 （比如年收入20亿以上） …

因此我们需要先定义下大客户的范围。

普遍来说，就是那些采购流程比较复杂、采购的金额比较大、销售直接跟进、客户要求测试及招投标的企业。

不过，时代发展是日新月异，新的企业新的机会层出不穷，目标大客户早就不是几年不变的。

比如说有些企业发展很快，一不小心就能带来个大单。

很多年前一家互联网门户企业，虽然名气很大，但每年没有什么采购，在我所在的公司并没有被定义为大客户。

但是有一天，这家企业因为代理某一款海外热门游戏需要大量采购服务器，销售突然就被天上掉下来的馅饼砸到了，乐开了花。

后来公司迅速调整了策略，认为要及早发现这些潜力股，毕竟说不定运气哪一天就落到了竞争对手身上。一定要及早做好准备，主动出击。

而搜索潜在新客户的工作是市场部擅长的，正好可以发挥洞察和分析能力。

及时了解行业发展态势，扫描哪里有潜在的大客户，客户的需求是怎样...同时关注老客户有哪些创新业务..

看到这，很多读者会嘀咕，这些事不是销售或者销售经理应该做的吗？

实际上，我认为市场人的视野会更开阔。可以通过数据分析、舆情监控，定期的媒体沟通等获取更多、更广泛的信息，提出有价值的观点。

从另外一个角度看，市场人正好可以通过这个过程了解客户以及需求，对内容生产、营销策划都非常有帮助。

2.  开拓潜在大客户

找到目标客户的下一步就是如何和销售一起，接触到这些潜在客户，变成现金牛。

前面提到，客户喜欢主动找信息，也喜欢新的触达方式。市场部门至少可以做下面三方面的工作。

首先，让公司以及产品信息被方便、准确找到。比如关键词的投放、官网维护、在各种技术论坛专业媒体上发声、适当的公关报道等。

第二，展现高质量的内容。版面设计美观大气、内容要有料、有趣，更要逻辑清晰、尽量具体。如果有白皮书、场景方案或者案例，更是要经得起推敲，不能糊弄事儿。

第三，假如客户有兴趣，做初步的互动。也可以通过协会、第三方媒体等组织活动，与客户建立初步信任，方便销售后续跟进。

当市场人做好前面的铺垫，销售再去拜访，效率自然会高不少。

3.  建立可靠可信的品牌形象

客户除了了解企业产品之外，也会对资质有要求。比如大品牌、上市公司、有背书的企业会被优先考虑。

我们稍微对大客户的心理做深入一点的分析就知道，他们的决策复杂，流程长，采购金额大，因此对风险格外重视。

比如花了这么多钱采购的产品到底能解决业务问题吗？有没有什么风险？（比如IT行业的大灾难宕机、数据丢失..)？投入产出能不能衡量？会不会因为采购失误丢了自己的工作？

市场部门想要帮上忙，要在建立客户采购信心上下功夫。

比如是不是技术有领先性、稳定性、可靠性？产品能带给客户的价值能不能说清楚？案例是不是有说服力？

国际巨头们都喜欢在机场投入广告牌，内容大多是“某某公司选择XX”，其实就是这个套路，让更多决策人能够信任这家公司的实力。

市场部门可以通过宣传产品技术趋势，优秀案例提升技术/产品/服务的领袖心智（thought leadership)。

比如IBM在给大客户推荐智慧地球的理念时，运用全球几个有说服力的案例，比如瑞典斯特哥尔摩的智慧交通、纽约哈德逊河的治理..

这些案例对于启发客户思维，扩展视野非常有帮助，IBM的引领科技进步的形象也深入人心。逐渐也有政府和企业客户认可了智慧地球的概念，采购IBM的产品和服务也是顺理成章的事。

品牌的打造是大客户营销重要的任务，需要持续重视与投入。

4.  支持销售，做好内容

但当下的形势下，如果想在短期能帮到销售，市场人还能做什么？

我们常用的方法是和销售一起做客户活动，如果是针对CEO的有私董会，如果是高管，那么有走进某某企业的参观活动；邀请名人参加的高峰论坛…

但是，大家会说，这是疫情前啊，现在我们想去拜访客户都难，别说搞线下活动了。

确实是，在我看来，企业主在为生存担心的时候，尽量少打扰不留下坏印象就好。克制也许是更好的态度。当然，如果关系好，关心和问候是必须的。

不过我们也有信心，疫情不会一直持续，业务也会恢复。这段时间可以看看销售有没有什么需要市场部门帮忙的，比如客户关怀，竞争对手分析...

还有就是在内容上下功夫，比如过去的案例是否可以整理优化，更有说服力？产品的使用场景是不是可以说得更清楚？能不能对行业发展有更好的观点？..

5. 有专属感的大客户活动

有人会说，我们现在可以做社群运营呀？

我的建议是根据客户的角色用不同的方式。如果是技术人员，类似BBS的社区、讨论群也许可以。

但如果是决策者，尽量不要搞微信群。真正的大客户需要的是专属的服务，如果是沟通，也希望和比自己段位高的人交流，但高手一般又不喜欢在社群说话…这些心理设身处地想想，很微妙。

对于大部分大客户而言，最怕的就是没有被有差别对待。比如邀请参加一些不太知名的公司的大型活动（就是几百人坐在一起听的大会)，确实参与积极性不高。

大客户就算不是端着架子，心理上的优越感还是有的。所以我们做市场部门，如果不能帮上忙，就千万别起反作用。

还是很多年前，上海世博会的时候，我所在公司邀请客户去参观，提供畅通不用排队的VIP待遇，大客户当然愿意参加。

但如果我们只是邀请，客户需要站在太阳和普通参观者一起排队，是啥感觉？

因此在策划线上线下活动的时候，需要有服务VIP的视角，哪些是他们愿意参加的？

难度自然是很大，必须对客户很了解。

这是我们不少市场人的硬伤，也是销售也不太敢让市场人直接面对客户的原因。可以通过组织一些小型活动作为起点，开始深入了解客户。

我见过不少小型的闭门会议，邀请行业专家分享趋势洞察的活动效果还是不错的，疫情平稳后大家可以试试。

说到这，大家也会发现大客户营销也没有那么难。

最重要的还是多了解客户、多了解业务（这些说太多次了，具体方法也不再赘述了），其次是要在内容上下功夫，做好产品介绍和案例，最后是支持销售，多关注VIP客户的感受。

共勉。