如何用1句话俘获顾客的心？4个方法讲透，打动人心的底层逻辑！

刘帮主｜详情页文案

2年前

【摘要】：揭开购买欲望的底层逻辑！

请问，你是否在这样介绍产品？

“这歀产品选用航空材料，由意大利顶级设计师设计，采用德国工艺制作，还获得过某某大奖，这么好的产品，你绝对值得拥有。”

你很努力的介绍产品，结果顾客只扫了一眼，就头也不回的忽忽离开。

你开始疑惑

是产品不太好吗？不，产品很好！

是介绍不用心吗？不，你很用心！

是顾客不需要吗？不，顾客需要！

那为什么顾客不感兴趣？

回答问题前，我们先看一个案例

产品：手机

卖点：夜拍效果好

以下两种描述，哪种更能打动你？

描述1：XX手机，夜拍更清晰

描述2：XX手机，可以拍星星的手机

我猜你会选第2种。

都是描述夜拍好，为什么后者更能俘获人心？

因为用到了------ 用户思维

什么是用户思维？

简单说，就是站在用户角度思考问题。

换言之，就是让用户对你的卖点，有清晰的感知。

有句著名的话是这样说的：“顾客要的不是钻头，顾客要的是洞”

如何掌握用户思维呢？

今天我就跟你聊聊，怎样通过用户思维讲产品。

提到用户思维，你一定也从一些书籍和文章中了解过，但往往都讲的比较抽象，看的时候感觉说的都对，但自己一用就不知如何下手。

而这次，我将通过案例展示、案例拆解为你捋清背后的逻辑，并分享给你2大类4个方法，让你的卖点描述用一句话俘获人心！

接下来，让我们开始今天的分享：

01 价值感知

通过具象化表达，让用户对产品卖点有个直观的价值感受。

1、数字具象化

把抽象的形容词替换成具体的数字，用户感知会更清晰。

先看一个案例：

产品：体重秤

卖点：测量精准

一般描述：测量更精准

解析：更精准是多精准，表达不具体用户无法准确感知。我们用数字化表达改进一下。

数字具象化：精准测量0.01kg。

解析：运用数字具象化表达，数字越具体越好。

再看一个案例

产品：手机

卖点：充电快

一般描述：充电快如闪电！

数字具象化：充电5分钟，通话两小时。

相信看到这你找到点感觉，接下来我们一起做个练习。

产品：面巾纸

卖点：超韧

一般描述：超韧细密，湿水不易破

我们一起试着用数字具象化改一下：

（可以把你的练习写在留言区）

分析：想突出纸的韧性好，就是不容易破，我们思考一下，“韧性好的纸和普通纸在用的时候有什么差别？”恩，普通的纸得多用几张才不容易破，韧性好的纸用一张就行，按这思路我们提炼一下文案。

数字具象化：超韧细密1张抵3张，湿水不易破

经过，数字化的描述顾客在感知上就更清晰了，但这就够了吗？

顾客一定还有疑问，你说的0.01kg是多重？5分钟有多长？1张抵3张又能怎样？

数字能带来具体的表述，但同时也冷冰冰，缺少了感知温度。

没有温度的描述总让顾客有距离感。

我们该如何拉近顾客与产品之间的距离呢？

那就要用到接下来的方法。

2、感官具象化

拉近产品与顾客的距离，就要让顾客体验一下，但隔着屏幕如何体验？

就是描述出顾客在使用产品时的感受，写出有画面感的文案。

案例：

产品：保温杯

卖点：保温效果好

一般描述：采用先进保温技术，保温更持久！

数字具象化：长效保温，8小时后还有60度。

解析：通过数字化改进，顾客已经有了具体的认知，但在脑中还是没有什么画面，缺少温度。

分析：想写出画面感就要让顾客感同身受。要用到生活场景+身体感受。

什么生活场景需要用到保温杯？出差、外出跑业务、时段多见于早上、上午。

60度给身体带来什么感觉？那就是有点烫。

然后结合场景和感官我们提炼文案。

感官具象化：早上倒进热开水，8小时后还烫嘴。

解析：生活场景包括，家、办公室、上下班路上、出差郊游等等。身体感受包括，触觉、听觉、视觉、味觉、嗅觉。多思考与产品相关的情况，写下所有能想到的，最后再进行文案提炼。

延着这个思路我们把上面数字化的文案都改进一下。

产品：体重秤

数字具象化：精准测量0.01kg。

感官具象化：能感知一杯水的重量。

产品：手机

数字具象化：充电5分钟，通话两小时。

感官具象化：用补妆的时间充上电，就够看两部电影了。

产品：面巾纸

数字具象化：超韧细密，1张抵3张，湿水不易破。

感官具象化：双手湿漉漉1张就够用。

你发现了吗？

通过数字+感官写出的文案，比之前赤裸裸讲卖点要好多了，也有了打动力。

但顾客还是会有疑问：“看上去是不错，可这跟我又有什么关系呢？”

没错！人只关心与自己相关的事。

● 你说的保温杯，保温性能确实行，但我好像用不上！

● 你说的那款婴儿床，质量挺不错，但我没必要买这个！

● 你说的少儿课程真不错，老师也好，但我的孩子用不着学！

顾客并不觉得，没有你的产品有什么不妥，也不急着买，等等也无妨！

怎么办？

让我们走进顾客内心，挑起他的欲望之火。

如何做？

02 与之相关

人只关心与自己相关的事，描述产品就要讲讲能给顾客带来什么具体好处。

1、从正面说爽点

告诉顾客用了你的产品，会得到什么美好体验。

案例

产品：婴儿床

卖点：床垫柔软

好处：宝宝睡着舒服

解析：床垫柔软顾客并不关心，但你说让宝宝睡着更舒服，顾客就觉得跟自己有关系了。

与顾客建立了关系就完事了吗？

当然还不够，别忘了我们刚刚讲的数字+感官的方法，所以我们还要深挖好处。

我们思考一下，“宝宝睡着舒服”，有什么好处？

睡着舒服就不会总醒，睡的安稳。

这样文案就出来了：“让宝宝安睡一整夜。”

是否还能进一步深挖关联顾客？

我们继续思考，婴儿都是妈妈照顾，宝宝睡的安稳，对妈妈有什么好处？

那妈妈就不用总起夜折腾，也能睡的安稳

这样文案就出来了：“宝贝睡的好，我才能睡的像个宝贝”

解析：思考的时候多关联顾客生活中的场景，用户洞察是从观察生活开始。

延着这个思路我们再看两个案例

01 天然祛痘精华素

卖点：祛痘快

好处：不留痘印，使皮肤更水嫩

数字+感官描述：用了XX祛痘精华，不到3天痘痘就都瘪了，7天脸就像刚剥了壳的鸡蛋一样水嫩，闺蜜说我像换了一张脸，都不愿意跟我出去逛街了，说我总抢她的风头。

02 美白牙膏

卖点：超强美白因子

好处：牙齿更亮白

数字+感官描述：牙齿不白口红白买，XX美白牙膏，7天刷出小白牙，涂口红从此不用挑色号。

接下来我们做个练习：

产品：防水手表

卖点：深度防水

好了，让我们用刚刚的方法思考下，深度防水是多深？

假如是30米，那我们生成第一个文案。

卖点：30米深度防水。

继续思考，深度防水能带来什么好处？

泡在水里，手表不怕进水，也能走的很准时。

生成文案：30米深度防水，手表照样准点走。

我们再尝试结合场景深挖好处，什么场景会需求手表防水呢？

潜水、游泳、泡澡等。

既然卖点是深度防水，那我们选潜水这个场景描述。

生成文案：可以和你一起潜水的手表，30米深度潜水，手表照样准点走。

2、从反面说痛点

告诉用户不用你的产品，会有什么痛苦感受。

当我们从正面无法说动顾客时，可以尝试从反面聊聊顾客的痛点

案例：

产品：少儿跆拳道培训

卖点：增强身体，培养一技之长

好处：身体好长的高，多才多艺

解析：虽然这是顾客关心的事，但不只是学跆拳道，才能实现，也就是说不是顾客唯一的选择，因为跳舞也可以实现这个好处，所以我们在描述卖点和好处时，一定要是其它品类难以替代的。

卖点转换：保护自己

好处：不被欺负

数字+感官描述：“校园霸凌时有发生，我告诫孩子不要欺负人，但也不想让他成为其他孩子的沙包。XX少儿跆拳道培训，让孩子90天学会一身防身术。”

解析：找寻用户痛点与爽点刚好相反，就是通过负面的场景，让顾客产生痛苦回忆，从而对你的产品产生需求。