品牌如何为企业创造价值？

为什么金融分析师偏爱拥有强大品牌的企业？因为这些企业的风险更低。

因此，品牌对于金融分析师和消费者有同样的作用：品牌可以降低风险。确定性、保证和风险降低都包含在价格中。以高价购买拥有品牌的企业，分析师基本能确保在未来获取现金流。

如果品牌强大，就可以从高顾客忠诚度和未来销售的稳定性中获益。富维克矿泉水的顾客中有10%是忠实的常客，他们贡献了一半的销售额。品牌的声誉是需求、持久吸引力的来源，高质量和高附加值使得价格溢价具有正当的理由。一个市场中的主导品牌是其他竞争者的进入壁垒，因为这个品牌是该品类的参照标准。如果一个品牌声誉卓著或是潮流的领导者，那么可以通过授予许可获得可观的使用费。

例如，NafNaf是一个设计师品牌，在最成功的时候获得了600万英镑的净使用费。如果品牌很有名，是品质的象征，则被市场认为代表着一种特定承诺，那么这个品牌就可以进入其他市场。棕榄象征着温和。该品牌已经扩展到香皂以外的许多市场，例如洗发水、剃须膏和洗洁精，这就是品牌延伸。如果在这些市场中要投放新的产品，就不必再建立知名度。

要确定品牌的财务价值，专家必须考虑强大品牌所带来其他收益的来源。因为更多购买者可能会被拥有强大品牌声誉的产品吸引，即使该产品和其他产品看上去几乎一样。如果企业采用这样的战略，除了规模经济和市场主导权可以增加利润，品牌也可以获得溢价。品牌延伸到新的市场可以产生品牌专有权的收益，发挥重要的杠杆效应。

要计算这个价值，需要减去与品牌管理相关的费用，比如质量控制成本、研发投资、雇用全国性和国际性销售团队的成本、广告成本、法律登记成本、投资资本的成本等。品牌的财务价值是品牌产生的额外收益和今后几年相关成本折现后的差值。至于折现几年的数据，是由估价者（潜在买家、审计人员）的商业计划决定的，用于权衡未来现金流的折现率取决于投资者对未来预期是否有信心。但一个重要的事实是品牌越强大，风险就越小。因此，如果品牌强大，未来的净现金流就更有确定性。

下图显示了品牌利润的三个来源：价格溢价、更强的吸引力和更高的忠诚度，以及更高的利润率。这些效应来自品牌原来的市场，但是它们随后也能够扩展到其他市场和产品品类，可以通过直接的品牌延伸（比如比克（Bic）一开始生产圆珠笔，后来也制造打火机和一次性剃须刀，最近延伸到了帆板），也可以通过特许授权方式，制造商收取使用费（比如所有奢侈品牌和卡特彼勒公司（Caterpil- lar））。

品牌获利能力的杠杆：

当这些杠杆的价值以欧元、美元或者其他货币计算之后，可以帮助我们估算品牌带来的边际利润。当企业要在战略上使产品实现差异化时，这些杠杆才会产生可以通过三种投资达到目的。

• 投资于生产、产力和研发。通过这些投资，企业可以获得特定的技术机密，别人不能模仿，这在会计上属于无形资产。有时企业通过注册专利来暂时性地防范新的竞争者，这是制药行业市场营销的基础（一个专利一个品牌），像Ferrerc这样的公司产品很成功但是也很难被效仿。专利自身就是一种无形资产，公司的经营活动可以持续地从中获利。
• 投资于营销调查研究以得到新的见解，预测消费者品位和生活方式的变化，根据这些变化来决定企业的重要创新方向。克莱斯勒（Chrysler）研发 Minivan就是因为预测到婴儿潮一代的需求。此外，了解分销商的期望也很重要，因为它们决定了品牌的实物是否贴近消费者。如今品牌成功的一个重点就是了解、适应分销商的逻辑，与渠道的各个环节都保持良好关系（虽然在计算品牌价值的时候还应区分哪一部分销售额来自企业的力量，哪一部分来自品牌本身）。
• 投资于项目、销售团队、采购、贸易营销、大众传播，以增加品牌的独特性，使之具有突出性（知名度）、感知差异性和尊重度。如果没有品牌广告，消费者就不可能知道品牌内在的品质或无形价值。

品牌的价值以及相应的品牌政策执行的合法性，取决于与品牌管理相关的边际收益和必要的边际成本的差额。

品牌声誉如何影响广告效果

品牌是资本的一种，可以在发展业务的同时慢慢建立起来。当然，也有可能只发展业务却不建立这种资本：推式战略和价格战略可以实现较高的销售额和市场份额，但不会创造品牌资产。很多自有品牌就是这样。在法国，苏格兰威士忌销量最高的并不是尊尼获加（Johnnie Walker）、百龄坛（Ballantines）或威雀（Famous Grouse），而是威廉彼乐（William Peel）。威廉彼乐将全部重心放在贸易（超级市场）上，价格低廉。该品牌几乎没有自发的品牌知名度。

如今管理人员需要同时开展业务和建立品牌价值。他们的薪酬由销量和品牌声誉这两个标准决定，不能将二者割裂开来。相关研究告诉我们：广告和营销是销量的两大杠杆。然而，它们不能直接影响市场份额和溢价能力，而是通过品牌声誉（或者尊重度）发挥作用。事实上，下图中的路径系数所示，品牌声誉是由熟悉度（我了解这个品牌，所以经常使用）和消费者感知到的品牌独特性（这个品牌与众不同，所以无法替代）产生的。广告能够提高产品的销量，但是对市场份额和溢价没有直接的作用。简言之，只有建立声誉，资本才能获得更高的市场份额和溢价。

品牌声誉也能加大广告对销量的影响。分析以前的广告战，我们知道如果品牌更有名，广告就更容易引起注意，也更容易被记住。因此，从现在开始，我们不能将品牌和销售视作相反的作用力。

品牌化与销量：