好创意有Stopping Power

消费者看见作品那一霎那，犹如被白展堂的“葵花点穴手”戳到，这就是Stopping Power，即“停止力”。

锁定消费者注意力，他/她才有进一步感知品牌信息的可能。缺乏“停止力”的作品 ，如同暗夜中灭灯的航船，无人知晓，企业的钱也白白浪费。

联邦快递的商标革新，就是一次成功的停止力建设，企业从中省下巨额的沟通成本，可谓一本万利。

先看旧版，发表于1973年。

不算太差，斜线构图有不稳定感，体现货运属性；左低右高的斜坡，隐喻步步高升。

不过，哪有什么岁月静好，钱一旦好赚，大家都来争个你死我活。同行开始猛打价格战，由于联邦快递价格最贵，份额不断被蚕食。

业绩不好就折腾商标，联邦快递也不例外。名正才能言顺，言顺才能财路亨通嘛。

上世纪90年代，联邦快递找到旧金山品牌询咨公司Landor，耗时九个月做了一次全球研究，发现问题大大的有。

第一，FEDERAL（联邦）一词，让人联想到美国的联邦各州，以为业务只在国内，实际上生意触角早就伸到全世界，当时目的地多达186个国家。

第二，EXPRESS（快递）一词则如同取名张三，有陈腔滥调的毛病，因为光美国本地就有超过9000家公司用这个词。

设计人员决定做减法，两词各取开头，合成FEDEX。

事实证明此乃明智之举。90年代随着PC和互联网产业的兴起，世界进入信息爆炸年代。短小的名称更好用。

新商标从300个方案中被挑出来，它的独特之处在于：观察字母E和X之间，你会发现一个白色箭头。

箭头代表“速度、准确性、追求完美和坚持不懈地实现目标”。 

设计师应用格式塔心理学与视觉心理学，隐藏的箭头一旦显露出来，第一次看到产生的惊喜让人难以忘怀。

Rolling Stone杂志把它评为八个三十年最佳标志之一，另几个是苹果、可口可乐、耐克、IBM、星巴克、麦当劳和Playboy。

今天，联邦快递已经发展成为全球最具规模的快递运输公司。

如果没有这次商标革新，沿用繁琐的FEDERAL EXPRESS，它能达到今天的业绩高度吗？你猜。

“巧思”正是构建Stopping Power的重要手段，一秒钟内让观众“啊哈”。

注意力经济之下，拼的是谁能夺取最多注意力，所以挖空心思博取第一眼“停止力”非常必要的。

 构建“停止力”有哪些必要条件？

第一是简明。

创新教父理查德·布兰森说，“如果什么事不能在一个信封背面的范围内解释清楚，那它就是垃圾”。

初代MINI的设计草图诞生在设计者伊斯哥尼斯随手涂鸦的一张餐巾纸上。牛仔很忙，用户更忙。

别让人等，别让人想，别让人烦，这是今天传播的三大铁律，如果企业真的尊重他的上帝，就得按他们的接受习惯来，努力让他们付出最小的成本满足需求，成本即时间成本、情感成本。FEDEX由14个字母缩成5个字母，就是一个极好的例子。

第二是关联。

所谓巧思，在于两个各不相关的事物，找一个关联点。消费者会产生一种“这样都可以”的愉悦感。

FEDEX的设计总监Lindon Leader在300多个设计稿中，发现EX之间，把X缩小之后，惊现一个箭头。这个箭头不正好给标志增加新的喻意嘛！发现这种关联需要付出大量的劳动力，需要优秀的创意者，夜以继日地付出艰辛的劳动。

第三是原创。

作品以“第一只螃蟹”的身份出现，这将最大限度保持它的新鲜度，如果让人有“在哪见过”的感觉，会导致观众直接跳过它。它将是一个独一无二的存在，比如APPLE被咬了一口的苹果商标。

所谓的独一无二，是指在所在类别中没有别人的痕迹。比如商标不能抄袭商标，海报不能致敬海报，TVC不能模仿TVC。但是，灵感可以来源自其它地方，比如艺术作品、电影故事、民间传说、新闻报道等等。

总而言之，Stopping Power是品牌建设最为关键的一步，就跟火箭发射首先要点火成功一样。你截获不了注意力，后面的都是白扯，洋洋洒洒一砖头厚的策略创意方案可以扔垃圾桶。今天的消费者谁不是火眼金睛，天底下啥新鲜事没见过，想让他花3秒钟在你的品牌上，嘿嘿，给个理由先？你可以给出这样的理由：我有巧思。消费者“只是因为在人群中，多看了你一眼，再也没能忘掉你容颜”。