元宇宙，造梦的开始

引言

仿佛就是在一夜之间，“万物皆可元宇宙”。元宇宙（metaverse）这个陌生的概念挟裹着一股巨大的力量，把人们此前对于互联网的一切知识和经验都冲击得七零八落，然后再混杂上一些更新鲜的技术和名词，向我们展示出了一个全新的虚拟世界。一些互联网产业的先行者和布道者竭力让我们相信，这就是未来互联网的新形态。人们开始为之兴奋，开始出现各种各样的元宇宙公司，股市里所谓的“元宇宙概念股”成为了一股不容小觑的力量，人们也愿意相信，元宇宙就是互联网世界的“下一件大事”。一个虚拟世界正在逐渐成型，人们在现实世界中的很多幻想将在这个虚拟世界中实现，人与人之间的交流方式也将完全不同……

01元宇宙的前世今生

1992年，Neal Stephenson在他的科幻小说《Snow Crash》中提出了“metaverse（元宇宙，汉译本译为“超元域”）”和“avatar（化身）”这两个概念。书中情节发生在一个现实人类通过VR设备与虚拟人共同生活在一个虚拟空间的未来设定。

1986年，第一个2D图形界面的多人游戏环境，首次使用了化身 avatar。

1994年，Web World第一个轴测图界面的多人社交游戏，  用户可以实时聊天、旅行、改造游戏世界，开启了游戏中的UGC模式。

1995年，Worlds Incorporated第一个投入市场的3D界面多人游戏，强调开放性世界而非固定的游戏剧本。

2003年，Second Life发布于拥有更强的世界编辑功能与发达的虚拟经济系统，吸引了大量企业与教育机构。开发团队称它不是一个游戏，“没有可以制造的冲突，没有人为设定的目标”，人们可以在其中社交、购物、建造、经商。

02元宇宙辨真身

元宇宙是什么？

元宇宙（Metaverse）是利用科技手段进行链接与创造的，与现实世界映射与交互的虚拟世界，具备新型社会体系的数字生活空间。元宇宙本质上是对现实世界的虚拟化、数字化过程，需要对内容生产、经济系统、用户体验以及实体世界内容等进行大量改造。但元宇宙的发展是循序渐进的，是在共享的基础设施、标准及协议的支撑下，由众多工具、平台不断融合、进化而最终成形。它基于扩展现实技术提供沉浸式体验，基于数字孪生技术生成现实世界的镜像，基于区块链技术搭建经济体系，将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、身份系统上密切融合，并且允许每个用户进行内容生产和世界编辑。

元宇宙不是什么？

第一，元宇宙≠电子游戏。传统的电子游戏是由游戏开发者设定游戏规程、角色等，而元宇宙则是打破了游戏设计的中心，由参与者自主选择。

第二，元宇宙≠简单的虚拟世界。元宇宙呈现了现实世界的某方面，但远远大于现实世界。如果用马斯洛的需求理论来说，除了最底层的物质生活需求之外，元宇宙可以满足基本的情感需求，特别是最高层次自我实现的需求。

元宇宙的狂热，在现阶段更多是被作为未来产业而引发技术、资本、游戏界的关注与热捧。伴随着技术突破和资本加持，元宇宙将越来越在不同行业内被带入和引用。

03元宇宙与品牌营销

我们对元宇宙社区对品牌营销的价值进行了总结，目前元宇宙在品牌营销上的应用主要存在三种模式：

1.快速入局模式：以创意三维物料，与元宇宙接轨

——电商促销好帮手

将商品“搬”进元宇宙，电商是怎么做的呢？3D虚拟网络直播间是新兴的一种直播模式，以当下领先的XR扩展现实技术作为主要手段，打破现实与虚拟世界的次元壁，可以说是一种颠覆式创新。主播只需要一块简单的绿幕和一台设备，通过3D虚拟直播导播系统进行直播，无论是虚拟三维动画，还是家装，工厂等其他外景都可一键切换，模拟出各种所需要的场景。同时，经过数字化后的商品可在直播间里360度展示各种卖点信息，与消费者实时互动，快速建立信任，从而提高消费者的购买欲望。

2. 跨次元模式：虚拟偶像IP跨界，全新互动内容营销

——新品上市推荐官

作为二次元和粉丝文化的产物，虚拟IP在元宇宙时代，正受到越来越多年轻消费者的喜爱与追捧。随着直播、短视频、AI技术加成，将为新一代虚拟IP提供更大的想象空间，这正是潜在的品牌营销新商机。在品牌方和技术方的共同努力下，使得虚拟偶像在外形和内涵上不断迭代，接下来会更多的偶像破圈。从去年开始，与元宇宙相关的内容瞬间成为全民热议的话题。而在元宇宙时代，“得IP者得天下”也被奉为圭臬。

各大公司纷纷布局虚拟IP赛道，让营销领域结合元宇宙商业模式也迎来爆发——肯德基创造虚拟版的“上校爷爷”与消费者沟通；奈雪的茶官宣品牌大使“NAYUKI”，并同步推出品牌IP潮玩；天猫推出自己首个数字员工AYAYI，展开未来对于新虚拟数字领域的探索。虚拟IP在帮助销售及推动品牌传播时的诸多优势：如成本可控、人设形象亲切而积极，避免了任何像真人明星的人设翻车可能，更容易的跨界合作，让品牌纷纷参与其中。

3.深度元宇宙模式：NFT、元宇宙营销、IP自建

——品牌破圈新手段

NFT为文娱业拥抱元宇宙提供了现实抓手。文娱类的NFT藏品是重要的精神属性数字资产，当未来技术上真的能建成像《头号玩家》一样的元宇宙世界，文娱NFT藏品有望为未来元宇宙的人们持续供给“精神养料”，并能在元宇宙里进行流通交易。但从当下的现实应用层面去看，元宇宙、NFT对于文娱巨头们的最大价值还在于对项目营销的联动加持。其实，国内文娱巨头之前已经做出过一些NFT藏品营销的代表案例。

如阿里影业潮玩业务品牌锦鲤拿趣曾联合追光动画推出《白蛇2：青蛇劫起》NFT数字艺术藏品，并联动支付宝推出“青蛇劫起”全球限量付款码主题皮肤，这一营销动作借支付宝的影响力一度出圈。

04元宇宙社交平台的品牌营销价值

接下来，我们以ZEPETO为例，进一步分析元宇宙社交平台的品牌营销价值。

ZEPETO（中文名崽崽）是韩国Naver Z公司旗下元宇宙社交平台，于2018年3月1日推出，目前拥有超过2亿名使用者，其中有90%来自海外。

在ZEPETO平台内，用户可以通过“捏脸”实现个人专属虚拟形象的打造，以此呈现出用户的个人兴趣和品味，并在此基础上选择背景、姿势进行合影拍摄和分享传播。这一功能使其在熟人社交圈中快速扩散，于2018年底到2019年在中国形成了一股热潮。从2019年的2.6版本开始，ZEPETO添加“主题乐园”功能以拓宽陌生人社交场景，此后“主题乐园”地图不断扩充以形成如今的“世界”栏目。这一功能的推出，使得ZEPETO的社交场景进一步拓宽，其作为元宇宙社交媒体的互动性、延展性和品牌营销价值也大大提高。在ZEPETO的助力下，品牌的元宇宙营销延伸出了更多元化的玩法，也拥有了更大的发挥空间，在很大程度上提升了元宇宙社交媒体的品牌营销价值。

基于以上案例，可以发现，目前元宇宙社交平台在品牌营销上主要存在以下几点价值：

1.增加了品牌的线上触点

ZEPETO每天拥有约200万活跃用户，是目前亚洲最大的虚拟世界平台，在韩国乃至全世界范围内拥有大量Z世代和A世代的用户，这使其成为了韩国和国际时尚品牌数字广告的焦点。ZEPETO首席战略官Rudy Lee曾表示，ZEPETO的很多用户还没有使用过Instagram或是Facebook，ZEPETO是他们参与的第一个社交媒体。

因此，在ZEPETO平台中建立品牌联名专区和虚拟世界，可以使品牌直接触达平台内的用户，同时借助平台的互动功能拉近品牌与用户之间的距离，让用户在ZEPETO中体验产品，认识品牌，从而为品牌培养出一大批潜在消费者。并且，ZEPETO的世界功能具有很强的延展性，每个品牌都可以打造自己专属的虚拟空间，让其成为品牌的线上展示橱窗，加深了品牌在用户心智中的印象。

2.提供了新型的传播媒介

ZEPETO作为社交媒体平台，基于其合照功能，为用户提供了服饰、背景、动作、音乐等一系列创意内容生产的工具以及平台内的内容传播渠道。品牌与ZEPETO联名打造的携带品牌要求的虚拟产品、拍摄背景以及定制动作都可以作为一种新型的传播媒介，伴随着用户生产的内容在ZEPETO平台内传播，甚至分享至其他社交媒体平台，让品牌要素随着用户的创意内容通过多级传播触达更多的用户。

3.多元化品牌销售收入

虚拟产品的销售是元宇宙营销的一大重点，而ZEPETO对产品的高度还原能力也是很多品牌选择它为合作对象的一大原因。品牌可以通过与ZEPETO的合作，借助ZEPETO的制作工具打造出具有品牌特色的虚拟产品。用户也可以在平台内的商店、世界等功能区内对服装、配饰、3C等产品进行试用、互动和购买。一方面，品牌直接在平台内实现了虚拟产品的销售，让品牌的销售收入更加多元，另一方面，在用户的体验过程中，优质的试用体验也会诱发用户产生线下的产品购买行为，从而为实体产品的销售引流。

小结

在NFT、DeFi概念在资本圈引发火热关注的先声夺人后，元宇宙概念则在一次瞩目的上市行为后真正引爆了各行各业对数字经济的热情，其广袤的想象空间更是让各路人马趋之若鹜地进入赛道。在元宇宙的构想当中强大的计算网络加持，人工智能物联网、大数据、边缘计算等崭新技术，独树一帜的新思想新理念，都给这元宇宙蒙上了神秘又新奇的面纱，元宇宙可以说混杂了种种超前新概念又集合了众多的新技术，如同星系的悬臂一般围绕着中心旋转，而在星系的中心，则是一个不为人所知的黑洞。

元宇宙这座全新的互联网大厦尚未完工，元宇宙的神秘的面纱正等待着我们一层一层地揭开，如果我们还没做好准备成为元宇宙的居民，那么不妨先通过这一期了解一下，走近元宇宙，看个端倪。