从风靡一时到频繁关店，承载户外大屏的城市百货商场该何去何从？

今年三月，平和堂百货长沙东塘店发布消息称，将于2022年5月31日正式关店。这座商场自2007年入驻长沙市中心的东塘商圈，迄今为止已经存在了15年，见证了长沙的发展与变迁，承载了无数长沙人的回忆。闭店消息一经传出，立刻引发无数消费者唏嘘。

其实无独有偶，早在去年十月，陪伴一代广州人25年的广州王府井百货就宣布于2021年11月30日闭店后停止营业。

户外广告内参在查找资料时，还从网上看见了这张图片。

（图源：赢商网）

作为户外大屏最依赖的“靠山”，曾经风靡一时的百货商店接连关店原因为何？多重冲击之下，幸存的百货商场们又该何去何从？

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多重冲击

实体百货业发展遇冷

根据中国百货商业协会4月9日发布的《2021-2022年中国百货零售业发展报告》，自2017年起，百货业态社会零售总额便持续降低，2020年由于受疫情影响甚至呈负增长状态，2021年出现反弹，全年增长11.7%。

实际上，不仅百货，整个消费市场都较为低迷。数据显示，自2020年开始，社会消费品零售增速便持续降低，即使2021年有所回升也依旧达不到2010年之前的状态。

户外广告内参分析，这背后的原因是多方位的，主要有以下几个原因：

1. 疫情影响

新冠疫情对于实体零售行业的打击较大，为了阻隔疫情传播，百货商店在疫情期间处于停业状态，即使疫情放缓后重新开业，客流量也有一定程度的下降，百货商场很难再回到疫情前的盛况。且由于疫情反复，各行各业都面临较大压力，导致整个消费市场都不景气，百货业态也难以独善其身。

2. 创新力度不够

百货商场刚进入市场时，吸引消费者的就是其创新的形式。在那个百废待兴的年代，第一家百货商场成立时，就引来了无数消费者的瞩目。此后其开创了开架售货的新形式，又引发了新一波的全民讨论，放在当今，堪比上微博热搜榜的热度。

然而，在此之后，传统百货商场就几乎再无变化，一楼是首饰和化妆品，楼上是衣服与餐饮，大部分商场都是如此。甚至连商场内的品牌都具有趋同性，在两个档次相近的商场能逛到的品牌几乎完全相同。

（商场内片  图源：微博@lCFrank）

没有创新的形式，难以引发消费者的兴趣，缺乏话题度，再加上面临着互联网和新零售的冲击，百货商场的竞争力逐年缩减。

3. 电商冲击

疫情给实体百货行业带来了打击，却给电商带来了发展机会。居家已是常态，购物只需要动动手指，下个楼。且网购活动多促销大，还可以比价，这些都是线下不具备的优势。

（2022天猫618活动商家要求  图源：微博@电商报）

作为户外大屏最大的承载体，风靡一代人的百货行业真的就没有出路了吗？

答案当然是否定的。

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价值仍在

百货大楼亟待转型

纵观百货商场的发展史，会发现其曾经可谓是时代弄潮儿。

1955年，我国第一座百货商场——北京市百货公司王府井百货商店建立，由我国自行投资、自主建造，被称为“新中国第一店”，这座商场一经建立，就立即吸引了全国目光。

相信大家都听过这句话：张华考上了北京大学，李萍进了中等技术学校，我在百货公司当售货员：我们都有光明的前途。在那个年代，能成为一名百货商店售货员是非常风光的事。

此后，商场又开始销售冰箱空调等大件，排队的顾客前一晚就赶来占位，平日里没事，也会相约去逛百货商场。上海“第一八佰伴”试营业时，涌进107万名消费者参观购物，创下了世界吉尼斯纪录，在百货史上留下了熠熠生辉的数字。

九十年代，随着中外合资商企的运营，又开创了开架售货的销售形式，同时还带来了布局上的改变，在一楼开始卖化妆品，并入驻高端品牌，建立起吃喝玩乐一体的大型百货商场，逐渐定型。

但从此之后，百货商场再未推出引人瞩目的新创意，而是就此固化，成为大同小异的标准化商场。

户外广告与百货商场渊源颇深，早先户外广告内参在介绍户外广告发展史时就曾向大家介绍过（复习请戳：线下广告投放渠道都有哪些？户外广告有哪几种形式？一文看千年发展史！），早在古代，就有市井坊间小店挂悬物广告，随后衍生出楹联、墙体广告，到民国时期，又有了橱窗陈列广告等。

这些早期商铺尚且重视户外广告的重要性，热火朝天的百货商场又怎会忽略？很快，百货大楼上都出现了各种品牌的广告，并衍生出了墙体广告位和临时广告位。

对于户外广告界而言，百货大楼可谓是最稳重的“靠山”，而当这座“靠山”面临危机，或许也可以另辟蹊径地从户外广告找法子。

3

“新”是关键

技术与内容都需“变”

既然疫情是无法改变的外部环境，那就应该从“内”出发。

想要提高客流量，那就要有能吸引消费者走入商场的点。若要在户外广告上下功夫，就要注重“创新”。

即使“创新”这个词在此前的文章多次提到，但是在百货大楼的广告这一块，创新的含义却更为丰富。

一方面，广告内容创新仍是重点。一条好的广告往往能勾起消费者的共鸣，无论是情感共鸣还是让消费者觉得眼前一亮，只要在消费者心中留下深刻印象，就成功了一半。但对于商场广告而言，想要吸引更多的客流量，还要注重即时性，即让用户看见广告就想进去逛逛。

要引起消费者的情感共鸣，就要根据用户画像，根据不同人群的不同特征做出不同的广告。

比如z世代年轻人更注重新鲜性和趣味性，想要打动他们，可以设置一些快闪装置或者打卡标志，让他们在体验中获得参与感。

比如多次出圈的长沙王府井百货外墙，在38妇女节时，外墙是一根巨大的仙女棒，下设郁金香，而在情人节时，则换上了大大的玫瑰，屡次出圈。吸引了不少游客去打卡，在五一商圈中一枝独秀，拥有较大的话题度。

（图源：微博@四点一线的日子）

但是另一方面，技术创新也是新的发力点。

时下各种新技术层出不穷，也涌现了裸眼3D以及4/8k超清大屏，也有部分商场运用了此类技术，成为地标性建筑。

（广州北京路步行街裸眼3D巨屏 图源：微博@维之尘71808）

除此之外，商场或许还可以链接线上，建立小程序，或是配合扫码领券技术，既可以进而形成线下独有的价格优势，吸引消费者来店；又可以拥抱社群运营的新趋势。

今年一月，深圳市商业零售行业协会联合深圳市连锁经营协会发布的《2021-2022年深圳市零售连锁企业经营状况及行业发展趋势调研报告》显示，超九成的企业认为线上线下融合是必然趋势，品牌化发展、私域流量、社区零售和直播带货等发展方向和模式格外受企业关注。企业对智慧零售智慧商业发展的关注度、期待值均较去年明显提升。因此，百货业态智能化转型迫在眉睫。

当然，归根结底，真正能提高到店率的，肯定还是商场自身的选品与服务质量，只有在做好管理与服务的情况下再实现创新，才能提高核心竞争力，真正获得发展。

小结：百货行业想吸引客源，创新仍是关键。提高服务质量和选品管理，把握好户外广告的宣传效果和智能营销，风雨过后总会柳暗花明。

参考资料：

《年轻人拯救不了中国的百货商场》 36kr 商隐社