文献综述|情感营销研究理论梳理

引言

李光斗在《情感营销》中写道：“这是一个情感经济的时代，情感正在创造财富，情感正在创造品牌，情感正在创造一切。真正的行业翘楚不是在资产排行榜上，而是在消费者的心中，情感营销将成为这个时代最有效和最持久的营销战略。”情感营销以攻心为上，在潜移默化中影响消费者的品牌偏好。

本文将围绕情感营销的概念、消费者情感的产生与变化、消费者—品牌情感关系强度、品牌情感的作用、情感营销策略五方面进行文献梳理，探讨情感营销如何打动感性理性兼具的消费者。

一、情感营销的概念

1.情绪与情感的辨析

《心理学大辞典》中认为：“情绪是个体对客观事物产生的具有较大情景性、激动性和暂时性的态度体验和相应的行为反应。”情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。如消费者选购某种香水时会对它的颜色、香型、包装等可以感知的外部特征产生积极的情绪体验。情绪一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。所以情绪的表现形式是比较短暂和不稳定的，具有较大的情景性和冲动性。某种情景一旦消失，与之有关的情绪就会很快消失或减弱。

情感是更为复杂与高级的心理体验，它是指与人的社会性需要紧密联系的一种内心体验，是人们在长期的社会实践中受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验。与情绪相比，情感具有较强的稳定性和深邃性。在营销活动中情感对消费者心理和行为的影响相对长久和深远。

2.情感营销

1988年，巴里·费格首次把情感全面引入营销理论中，并命名为“情感营销”。他认为形象与情感是营销世界的力量源泉，了解顾客的需求，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，是现代营销市场成功的关键。

2005年，李锦魁于《情感营销》一书中指出，情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业营销战略的核心，贯穿整个营销过程，继而通过情感品牌、情感产品、情感价格、情感分销、情感促销等策略来实现企业的经营目标。这也是目前学界内普遍接受及认可的定义。

二、消费者情感的产生与变化

关于消费者情感的产生机制，苏勇（2018）总结出，体验是消费者情感的重要来源之一。体验作为消费者接触品牌的基础，可使消费者在第一时间就能被品牌吸引，从而让消费者与品牌之间建立情感成为可能。在品牌体验的过程中，消费者与品牌进行互动，并通过品牌及品牌相关因素所提供的刺激物来让消费者对此产生反应。这种反应从消费者的感官层面开始，一直延伸到消费者精神层面，是一个由表及里的过程。深入到消费者精神层面后，消费者的精神反应就会自然而然地促使消费者形成他们对品牌的独特情感。

关于消费者的情感变化过程，王长征于《消费者行为学》一书中指出，营销环境下消费者情感过程大致可分为悬念阶段、定向阶段、强化阶段、冲突阶段四个阶段：在悬念阶段，消费者产生了购买需求，但并未付诸购买行动。此时，消费者处于一种不安的情绪状态。如果需求非常强烈，不安的情绪就会上升为一种急切感；在定向阶段，消费者面对所需要的商品形成初步印象。此时情绪具有了具体、明确的指向，并且对于所指向的对象趋于形成喜欢或不喜欢、满意或不满意的评价；在强化阶段，如果在定向阶段消费者的评价倾向于喜欢和满意，那么消费者的情绪或情感就会得到明显强化，强烈的购买欲望迅速形成，并可能促成消费者的购买决定；在冲突阶段，消费者对商品进行全面评价。由于多数商品并非十全十美，很难同时满足消费者多方面的需求，因此，消费者往往要体验不同情绪或情感之间的矛盾和冲突。如果积极的情绪或情感反应占主导地位，就会做出购买决定，并且付诸实现。

进一步的，丁家永（2006）从心理学的角度总结出三点影响消费者情感过程的要素：首先，人类情感最大的特点是与价值体系相联系，因此消费者的价值体系是产生情感的基础；其次，评价任何对价值观有影响的事物或行动都会引发情感的发生与变化，因此事件、行动与对象的属性是诱发情感产生的重要刺激物；最后，情感刺激物的不同评价维度也会影响情感作用。

三、 消费者—品牌情感关系强度

苏勇（2018）认为，消费者对品牌的情感按情感关系强度大小依次包括品牌情绪、品牌情感、品牌至爱、品牌依恋四个概念。其中，品牌情绪是一种细分的短时情绪，品牌情感比品牌情绪范畴更大，二者均属于消费者对品牌的一般情感；品牌至爱属于消费者对品牌的进阶情感，其描述的情感关系强度远远大于品牌情感和品牌情绪；品牌依恋属于消费者对品牌的特殊情感，主要描述一种犹如母子关系的情感，带有深刻的家庭文化背景。

消费者对品牌的情感分类

1.品牌情绪

在关于消费者不同类型情感运行机制的研究开始之初，大部分学者聚焦于消费者情感的细微变化，这使得有关品牌情绪的研究早于有关品牌情感的研究。直到现在，消费者情绪的运行机理仍然是情感营销领域研究的热门话题。

Chaudhuri A（1997）认为，情绪是源自于消费者的消费体验，这种体验可赋予消费者可以感知到自身与产品或者服务之间熟悉度的知识，且这种情绪包含正负两个方面；Ruth J A（2001）阐述了品牌情绪发生的机制，他将情绪视为一种基于分类知识的记忆，在这种知识体系下，由于每个人的分类知识不同，其产生的情绪也随之不同；Hasford J（2005）研究了营销渠道中情绪传染的作用，这种细分的短时情绪会对消费者产生影响，特别是在人们互相推荐品牌的时候。邵丹（2019）研究了消费者情绪对品牌态度的影响作用，情绪愉悦度与唤醒度均显著影响消费者的品牌态度。李佳敏（2020）发现消费者情绪在品牌感知价值和消费者重复购买意愿之间起部分中介作用。尽管学者们对品牌情绪运行机理的理解不同，但均认为情绪对消费者行为影响巨大。

2. 品牌情感

随着品牌情绪相关研究的日益深入，与品牌情绪相比范畴更大的品牌情感开始受到关注。

在品牌情感的研究中，有学者对品牌情感的内涵进行了研究：品牌情感是消费者的众多情感反应中一种，这种反应是根据消费者对产品的体验而形成的（CHAUDHURI A，2001）；品牌情感是消费者对品牌的感情情绪状态（Agarwal J，2005）。有学者对品牌情感的关联因素进行了研究：品牌情感与个人的人格特征和价值观有关（Matzler K，2006）。有学者对不同文化情境下的品牌情感进行了对比：中国情境下的品牌情感应当包含真有之情、应有之情两个维度（何佳，2008）。

3. 品牌至爱

随着消费者与品牌间情感关系强度研究的日益深入，对品牌至爱的研究便应运而生。2005年学界提出品牌至爱的概念，品牌至爱所描述的消费者对品牌的情感强度超越了品牌情感和品牌情绪所描述的强度。

国外相关研究大多围绕品牌至爱的内涵进行探讨。Carroll B A（2006）认为，品牌至爱是一种程度，这种程度表明，消费者认为与这个品牌进行的交易与众不同，消费者对此具有强烈的、饱含激情的情感依附。Batra R（2012）认为，品牌至爱是消费者对品牌关系的一种高阶状态，包含消费者在自己神经原型中的认知、情感和行为。

国内研究更加注重对品牌至爱形成与作用机制的分析。卫海英（2012）对品牌至爱的形成机制进行了探讨，他们在将品牌至爱划分为品牌激情、品牌吸引、品牌承诺三个维度的基础上，通过一系列针对品牌粉丝的访谈提出，社会助长、社会比较、社会交换、社会依恋共同促进了品牌至爱的形成。朱振中（2014）认为，品牌体验和品牌认同会促使消费者产生品牌至爱。

4. 品牌依恋

尽管许多研究将品牌依恋划归品牌至爱，但根据心理学相关研究，依恋和至爱是两个相互关联却并不相同的概念。从本质上看，品牌依恋是消费者与品牌双方在情感上的联结, 是一种关系状态。而品牌至爱概念的关键核心是爱，爱是一种情感状态。品牌依恋反映的是消费者与品牌之间犹如母子关系一般的联系。

在品牌依恋的研究中，有学者对品牌依恋的内涵进行了研究：品牌依恋是消费者与特定消费对象之间的认知、情感和意向的纽带关系（姜岩，2009）；品牌依恋是消费者一种特殊的情感，是一种带有“亲情”感的情感（苏勇，2018）。有学者对品牌依恋的维度进行了研究：品牌依恋包含安全的拥有、安全基础、情感纽带和失去的痛苦四个维度（Trinke S J，1997）；品牌依恋包含情感、激情和纽带三个维度（Thomson M，2005）；品牌依恋包含品牌与自我关联、品牌显著性两个维度（Park，2010）。

四、 消费者品牌情感的作用

1.  品牌情感有助于形成品牌信任

心理学上认为，积极的情绪或情感可能是形成信任的重要来源。王军（2016）通过实证研究发现，消费者品牌情感依恋在品牌可靠性与品牌信任之间起着调节作用。范丽先（2018）通过实证研究发现，顾客对品牌的价值感知可以通过品牌情感依恋间接影响顾客对品牌的信任。

2  品牌情感有助于形成品牌忠诚

关于品牌情感对品牌忠诚的影响一直都是研究的热点话题。Park（2010）认为，品牌依恋是反映消费者品牌忠诚程度的重要测量指标，也是产品获得消费者忠诚的重要驱动来源。许正良（2012）认为，消费者基于价值感知而对品牌产生的正面情绪反应有助于维护和加强双方的互动关系，强化消费者的重复购买意向，激发消费者对品牌的支持性反应，形成对品牌的意向忠诚和行为忠诚。陈国平（2018）通过实证研究发现消费者品牌依恋正向影响其品牌忠诚度，在品牌感知对品牌忠诚的影响中起到部分中介作用。魏想明（2019）通过实证研究发现顾客品牌情感融入在顾客间互动对品牌忠诚的影响过程中起中介作用。

五、 情感营销策略应用

国内学者近年来关于情感营销的研究主要聚焦于情感营销的应用研究。周潇斐（2019）对华为的情感营销策略进行研究,肯定了情感营销策略在提高品牌忠诚度、塑造品牌形象以及促进华为蓬勃发展的现实意义。毛渝川（2021）分析了网易云音乐如何利用情感传播和社交的营销技巧线上线下打造网易云音乐至爱品牌。燕道成（2021）以社区团购"团长"为例,探讨营销者如何运用情感建构人际信任与消费需求以"制造熟客"。

结语

通过文献梳理可以发现，对消费者品牌情感的研究随着时间越来越深入，越来越细化。较新的品牌情感营销研究也提出了一些新潮的概念，比如品牌狂热、品牌崇拜等。由此看出，继续挖掘消费者对品牌的情感类型是一个可行的研究方向。此外，现阶段营销学界大多从认知角度研究品牌信任，对品牌情感信任的研究还不够充分，因此从品牌情感的角度完善品牌信任的研究也是一个不错的研究方向。

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