平台搭台国货唱戏，“发疯”营销成品牌人格化趋势？

春节之际，淘宝与超过50家国货品牌、超10位淘宝直播间主播一起推出了一档号称0预算的龙年春晚。影片之始，阿里影业、淘票票、优酷等「兄弟团」LOGO相继亮相，然后画风一转，字幕显示“以上影业都没参加本次春晚”。在品牌赞助环节，无厘头的恶搞达到顶峰，海尔是“全球最大动漫周边厂商”、蜂花说“我已经不捡纸箱了”、周黑鸭“专注做鸭近30年”、美菱称“中国人有自己的双开门冰箱”。随后，主播天团上场致意，在李佳琦、吴宗宪、翁虹、陈洁KiKi、胡可一声声“淘宝龙年春晚”的口播后，字幕宣布“到这里就圆满结束了”。整部影片令人啼笑皆非、猝不及防，不少观众直呼“这世界癫成了我喜欢的样子”。

图片来自淘宝官方微博

本次「淘宝0预算春晚」在B站发布后获得了近30万的播放量，并一度登上热搜榜。在这场大规模的“发疯”营销中，淘宝是如何巧妙地牵线搭桥，打造起“平台-品牌-用户”三方互动的舞台？国货品牌们又是如何精准捕捉青年情绪，借“发疯”从品牌印象和社交互动两方面焕新品牌人格？“发疯”营销适用于所有的品牌营销场景吗，在使用过程中有什么需要考虑的原则呢？

1.平台搭台：立足人设，激发互动活力

近年来，“发疯”成为网络情绪热词，推动了“发疯文学”在社交媒体上的兴起，#发疯#、#发疯文学#等相关话题在微博、小红书、抖音上都获得了超亿级的浏览量。

1. 人设：层层递进，直击“打工人”情绪痛点

1月底的预热期，淘宝官方小编化身打工人，在各平台发布征集节目单消息。首先，淘宝小编将老板消息截图呈现在观众眼前，让后台内容前台化，初步树立“打工人”人设，拉近与观众的距离。其次，在老板消息截图中，“平台思维”、“弹幕互动”、“出圈”、“刷屏”等具备浓烈互联网文化属性的符号多次出现，让“打工人”人设更具真实感。再次，面对年底且并不宽裕的准备时间，和“没有预算”的直白表述，淘宝小编直接“发疯”——直言崩溃，这与各位打工人们节前接任务时的心态出奇一致，情感上的共鸣让人设更加完整立体。

图片来自淘宝官方公众号

基于直接展示后台的工作场景、工作要求和工作情绪，淘宝官方成功打造了贴近现实的互联网“打工人”形象，与目标消费者建立起了共通的意义空间。在这个意义空间里，内容传播不再是单向的信息传递和接收，而是一种情感上的共享和互动，更具亲切感和人情味。

2. 情节：连续反转，激发观众好奇心

影片之始，阿里影业、淘票票、优酷等兄弟团LOGO相继亮相，随后画风一转，“以上影业都没参加本次春晚”。麻辣王子报时后，李佳琦、吴宗宪、翁虹、陈洁kiki、胡可等直播间主播纷纷高亢地喊出“淘宝龙年春晚”，接着字幕直接宣布“到这里就圆满结束了”。最后的演职员列表也别出心裁，“不给预算的老板”、“糊弄领导的包工头”、“作为一级传话筒的执行导演”等平日里被打工人暗骂的角色直接光荣上榜，让观众直呼意想不到。

图片来自淘宝官方视频截图

连续的反转不仅以巧妙的方式延续了淘宝前期预热时“0预算”的发疯风格，同时也让原本存疑的“低成本”概念变得合理又有趣。这种反转更突破了观众的传统思维定式，给出打翻预设的惊喜，观者在逆思维场景体验中想要不断深入，一探究竟。

3. 互动：用户共创，共建“发疯”场域

在新媒体赋权的技术背景下，用户对自主性的重视日益增强，他们不再满足于作为被动的接收者，而渴望深度参与创作，借以表达自我和找到归属群体。在这种趋势下，本次春晚充分释放了UGC活力。

图片来自微信公众号“姜茶茶”

在B站发布的春晚版本中，淘宝官方设置了近6分钟的“黑幕”，作为各网友“整活”的背景板，而网友们的创意也并未令人失望，花字、虚拟小品、虚拟歌舞晚会等各种形式的弹幕陆续上演。随着正片的结束，近十位用户以“友情赞助商”的身份出现在片尾人员榜单中。他们的赞助物可谓是各式各样、奇思妙想——有人声称赞助一套高考模拟卷，也有人选择赞助自己的工作，甚至有人赞助上班的怨气。淘宝官方不仅特意鸣谢了这些特别的赞助，还为被选中的网友们颁发了大奖状，这彰显了官方不断向青年靠近、寻求青年认可的心态。此外，用户在社交媒体上分享奖状的行为，进一步促使本次「淘宝0预算春晚」成为社交货币，在媒体空间中再次被广泛传播。

2.国货唱戏：从感知到亲近，焕新品牌人格

“发疯文学”在形式上由众多重复性短句、文字表情包或视频语言所构成，在内容上具有高度夸张、情绪激烈、逻辑不清、语言无序等特点。这种混乱的语态承载并反映了青年群体面对各方压力濒临崩溃的精神状态，成为他们发泄情绪、表达自我和找到群体归属感的一种方式。

图片来自微信公众号“人生研究所”

作为一种与主流文化相区隔且具有强烈反抗性的青年亚文化，“发疯文学”反应了年轻一代对传统规范和权威的挑战，以及对于个性、创意、自由的追求。这样的概念和精神不断被各品牌吸纳并进行二次创作，从而成为塑造品牌人格的内容媒介，承担起品牌与Z世代消费者沟通和共振的重要作用。

1. 玩转热梗，提高品牌感知度

品牌人格化可以理解为：在人格化传播的过程中，品牌以“人”的形式出现，受众也通过“人”的内心情感、人格魅力等因素去感知品牌。印象层面是品牌人格的第一层维度，其指代品牌经营者通过各种途径与消费者互动而有意识地塑造出的品牌的性格、情绪等。

图片来自淘宝官方视频截图

正片中，因包装总用旧纸箱而被调侃为收破烂捡纸箱的蜂花称“我已经不捡纸箱了”，动画片曾红极一时的海尔集团被称作“全球最大动漫周边厂商”，曼玲粥蹭上近来爆火的《繁花》剧集说出“宝总！粥恰伐？”，“专业做鸭30年”的周黑鸭、“隔壁小孩都馋哭了”的豪士面包、“公主殿下请喝茶”的康师傅等品牌也不甘示弱，精准化用网络热梗，引人会心一笑。

这些国货品牌不再只是货架上安静的商品，而被赋予了5G冲浪、有趣有料、插科打诨等品牌个性，在消费者心中的形象变得更加鲜活有趣。这种着力于更新品牌印象的人格化方式，能够显著提升消费者对品牌的感知度。

2. 拟人沟通，建立品牌亲密感

社会互动是品牌人格的第二层维度，如在社交网络上回复留言、讲段子、互粉等。研究发现，沟通能够及时拉近人与人的距离，而品牌的拟人化沟通能够使消费者敞开心扉、放下顾虑，为消费者创造一种和“朋友沟通”的社交亲密感，缓解消费者对于品牌沟通的抵制情感。

图片来自淘宝官方微博截图

各大品牌在淘宝官方评论区争当“显眼包”，从假装委屈的东北面包品牌“桃李面包”、争先展示钢管舞技的“麻辣王子”和“卫龙”，再到想给观众表演湿厕纸花式擦屁股的“Deeyeo德佑”，又或是以霸总文学风格示人的“奇瑞汽车”等品牌，都在使用日常化、口语化的网络语言，努力打造年轻化的品牌形象。这些品牌致力于与消费者进行平等交流，以建立更亲近、更信任的情感联系。

3.如何合理运用“发疯”营销塑造品牌人格

李光斗在《情感营销》中写道：“这是一个情感经济的时代，情感正在创造财富，情感正在创造品牌，情感正在创造一切。”正如其言，普遍的情感需求是“发疯”营销的重要支撑。品牌选择发疯广告，一方面是以直观的视觉、听觉上的快感吸引消费者目光，另一方面是塑造“嘴替”人设，消解严肃、公式化的沟通语境，从而获得人们在态度上的信任，进而移情到品牌本身。品牌在运用“发疯”营销塑造品牌人格时，可以将下列三点原则纳入考量。

图片来自微信公众号“数英DIGITALING”

1. 差异性：找准定位，进行差异营销

新媒体环境下消费者强调自我认同、价值归属，希望通过日常的消费选择来体现自己的身份、品味、个性和喜好等，与众不同成为他们的选择偏好。因此对于企业来说，要进行品牌人格化必须要追求品牌人格的差异化。

图片来自微信公众号“数英DIGITALING”

不同于本次营销中淘宝官方的“打工人”人设，麦当劳「麦门文学」强调的是凝聚、圈层文化的品牌内核，肯德基「疯四文学」突出的是爆款低价的产品卖点，瑞幸咖啡在每个工作日早上固定发布的「瑞门文学」则贴合消费者下单的现实场景和心理。不同的品牌在运用“发疯”营销策略时，需要根据品牌价值、产品卖点、目标消费者的偏好和使用场景设计具有针对性的方案。

2. 稳定性：持续渗透，打造情感记忆

人格化品牌应当具有稳定性。所谓“稳定性”，即品牌人格化是一个日积月累的过程，品牌人格需要长久而持续地存在着，甚至成为一群消费者的记忆，此时它才不仅仅是功能性的象征，而是具有情感意义的符号。

图片来自微信公众号“品牌头版”

这并非淘宝首次带领国货品牌们进行“发疯”营销。在2023年，淘宝在微博上发起了“寻找「淘宝100w+」宝贝”的话题，计划为呼声最高的8个产品颁发金桃子奖杯。尽管还欠缺2万瓶产品才能达到标准，个护品牌诗裴丝却在评论区用发疯文学当起了“显眼包”，带领各家品牌官号在线上疯狂互动，引发全网关注，相关颁奖视频在B站播放量已突破百万。

此外，淘宝还一直在打造“丑东西颁奖典礼”系列营销活动，这也是淘宝和各品牌以突破常规的方式让品牌更具人情味的重要手段之一。只有通过持续的打造和渗透，这种反差、接地气的人格才能成为消费者心中的品牌个性。

3. 一致性：契合个性，坚持平等对话

“发疯”营销并不是在所有场景下都适用。所谓“发疯”营销，其核心仍然在于把握青年情绪，以合适的沟通媒介和平等的姿态与青年人对话和交流，要传递的根本情绪应该是“懂你”，让消费者产生代入感。而在花西子营销翻车事件中，面对严肃的公关问题时，品牌以低龄化的姿态和矫揉造作的口吻一味辩解，并以说教的态度对网友们灌输产品理念，引起了消费者的强烈反感和抵触。

图片来自微信公众号“新媒鉴”

现代消费者更倾向于与品牌建立一种平等的关系，而不是被动地接受品牌的指导和教育。无论是采用何种营销方式强化品牌人格，品牌人格化都要具有一致性，即与目标消费者的个性特征和价值取向保持一致。只有品牌人格与消费者的个性相一致时，消费者才可能对品牌产生认同感，保持忠诚度。

在本次「0预算龙年春晚」中，淘宝以强调互动性、双向性的新媒体环境为基础，立足“打工人”人设，通过精心的内容策划搭建起了平台、品牌、用户“一起发疯”的线上空间。在这个共享的意义场里，品牌官方们积极运用网络热梗、参与评论互动，塑造了个性化、鲜活且亲切的赛博人设。于此同时，网民们也以各种各样的姿态融入到这场狂欢中，不仅充分展现了UGC内容的创造力，也再次刷新了青年人对淘宝、国货品牌们的感知以及情感记忆。然而，在运用“发疯”情绪设计营销活动时，品牌需要从差异性、稳定性和一致性出发，从更长远、更稳定、更深入的角度思考其之于品牌人格化建设的意义。