当我们谈论品牌人格化时，到底在谈论什么？

• 作者：陈克思    来源；品牌市场相对论

• 全文共计4800字，阅读时间约需8分钟

对于营销从业者来说，“品牌人格化（Brand Personification）”并不陌生，它是大家日常谈论的重要的营销课题之一，也是不少朋友已经在做的事情。

在当今这个信息爆炸的时代，品牌要想在众多竞争者中脱颖而出，不仅需要优质的产品和服务，还需要具备独特的人格魅力。品牌人格化作为一种营销策略，已经成为品牌与消费者建立深层次情感联系的重要手段。通过赋予品牌以人性化的特质，不仅可以增强品牌的辨识度和吸引力，还能在消费者心中建立起独一无二的品牌形象。

但是，当我们谈论品牌人格化时，到底在谈论什么？

01 品牌人格化是什么？

一个被广泛接受的“品牌人格化”的定义是：将品牌赋予类似人类的特质、性格或行为模式的过程。

通俗地说就是：将品牌当成一个人，让品牌以一个人的身份进行运作。

将品牌视为一个具有独特性格特征、价值观、沟通方式和故事讲述能力的人，这一过程使得品牌不再仅仅是一个抽象的概念或者产品集合，而是成为一个能够与消费者建立情感联系的存在。

具体来说，品牌人格化包括但不限于以下几个方面：

• 性格特征：

  品牌可以被赋予特定的性格特征，如友好、幽默、可靠、创新等。这些性格特征有助于塑造品牌的个性，并让消费者更容易识别和记住品牌。

• 价值观：

  品牌也可以表达某种价值观或信念，例如可持续性、社会责任感、追求卓越等。这些价值观能够与消费者产生共鸣，加深他们对品牌的认同感。

• 沟通方式：

  品牌通过其沟通方式来展现人格化的一面，包括语言风格、视觉元素等。例如，使用轻松幽默的语言风格或温暖亲切的视觉设计，可以使品牌显得更加平易近人。

• 故事讲述：

  通过讲述品牌背后的故事或与消费者相关的故事，品牌可以展现其独特性，并激发消费者的情感共鸣。

• 互动体验：

  品牌还可以通过与消费者的互动来体现其人格化的一面，如社交媒体上的互动、客户服务体验等。

实际上，“品牌人格化”与品牌原型（Brand Archetype）理论之间存在着密切的联系。

心理学家荣格认为，人类潜意识中共存着一系列由人类文化遗产所组成的原型系统，这是人类数万年遗传下来的潜藏在人身上的心理模式，带有一种文化共通力，能让个体产生“不假思索，不约而同”的条件反射。

品牌原型理论就是将这种假设应用到品牌建设中，认为品牌也可以被看作是这些原型的一种体现，从而通过构建品牌原型（品牌人格）有助于调动消费者的潜意识，驱动其行动完成选择、决策、购买并建立与品牌的情感联结。

后来，美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森总结了品牌原型理论，将品牌原型分为四大类别的12种文化原型。

• 类别一：独立型人格

包含天真者、探险者、智者3种文化原型；

• 类别二：掌控型人格

包含英雄、颠覆者和魔法师3种文化原型；

• 类别三：从属型人格

包含凡人俗子，情人和小丑3种文化原型；

• 类别四：稳定型人格

包含照顾者、创造者和统治者3种文化原型。

图源：策略人藏锋

品牌原型为品牌人格化提供了一种有力的工具，使品牌能够在市场中塑造独特的形象，与消费者建立更有意义的关系。 

品牌人格化通过赋予品牌特定的人格特质，使其更具人性化；而品牌原型则提供了一套预设的人格模板，品牌可以根据自身定位选择相应的原型，如“探险家”、“英雄”或“照顾者”等。这种选择不仅确保了品牌人格特质的一致性，还为品牌构建了一个丰富的故事讲述框架，有助于加深消费者对品牌的理解与记忆。

更重要的是，不同的原型代表着不同的价值观，通过与特定原型相关联，品牌可以更清晰地传达自己的核心价值观，并借此建立起与消费者之间更深层次的情感连接。

02 品牌人格化对品牌营销有什么价值？

品牌人格化在当今的市场竞争中变得越来越重要，对于品牌营销工作具有重大的价值，这是因为消费者不仅关注产品的功能性，还越来越看重品牌的情感价值和个人认同感。

1. 增强情感连接

品牌人格化能够帮助品牌与消费者之间建立更深层次的情感联系。通过赋予品牌一个鲜明的个性特征，如幽默、可靠、创新或友好等，可以让消费者更容易产生共鸣，从而增加他们对品牌的忠诚度。

例如，苹果公司的品牌形象被塑造为创新、简洁和高端，这种人格化的表达方式让消费者感觉苹果不仅仅是一家科技公司，更是代表着一种生活方式。

2. 提高品牌辨识度

在众多品牌中脱颖而出并不容易，而品牌人格化可以通过独特的品牌故事和形象设计来提高品牌的辨识度。一个具有强烈个性的品牌更容易被人们记住，从而在消费者心中留下深刻印象。

比如，可口可乐通过其一贯的积极乐观形象和经典广告语“Open Happiness”传达出快乐、分享的品牌精神，这种人格化的表现形式使其在全球范围内享有极高的知名度。

3. 塑造品牌价值观

品牌人格化有助于明确品牌的核心价值观，并将其传递给目标受众。当品牌拥有一种清晰的人格特质时，它就能更好地与消费者的价值观产生共鸣。

例如，Patagonia作为一家环保意识强烈的户外服装品牌，其品牌人格化强调了可持续性和社会责任感，这不仅吸引了一大批重视环境保护的消费者，也提升了品牌的正面形象和社会影响力。

4. 促进口碑传播

当消费者认为某个品牌与自己有着相似的个性和价值观时，他们更倾向于向他人推荐该品牌。这种口碑传播的效果远胜过传统的广告宣传，因为它建立在真实感受的基础上，更容易获得他人的信任。

例如，Airbnb通过其“Belong Anywhere”的品牌口号和故事分享平台，成功地将自己塑造成一个充满人文关怀的品牌，这种人格化的呈现方式激发了许多用户主动分享自己的住宿体验，促进了品牌的广泛传播。

5. 增强品牌适应性

随着市场环境的变化，品牌也需要不断地调整自己的策略和形象。品牌人格化可以使品牌更加灵活地应对不同的市场挑战。一个具有鲜明个性的品牌更容易根据消费者的需求变化做出相应的调整，从而保持品牌的活力和相关性。

例如，耐克通过不断更新其“Just Do It”的品牌口号所蕴含的精神内核，成功地适应了从运动到时尚、从竞技到休闲等各种不同场合的市场需求。

6. 创造差异化的竞争优势

在一个同质化严重的市场中，品牌人格化可以帮助企业在众多竞争者中脱颖而出。通过打造独特的品牌个性，企业能够创造出难以复制的竞争优势。

例如，Dove（多芬）品牌通过其“Real Beauty”（真我之美）的主张，在美容护理领域树立了一个倡导自信和真实美的形象，这种差异化的人格化策略让Dove在众多同类产品中独树一帜。

03 如何让品牌人格化落地？

打造有人格化的品牌不是简单的一次营销战役、不是短期的促销行为，而是与品牌战略密切相关的长期工程，既要贴合品牌定位还要服务于长短期营销目标的实现。

第一步：明确品牌人格定位（选择品牌原型）

在让品牌人格化真正落地的过程中，我们首先需要明确品牌的人格定位或者说选择品牌原型。这需要我们在明确品牌定位和目标受众的基础上，站在文化理念的角度，去挖掘了能够与目标受众的需求、价值观和喜好产生共鸣的的品牌人格（品牌原型），这一人格可能是友好的、创新的、可靠的，能够体现品牌的独特魅力。
品牌人格要么激发消费者对理想自我的向往，如英雄般的奋斗精神或叛逆的创新态度；要么贴近消费者的现实生活，提供符合他们当前状态的产品或服务。这种与消费者人格的一致性，有助于建立更深的情感连接，增强品牌的认同感和忠诚度。

第二步：塑造相应的的品牌故事&品牌视觉

品牌故事是品牌人格化的灵魂，它能让消费者更深入地了解品牌的起源、发展历程和核心价值。而视觉形象则是品牌人格化的外在表现，包括色彩、字体、LOGO、包装设计等，都应与品牌性格相呼应，形成独特的视觉识别系统。此外，可以考虑创造独特的品牌声音，通过语言风格、语调、用词等方面的精心设计，让消费者在听到品牌声音时就能立刻联想到品牌本身。

第三步：打造内容体系并持续传播

有了明确的品牌人格定位和视觉形象后，品牌需要构建一个丰富且连贯的内容体系，并通过多种渠道进行持续传播。内容体系应围绕品牌人格定位展开，创作多样化的内容形式，要注意的是这些内容都应该能够反映品牌的故事和价值观。例如，如果品牌被定义为“探险者”，那么内容就应该围绕探索未知、追求新奇体验的主题展开。这些内容不仅要高质量，还要富有创意，能够引发消费者的共鸣。

此外，创造机会让消费者与品牌互动也是极其重要的，比如组织社交媒体挑战、线上活动等，通过互动加深消费者对品牌的认知和喜爱。

第四步：持续优化与调整

品牌人格化的落地并非一蹴而就，而是一个持续优化与调整的过程。品牌需要定期分析传播效果数据，了解哪些内容更受消费者欢迎，哪些渠道效果更好。同时，品牌还需要通过用户调研等方式，收集消费者的意见和建议，了解他们对品牌人格化的感受和期望。

基于这些数据和反馈，品牌可以及时调整传播策略和内容形式，确保品牌人格化的持续有效落地。此外，品牌还需要保持敏锐的市场洞察力和灵活性，及时应对市场环境和消费者需求的变化，确保品牌人格化始终与市场和消费者保持同步。

【结语】

在当今快速变化的市场环境中，品牌人格化已成为品牌营销不可或缺的一部分。通过赋予品牌以人性化的特质，不仅能够加深消费者对品牌的理解和记忆，还能在情感层面与消费者建立更为紧密的联系。正如我们所探讨的，品牌人格化不仅仅是营销策略的一个组成部分，它更是一个长期的战略规划，涉及到品牌定位、故事讲述、视觉设计等多个层面的综合运用。品牌人格化之旅是一场持久战，需要品牌方持之以恒的努力和不断的创新。在这个过程中，品牌需要不断地倾听消费者的声音，理解他们的需求和期望，并据此调整和完善自己的人格化策略。只有这样，品牌才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，建立起不可替代的品牌价值和长久的品牌忠诚度。
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