品牌定位40讲 | 爆款推出 （36/40）

聚焦原点人群

群体常常分为两个部分：一小部分人乐于尝试新事物，了解新观念，剩下的人跟随他们的行为。

法国社会学家加布里埃尔·塔尔德在《模仿律》中说，一切社会行为都是人与人之间的相互模仿。

模仿的规律是低势能的一方模仿高势能的一方：多数人模仿少数人、平民模仿贵族、穷人模仿富人、农村模仿城市、二线城市模仿一线城市。

周作人在民俗文化的研究中说，一些新的戏剧形式都是先从城镇开始流行，再逐渐传播到乡村。

品牌的推广关键也是找准自己的原点人群，不能大范围撒网。

聚焦原点市场

聚焦原点市场的原因和聚焦原点人群一样，都是因为高势能的市场可以带动低势能的市场。

北上广深等一线城市常常是一线品牌首先要进入的市场。

稻米油在日本是食用油首选，在中国则不是。稻米油的推广首先选择了以上海为核心的华东市场，这里的潜在顾客由于出国旅行和出差较多，比其他市场更了解稻米油的好处。

华东市场的畅销又会带动周边市场的销售。这就是选择原点市场的原因。

王老吉聚集广东市场的餐饮渠道、史玉柱选择无锡作为保健品的测试市场、金六福选择郑州作为原点市场，都是这个原因。

需要提醒的是，不同的品类需要不同的原点市场。并不是所有的产品都从一线市场开始测试，拼多多、华莱士就是从低势能市场起步的。

7-11便利店早期创业时面临一个选择：是在100个城市各开1个店，还是在1一个城市开100个店。

7-11选择了后者，因为聚焦在一个区域开店可以提高配送效率——在一个城市送货比去100个城市送货要方便得多，还可以提高管理效率——在一个城市巡店也比去100个城市巡店更快捷。

更高的配送效率和更低的管理成本，能让7-11为顾客提供性价比更高的产品。对于零售业来说，性价比是不可模仿的竞争力。

新茶饮品牌茶颜悦色也是这样做的，她集中在长沙地区开了200多家店。并且继续聚焦在长沙的繁华商业街开店，很多门店甚至相隔不到100米。

茶颜悦色的区域聚焦首先保证了成本领先，让她能够以中档价位打造高档产品。其次形成了区域市场顾客的高度认同。

顾客对于新鲜事物的认同是需要时间的，需要多次的重复刺激才能形成记忆。烤鱼品牌半天妖在陌生市场开店，第一个店常常不温不火，开到第五家店的时候就开始热销。

老乡鸡在合肥开到400多家店才走出安徽，目的不只是为了赢得安徽市场的认同，更重要的是把安徽市场打造成自己的战略根据地：在根据地市场可以充分试错，测试产品，在根据地外市场失败了也可以再回来。

老乡鸡承受失败的能力很强，因为根据地市场可以源源不断地提供弹药，竞争对手也打不进来。相反，没有建立根据地的品牌，一方面没有稳定的弹药来源，一方面也没法防御竞争品牌的进攻。

聚焦原点渠道

聚焦原点渠道的好处，首先是节省费用。

我在给新茶饮行业培训的时候，发现冰汤圆奶茶的渠道很有特点：她是起源于火锅店旁边，主要功能是清凉口感给人降火的感觉，跟凉茶早期的渠道完全一样。

于是建议行业品牌聚焦在这个渠道发力，把核心市场的火锅渠道全部占据。以新茶饮的品类优势抢占罐装凉茶的市场份额。

完美日记早期聚焦的渠道是小红书、三顿半早期聚焦的渠道是 "下厨房" 、御泥坊聚焦的渠道是淘宝。

在这些渠道品牌快速增长的时候，流量成本并不高，也愿意支持自己平台上的品牌。因为产品品牌成为爆款之后，也会带动渠道品牌的增长。

元气森林在2020年把握住了便利店渠道的红利，便利店在2020年出现了一波较大的增长，元气森林早早聚焦这个渠道，赚了一波流量红利。

不过，随着渠道品牌成为头部之后，流量费用也会提高。2007年淘宝的单个流量成本 70 块左右，2012年就涨到了 260 块。新品牌就要寻找新的流量平台，这也是拼多多能够出现的原因之一。

二是形成固定人群的大范围曝光效果。

固定渠道常常也是固定人群的选择，渠道品牌也有他的原点人群。利用好单一渠道，能够让品牌首选获得这部分人群的好感。

先锋电器就选择了京东商城作为自己的线上原点渠道。京东以经营电子产品起家，后又进入到家电品类，前后和当当网、苏宁电器的公关大战，让京东成为了电子产品和家电产品的主要线上渠道。

先锋电器主推的取暖器跟京东的品牌调性一致。

三顿半、完美日记聚焦在天猫渠道，每次双十一之后他们都及时输入热销信息：天猫销量第一。如果是在所有电商平台铺开销售，就不会有这样的效果。

聚焦原点渠道的第三个好处，是塑造品牌势能。

燕麦奶在刚进入中国的时候，首先进入星巴克等精品咖啡店，以燕麦拿铁的形式出现，借助咖啡店的品牌形象进入大众市场。

依云矿泉水刚进入中国的时候，选择了星巴克和五星级酒店作为原点渠道，一出手就建立起高端矿泉水的形象。

如果这俩品类一开始选择的渠道是肯德基，品牌势能就会差很多。事实上，植物肉这个品类就把肯德基当作原点渠道，这样就很难塑造品类和品牌的势能。

聚焦单一品项

品牌早期的目的是抢占心智，成为潜在顾客的品类首选。这个目标要大于盈利要求。

王老吉用 10 年的时间聚焦一个红罐凉茶、可口可乐用 45 年的时间聚集一个弧线瓶、罗振宇从2012年开始坚持每天发布 60 秒语音、雷军放着小米之家上百款产品不说只宣传小米手机、老板电器从不提其他厨电只宣传大吸力油烟机。

都是为了用最快的时间进入心智，抢占心智。

单一的品项最能降低认知负担、传播成本和内部的管理成本。

聚焦功能性利益

品类推广初期，潜在顾客选择的是功能性利益。

脑白金的初期推广就是以 "助睡眠、润肠道" 的功能性利益为主，取得了巨大成功。

同一个公司推出的黄金酒则没有聚焦功能性利益，过早主打礼品属性，没有复制脑白金的成功。

三得利乌龙茶推广初期，聚焦减肥功能。乌龙茶中的茶多酚能够抑制脂肪的吸收，成为女性用户的佐餐饮料首选。

元气森林推广无糖气泡水，聚焦好喝不长肉的功能性利益，成为现象级的饮料品牌，带动了一大票无糖饮料品牌的出现。

（图片来自 "远川研究所"）

美的在推广变频空调的时候，重点聚焦省电这个功能性利益。

百事可乐定位年轻的可乐，也有功能性的设计：百事可乐的糖分更多，甜度比可口可乐高，更适合年轻人口感。

强生的儿童洗护品类，其功能性利益是配方更温和。

聚焦时间投入

品类推广需要耐心。

在美国市场销量达到一亿美元，红牛用了 9 年、微软用了 10 年、沃尔玛用了14年。

我们常常看到一些品牌短时间内成为爆款，其实他们在进入大众视野之前，都蛰伏了很长时间修炼内功。

元气森林的母公司还有上百款饮料在做市场测试，农夫山泉的母公司还有东方树叶、尖叫、农夫果园等品牌不为大众熟知。老乡鸡在2020年成为全民话题之前，用了近 10 年的时间打磨产品。

品类增长需要时间，也因为品牌团队需要锻炼、商业模式需要随着趋势调整。

太快速的成功会放大品牌的缺点，也会放大品牌团队管理能力的短板，如瑞幸咖啡本来有机会成为一个餐饮渠道品牌，因为发展太快和欲望膨胀停止了增长。

同一个公司出品的脑白金和黄金酒，前者是畅销几十年的产品，后者却销声匿迹。

关键因素是脑白金在正式面世之前，有足够的耐心教育顾客睡眠好和肠道通畅的重要性，等到全国人民对肠道问题和睡眠问题感到焦虑的时候，脑白金适时出现了。

但是黄金酒则没有这个耐心，上来就主打礼品诉求，省去了教育顾客的时间。