用制造方法建立品牌定位的9种方法

我曾总结过进行品牌定位的“十二类”方法，今天介绍其中相对间接的一套定位方法给大家，那就是通过“制造方法”来寻找品牌的差异化定位机会。

具体是指对产品在生产、加工、技术、配方......等制造环节进行深入探究，找到有价值的点， 并围绕这个点，来建立品牌的差异化定位。

通过“制造方法”来找寻品牌的定位机会，总共有9个角度的方法，分别如下：

一、神奇成分

二、独特技术

三、手工制作

四、更好工艺

五、更好原料

六、独特外形

七、坚持传统

八、精工细作

九、独特环境

 

一、神奇成分

指产品在配方上，核心部件上，含有别人不具有的成分，这种成分消费者可能并不熟悉，但是听起来让人感觉新奇，神秘，有价值。

比如，下面一些案例就利用了“神秘成分”来建立自己的品牌定位

佳洁士曾大力宣传它的“含氟防蛀牙膏”，有人清楚氟是什么吗？没有，但它卖的很好！

索尼曾大力宣传“特丽珑”显像管，有人清楚“特丽珑”是什么吗？没有，但它卖的很好！

多芬（Dove）是首款“含有润肤乳”的香皂，给人呵护皮肤效果更好的联想，它成为了北美第一香皂。

云南白药创可贴通过“云南白药创可贴，有药好的更快些”的诉求，宣传自己是“含有云南白药成分”的创可贴，短短几年时间就成为了第二大创可贴品牌，抢走了邦迪近一半的市场份额。

 

二、独特技术

产品通过创新（可能只是微创新），开创了一种新型的技术，这种技术可以强化带给消费者的利益，品牌也可以此来建立定位。

南孚电池通过独特的”聚能环技术”，强化了给消费者的利益，宣称“聚能环，锁住更多电量，一节更比六节强”让人感觉更持久耐用，成为了国内电池市场第一品牌。

安徽宣酒集团给自己找到的独特技术是“小窖酿造”，宣称“小窖酿造更绵柔”，成功在竞争激烈的传统白酒市场中切割出了一块市场。

美国有个雪橇品牌叫做叫动感星（Dynastar），它有一项技术叫“独特尖尾设计，宣称“尖尾技术提供精确控制”，它以此建立了自己的品牌定位。

 

三、手工制作

如果一个产品是手工制作的（或者声称手工制作），人们就会感觉这个产品更有高品质和价值感，即使可能机器生产出来产品会更好。

有个割草机品牌叫洛克（Locke），是高端市场的强势品牌，其对外宣称是“手工制造”，梵蒂冈、扬基体育场（Yankee Stadium）和白宫都用这种割草机。

宣称“纯手工制作”，是很多高端品牌所采用的常用策略，比如汽车中的劳斯莱斯，就一直宣称“劳斯莱斯百年以来都坚持纯手工打造，每年的产量有限。”

 

四、更好工艺

在特劳特《与众不同》这本书中，提到有种方法“按正确的方式做”来体现差异化，

具体是“提到如果整个行业都在按错误的制造方式做，你就可以采用正确的制造方法来实施差异化。”

比如美国斯坦尼斯洛斯食品公司的战略是不跟随行业的做法——制作浓缩番茄汁（浓缩番茄汁售价更便宜并且运输更方便）。他们坚持“非浓缩工艺而新鲜包装的番茄沙司”，尽管成本很高，但味道更佳，它们在高端市场获得了成功。

老刘认为这种方法叫做“更好工艺”更切合，因为行业中的做法未必是错的，只是为了让大众市场更容易接受，而用了成本更低的替代性的工艺。

再比如，国内的酱油行业中大部分厂家在晾晒这一环节是做不到在大晒场晾晒到最佳时长的。厨邦酱油则鲜明的提出了“”厨邦酱油美味鲜，晾足180天”的诉求，表明了自己的生产工艺更好，所以酱油更鲜。

 

五、更好原料

如果你的产品采用了比同行更好的原材料，那么就可以通过宣传“原料更好”，来让消费者联想到产品更好。

比如，美国披萨品牌棒约翰采用的就是更贵更好的“戴恩番茄沙司”，它给自己建立的差异化形象就是“更好的馅料，更好的比萨。”

在它宣传时，会专门列出自己用的原材料分别是哪些品牌的，让消费者直观的感受到棒约翰的原材料的确更好些，原材料好做出来的披萨当然会更好些。

 

六、独特外形

产品在其他方面实在没有差异化的点可以找寻时，可以将产品外形做的与众不同而形成差异化，虽然这种差异化并没有实际意义，但有时没有意义的差异化也是有价值的。

比如，白色城堡（White Castle）是美国第一家汉堡快餐连锁店，它只销售方形的手掌大小的汉堡包，在七八十年的历史中，它几乎没有任何变化，形成了一种近乎宗教仪式的遗产。

比如，叶茂中很早之前给伊犁巧乐兹策划的一款雪糕产品，起的产品名就叫做”四个圈”，在产品上咬开一口，就能看到四个圈圈，在产品包装上也是以四个圈为视觉符号。虽然产品在配方、工艺等各方面并无独特之处，就只是凭借独特的产品造型就获得了市场成功。

 

七、坚持传统

人们会有两种截然相反，但却并行不悖的心理，那就是一方面追求现代，一方面怀念传统。当行业中都在宣扬自己运用最新技术时，如果宣称自己坚持传统工艺和制造方法，会显得与众不同，别具价值。

比如在鲁花宣传5S纯物理压榨等现代科技工艺时，胡姬花反其道而行之宣称自己是“古法小榨花生油”，凸显自己与众不同的价值感。

 

八、精工细作

在《与众不同》中讲述了一个案例，一个番茄酱品牌，名叫潘派罗。它在对手都在使用带皮的番茄制作番茄酱时，它坚持只用“去皮”的番茄。这就是它与对手的不同，“每瓶番茄酱都是用去皮的番茄制作”，是个有竞争力的差异化概念。

锤子手机在品宣上曾经有一度主打“情怀和匠心”，有一张图流传甚广。看老罗多认真，锤子手机多么的精工细作，兼职就是老罗同学纯手工定制，卖你们4000元一部，贵吗？兼职是便宜极了。

 

九、独特环境

这种适用于服务型产品品类，比如医院、学校、美容院.....通过对环境进行独特设计，来凸显自己的与众不同，这种独特环境往往与其提供的独特服务是紧密关联的。

比如，在美国有家“格丽芬医院（Griffin Hospital）”，在环境上与其他医院大不相同，大厅里应该有问候、音乐和导医员。公共区域情调灯光，有屋顶花园和阳台，候诊区有自然照明、艺术品、喷泉和鱼缸。这种环境让人感觉亲近、放松、更有利于患者治疗和康复。