注解系列《视觉锤》20：想着蹭大哥的流量，永远活成了大哥的影子

和大哥起个相似的名字，想着蹭大哥流量

最后发现永远活成了大哥的影子，还被当做了山寨

第8章

创始人：天生的锤子-2

《视觉锤》：在所有类型的饮料中，仅有历史是不够的。你还要传达这个品牌从未改变的概念。

注解：号称美国威士忌第一品牌的杰克丹尼，成立于南北战争之后的1866年，是全国第一个得到生产许可的酿酒厂。不仅如此，杰克丹尼还通过不同的戏剧化的表达传递这一信息。比如：从未改变、现在不变、永远不变；以父辈7代传承的手艺酿造的威士忌；享誉135个国家的杰克丹尼，来自只有一个停车灯的小镇。

企业经营的成果，如果没有转化成消费者对于企业的优势认知，就无法转化为无形资产。占据心智要从2个方面入手：第一是产品特性、第二是市场特性。产品特性是关于生产、研发、原料、材料而带来的产品优势（比如：不添加、原酿、含有维他命原B5），市场特性是呈现、传递品牌的市场地位、行业位置、消费者的某种认可程度（比如：更多、领先、正宗、开创者、新一代）。

无论是产品特性还是市场特性，都需要戏剧化的表达。戏剧化的表达不是天马行空的创意，而是传递——是“对定位的戏剧化呈现”——万变不离其宗。之于杰克丹尼就是：享誉135个国家的杰克丹尼，来自只有一个停车灯的小镇；之于老白干就是：1915年，巴拿马万国博览会甲等金奖白酒，不是酱香酒，而是老白干。衡水老白干，地缸酿造，不上头。

《视觉锤》：仅有老式的标识和像波旁王朝老式的名字还不够，你还需要老式的视觉锤。

注解：定位—文字—标识—视觉锤，要一以贯之、一脉相承。云岭啤酒的酿酒厂成立于1892（清光绪18年，那一年12岁的鲁迅到了三味书屋上“初中”；孙中山在香港西医书院毕业，那时候他的理想是成为一名医生；刘伯承），比杰克丹尼还早了30多年。

2010，时任美国总统的奥巴马给加拿大首相发了一箱云岭啤酒，作为冬奥会曲棍球决赛结局的友好赌注。这是个多好的公关营销，你把人名换一下，放在神州这是个了不起的大事，就好比DD穿了安踏，在冬奥会视察。安踏一下子把中国李宁压了下去，成为了中国安踏。

然而，云岭这个名字是德语的英文版，意味“年轻人”——成立于1892年的啤酒，名字意为：年轻人；广告语又是，美国最古老的啤酒厂，你说尴尬不。

《视觉锤》：为了和必胜客达美乐、小凯撒竞争，施耐德将他的连锁店成为“棒，约翰”。

注解：周大福，周生生、周大生、周六福、周百福、周金生、周大发——怎么姓周的都喜欢开金店，其实都是被“大哥”带歪的小弟，和大哥起个相似的名字，想着蹭大哥流量。最后发现永远活成了大哥的影子，还被当做了山寨。

最早，跟“周”姓有渊源的珠宝品牌是周大福，和周生生。周生生，起名起的还有点讲究——周而复始，生生不息，周生生。后面的就不讲武德了，周六福，周金生创始人姓李、周百福姓张、周大发姓任。

名字是最短的战略——名不正则言不顺，言不顺则事不成。为了和必胜客达美乐、小凯撒竞争，施耐德将他的连锁店成为“棒，约翰”。现在回过头再看这句话，是不是知道施耐德老爷子的立意了。

• 必胜客建立了第一家全国比萨

• 美乐比萨聚焦宅送，成为了第二大比萨连锁

• 小凯撒成为了外卖赛道品牌

• 棒约翰，更好的馅料，更好的比萨

• papa murphy 则出售半烤比萨

• 比萨厨房，开创了美食家比萨

• sbarro 聚焦切片比萨

• bertucci s juj 砖炉比萨

• Uno 专注于芝加哥风味比萨

——知战之地，知战之日，可千里会战

《视觉锤》：除非一家公司或一个品牌格外出名，否则将品牌名改为首字母缩写常常是个错误。

注解：比如：IBM、GE这些大到无需解释的公司，可以用首字母缩写。剩下的情况基本上会是一个经典的错误。因为，缩写稀释了原本的表意部分，能指与所指就此断裂。

比如：KFC 全称为：kentucky fried chicken（肯塔基州油炸鸡肉）简称肯德基。无论是IBM、GE、还是KFC，最重要的是你不是IBM、GE、KFC。要学他怎么成的，尤其是他成之前怎么做的，而不是他成之后的故事。不能老讲猴变人之后的大闹天宫，要先学他怎么当好猴子的。

天道里丁元英说：格律诗还不出名，不能用缩写GLS，而是要用文字——格律诗。并且格律诗音箱需要伦敦、柏林、巴黎三个城市做烘托。格律诗的使用说明书里需要权威、客观的测评，需要中、德、英、法四种语言，在用国外专业的音响杂志对格律诗报道

……这样格律诗就得到了国际音响标准认可，然后回到北京发售，就成了国内一流品牌——你看丁元英就知道猴子和人的区别，也知道猴子是如何一步一步变成人的。

1.格律诗不是乐胜，乐胜可以用缩写，他猴子变完人了。我们还给当好猴子

2.建立信任状：需要伦敦、柏林、巴黎三个城市做烘托，使用说明书里需要权威、客观的测评，需要中、德、英、法四种语言

3.选好高势能原点渠道：回到北京发售。然后，就成了国内一流品牌，品牌核心是位置