2021年，再谈定位（上）

2019年7月，我写了一篇《定位的前生今世》，进入当期站酷文章总榜的前五名，至今都有人在文章后留言交流。

前几天，看到还有人通过网络问“市场定位、产品定位、品牌定位这三者的区别和关系分别是什么？”

我想起近两年，对定位又增加了很多的研究心得，于是借回答这个问题的契机，再谈一谈定位。

这可能是我关于定位理论最终极的一次大总结。文章以回答“市场定位、产品定位、品牌定位这三者的区别和关系分别是什么？”的问题开始，如下：

由于“定位”一词的流行，人们喜欢在所有营销名词后面都加上“定位”二字，这样显得比较专业。

但是，市场定位、产品定位这说法，严格来说，是不准确的。

一些编著的教材，也搞不清楚真正的定位是什么，只是人云亦云，什么都往定位上面加。

而一些有实践经验的广告人，由于缺乏学术的严谨性，总结的定位也是有硬伤的。

这样大多数人又受其影响，越学越混乱。

要搞懂定位是什么，就一条，认准公认大师的经典著作。这条路非常艰难，因为这些著作实在有些难懂。但只要看通了，就会了然于胸，不会陷入其中。

公认的涉及定位的大师著作有：里斯、特劳特的《定位》书系、大卫·阿克的品牌三部曲之《管理品牌资产》、凯文·凯勒的《战略品牌管理》（后被科特勒引入《营销管理》）、迈克尔·波特的竞争三部曲之《竞争战略》、《竞争优势》以及《什么是战略》。

所以，真正的定位，除了在所有营销名词后面都喜欢加上“定位”的伪定位派之外，其实有四个流派：

一、是里斯、特劳特的定位；（这是大家最熟悉的定位）

二、是科特勒和凯勒的定位；（由《营销管理》的地位，大家比较熟悉这一派）

三、是阿克的定位；（很少有人知道）

四、最后一个是最不可忽视的迈克尔·波特的战略定位。（有人知道，很少有人理解）

 

今天我先说一说大家最熟悉的定位——里斯、特劳特提出的品牌定位。

根据里斯晚年的回忆，1960年代的广告业被三个人的思想主宰：罗瑟·瑞夫斯的“USP”、大卫·奥格威的“品牌形象”、伯恩巴克的“形式感”。（想深入了解这三位大师的思想，可查看我主页的系列文章。）

那时的里斯作为一个新开的小广告公司老板，一心想在这些巨头中脱颖而出。他研究了大量的广告案例，发现凡是能给顾客留下持久印象的广告，它们都包含着一个重要的概念，这个概念便于顾客在心智中给品牌快速贴上标签。

里斯最开始把这个概念称为“岩石”，寓意这个概念在所有的广告中要像岩石一样坚定不移。后来里斯在通用电气的同事特劳特加入了公司，特劳特提出将其名称改为“定位”。

特劳特成功预言了他的老东家——通用电气进军电脑市场必然失败，引起了大家的关注。然后，两人陆续发表了许多相关文章和书籍，开启了“定位”的时代。

两人一共写了20多本定位书，来阐述和扩展定位这个概念。

随后，麻烦就来了！

麻烦就是：在这么多书中，出现了多个对定位的解释。甚至在最知名的《定位》一书，由于不同的翻译版本，也带来了不同的定义。

而且，这些书对定位的方法，也各自有所不同。比如《定位》一书总结了3种定位方法，《与众不同》总结了9种定位方法，其他定位书也总结了若干方法，与那两本也都有所不同。这为初学定位的人带来极大的困惑。

最麻烦的是，20多本定位书，反复强调：定位很重要、定位很重要、定位很重要。却迟迟不建立一个相对清晰的理论模型。这或许是它带来极大争议的原因之一。

定位理论大热之后，从广告圈破圈到品牌、营销、战略圈。其中影响最大的是波特的战略定位，里斯、特劳特与波特这两派双方互相借鉴，却又互不认同。

就我这么多年的定位学习经历来说，20多本定位书是要看的，特别是其中的《定位》、《商战》、《视觉锤》、《品类战略》4本必看。但仅看这20多本定位书，是远远不够的。因为你会陷进去，特别困惑。

当我认真读完上面所说的四大门派（里斯&特劳特、大卫·阿克、凯文·凯勒、迈克尔·波特）关于定位的全部经典著作后，我才敢说，试着来整理一下里斯、特劳特的定位方法。

 

到底什么是定位？

定位，就是确立品牌在顾客心智中的地位。

定位理论将顾客心智中关于一个行业的品牌认知，形象化成一架梯子。这个梯子的步数很少，通常只有2-7步，随着行业越来越成熟，梯步数会越来越少。定位就是在这个梯子上寻找一个合适的空位，并推出一个品牌来占据这个空位。当然，这个空位越靠上，就越能成为头部品牌。

我们知道了定位是什么意思，接下来就说说定位的方法。也就是如何抢占心智空位的方法，综合定位书系中每本书中的说法，我梳理了一下，定位的方法为以下七条：

一、最好的定位是——成为第一。即抢占心智阶梯上的第一位，成为行业领导者。这是最好的定位，因为领导品牌通常都是顾客的首选，但每架梯子只有一个第一位。

二、如果心智阶梯上的第一已经名花有主，那就另外占据某一特性的空位，在该特性上成为第一。

三、如果也找不到自己的特性，那就成为第一的对立者。对立者要擅于利用领导者强势中所必然蕴含的弱点，反其道而行，这样你就有机会成为心智中的第二。

四、如果以上三种空位都没有了，要想挤上心智阶梯，那就只有与心智阶梯上的已有事物相关联。比如七喜的“非可乐”定位，让它搭上了“可乐”这一架金贵的心智之梯，实现了自己的销量。

五、以上的四种定位方法，分别对应四种商战类型。领导者打防御战，封锁对手的进攻；对立者打进攻战，找到领导者强势中的弱点进行出击；占据特性者打侧翼战，最好在无争地带进行，抢占一个细分市场，或开辟一个新的销售渠道；关联者打游击战，先求生存，借势蓄力，以待时机。（这一条特别重要，拿我自己来说，创业之初，仅凭一腔热忱，便对标行业大腕，一心想只接全案，最终市场教育了我，让我明白当时还处于游击战的阶段，却想玩防御战的搞法，怎能不受挫折。）

六、除以上四种正常的定位之外，还有一种“反定位”，即重新定位竞争对手。最典型的案例是前几年华为和小米的竞争。华为在小米身上看到了国产手机崛起的可能性之后，以华为巨大的体量全力聚焦华为手机品牌，计划实现华为手机高端化。为了更好地达成这个目的，华为拿出了“反定位”的杀手锏——新创荣耀子品牌，荣耀360度贴身对标小米，让人们普遍认为小米和荣耀一个档次，小米高端化举步维艰，而华为高端形象一骑绝尘。后来小米醒悟了，与之对应，也独立出Redmi品牌，小米的高端化才算勉强开局。

七、以上五种定位方法，说破天，归根结底，就是抢占心智阶梯头部心智空位。而最好是抢占第一。要么是行业第一，要么是特性第一，要么与第一对立，要么关联上第一，要么重新定位第一。如果无论怎样都成不了第一，怎么办呢？那就开创一个新品类，再成为新品类的第一。

开创新品类，被认为是定位的终极方法。到了这一步，定位从原来心智中的梯子，进化成了心智中的格子。行业现有的一列格子被占满后，我在旁再开一列新格子，抢先占据第一格。这套方法形成了“品类战略”。品类战略渐渐成为品牌背后的底层思维，看一个品牌是否有价值，主要就看它是否主导了品类，是否是品类的代表。

八、为了更好的抢占心智，光靠信任状、语言钉还不够，还需要其它方式的配合。比如：视觉锤、战斗口号、公关事件，再加上今天移动网络时代的超级IP，就构成了定位论的完整品牌组合。所以，里斯、特劳特的定位一般被认为是品牌定位。

以上八点，算是我对里斯、特劳特定位理论一些基本常识的科普吧！

若要问具体的操作方法，你总要允许我给自己留点吃饭的老本吧！

今天就这样！

大卫·阿克、凯文·凯勒、迈克尔·波特的定位论下次再说罢！