注解《定位》系列009之：没有远虑，就有近忧

《定位》：大部分美国伏特加很像俄国产的，红牌则不同，它产于俄罗斯。

注解：什么是势，本质上是认知的势。美国产的伏特加与俄罗斯产的伏特加可能在技术上、口感上、工艺上并无太大的差别，唯一的差别是认知上的差别，消费者认为的正宗才是正宗，消费者认为的好才是真的好。

地缘认知优势，是宝贵的公共（公众）认知资产，是一个地区在长期历史过程中、文化沉淀下、风土人情里所孕育出来的全国认知优势。山西的醋、茅台镇的酱香酒、武汉的辣鸭脖、西湖龙井茶、北京的烤鸭、兰州的牛肉拉面，这些都是有地缘认知的优势。中国榨菜属涪陵、涪陵榨菜属乌江，这也是典型的借势，绍兴人爱喝的绍兴黄酒，也异曲同工之妙，借的是地缘的势、借的是认知的势。

历史文化遗产是一座大宝库，这个宝库就存于公众认知之中。品牌就是要借助、发挥、发掘、再造这个势。谁能够占据它，谁就站在了巨人的肩膀上，谁就有取之不尽、用之不竭的原力。

磁州卤面做了23年，9家店，聊到兴起我说核心你这个事就4句话：做好一桌饭，聚焦明星菜；代表一座城，放大磁州宴。找到你文化基础，你就有了取之不尽、用之不竭的力量，这是其一。其二，聚焦一道菜的前提是要想好一桌饭，一道菜就是一门生意，桌上的其他都是配称。其三，民以食为天，要做一张城市名片，代表一座城。

我们要有这种义不容辞的行业责任。否则，你一想就把事想小了，这个店赚钱了、那个店赔钱了，今天赚了、明天赔了，这些都是假象，本质是你要找到基业长青的那个利基点。你要成大事，就要借大势，什么是你的大势，就是你背靠的那个文化、就是你要解决的大问题是什么。

《定位》：红牌则不同，它产于俄罗斯，这则广告继续说道。酒瓶上则表明：产于俄罗斯列宁格勒。

注解：一以贯之、自始至终，不只是“说”到，更要看到。产品是企业最大的自媒体，广告怎么说，产品就要怎么做，怕你看忽略了，酒标还要再次提醒你，我可是产于俄罗斯的列宁格勒的。

这方法在茅台镇酒上也见过，产自茅台镇核心产区，还真就给你画个地图标注出来，画的大大的，就是让你知道我可是根正苗红啊。另外都说：细节决定成败，可什么是细节、细节从哪里来？细节从战略到战术中来，从宣传到产品中来，从心智到认知中来，只有这样才叫细节，否则就成了细枝末节、就成了鸡毛蒜皮，一以贯之、自始至终。

《定位》：红牌抓住了俄罗斯伏特加这一定位，但后来它不再提自己的俄罗斯背景，打出的广告对其俄罗斯传统避而不提，结果给绝对牌伏特加以可乘之机。后者打入伏特加市场后抢占了领先地位。

注解：优势的认知你不宣传，竞争对手就宣传。既然你闭口不提，对手就要大张旗鼓的宣传。困了、累了，喝红牛，你红牛不说了。有的是对手要说，有的是对手抢着说，困了、累了，喝东鹏。我们要感谢对手犯下的错误，我们就是要静静的等着对手犯错，善守者藏于九地之下，善攻者动于九天之上。

《定位》：Wise薯片的成分是：土豆、植物油和盐。品客的成分是：脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸。

注解：Wise薯片从新定位品客薯片，非天然、非绿色。有意思的是wise薯片一句品客不是绿色的、不是天然的话都没说。只是告诉消费者我wise薯片是：土豆、植物油和盐。你品客薯片是：脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸。

重要的不是我说了什么，是消费者get到什么，蚁力神，谁用谁知道，蚁力神什么都没说，你会心一笑，这是高手。重要的不是我们说了什么，而是要怎么说。要想把话说到对方心里去、就要从对方的心里说话。

谁(who)？说什么(what)？对谁(who)说？通过什么渠道(channel)？取得什么效果(effect)？这个模式简明而清晰，是传播过程模式中的经典、精华。很多时候，我们只是说了我们想说的、我们要说的，忽略了说的对象、信息接收的对象。站在接收者的角度去组织信息，从消费者认知里找到编辑信息的方便法门——这是一切传播的不二法则。

真正的作用发生在消费者的心智里、认知中，人们对品客薯片抱怨最多的是它“吃上去像硬纸片”。口味，无论是味觉还是习惯，说到底是认知。比如：农夫山泉，有点甜。本质上，定位不是对产品做什么，而是对心智做什么，现在读这句话是不是能理解其中之一二、其中之微妙之处。

《定位》：在人类心智中某个小小的角落里，有个写着“失败者”的惩罚箱。你的产品一旦被放进那个箱子里，就没戏了。不如回到起点，重新开始，推出新产品，再来一局。

注解：心智一旦形成就很难改变，从头再来一定是另起炉灶。推出新产品准确的说是推出新品牌，调动新认知。Nokia即使推出再多的新产品，它依然是诺基亚，小米mix推高端搁浅，不是坏在mix产品上，而是毁在了小米这两个字上，要破名词障、破文字障，一个新名字，就是一个新开始；只有新名字，才能调动新认知。否则你永无翻身之日，品客销量大跌从18%到10%，自此从未达到过之前的辉煌。时也运也、命也名也。

《定位》：Scope漱口液，它用两个字给有“去口臭之王”之称的李施德林重新定位。Scope从市场领导品牌李施德林手中夺走了几个百分点的份额，并且牢牢占据了第二的位置。

注解：典型的重新定位的打法，把李施德林你憎恨的味道，一天两次，具化为两个字：药味。你只要找到一个好战略，一定可以做出一个大品牌，真正的机会就在竞争对手的“背”面，反者道之动，弱者道之用。

《定位》：李施德林和scope之间的这场较量殃及了几个其他品牌。Micrin和binaca被淘汰出局，lavoris的市场份额大幅萎缩。

注解：是不是很像无辜的和其正凉茶，商业没有过去时，只有进行时。本质上，是你脑子里有个怎么样的“生意史观”，以史为鉴，可知兴替。为什么李施德林和scope之间的这场较量殃及了几个其他品牌。Micrin和binaca被淘汰出局，lavoris的市场份额大幅萎缩。

还是要从认知的角度理解市场份额，知其先后，近乎道。李施德林和scope之间的竞争，客观上加速了品类内消费者对于漱口水品牌认知清晰度。认识清晰导致消费行为更加具有“前向性”。在认知清晰之前是：认知里无，货架上有，谁占据货架的面积大谁就赢，大部分企业竞争处在货架竞争的阶段，跨越不过去，本质上不是没有钱，是没有方法、没有视野，没有远虑，必有近忧。

《定位》：我们比对手强的说法不是重新定位，这叫做对比性广告。

注解：广告还是要从事实出发，甚至就是从认知出发、认知就是事实，认知大于事实。我们必须把消费者的认知当做事实看待。不要企图去改变消费者的认知，要顺其流、扬其波。在百事挑战可口可乐广告：喝可乐的人当中有一半以上喜欢百事。这类广告最大的问题就是认知不支撑，消费者的反应是看来我不是你那一半的。

比对手更强不是重新定位，重新定位是从对手强势中的弱势找到自己的位置，是从消费者的认知中来的。是的，你不能从这里，到那里。其实说的就是你不能同时占据两个概念、建立两个强势认知。

你占据了正宗，就占据不了年轻一代；你占据了补血快，就占据不了补血持久；Ragu是头号的意大利面条调味酱。然而，它的市场份额降低了不少，因为pregu成功地把自己定位成“浓汁”面条调味酱。稀汁就未必不好，每个强势概念的“背后”总会有一个相反相成的概念，重新定位就是找到那个相反相成的概念、那个词。切记，不是相辅相成，而是相反相成。

这个词一旦找到，你就如有神助，你就千金不换、你就不厌其烦、你就乐此不疲。否则，你是要朝令夕改、你总是要朝三暮四、你总是要改一改、调一调。你这一改、一调，那才真是前功尽弃，自废武功。你会说那有这种事，从困了、累了，喝红牛到你的能量超乎想象，不是吗！历历在目、记忆犹新、前车之鉴，后事之师。本质上，我们能把别人犯的错少犯二分之一，我们就赢了、稳赢。

《定位》：潜在顾客早就了解各类产品的好处。要想登上他们心智中的阶梯，就得把你的品牌与早已在那儿的品牌联系起来。

注解：1）关联旧认知而非直接创造新认知，2）如何把你的品牌与早已在那儿的品牌联系起来，要么是七喜、非可乐（关联借势）、要么是高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖（竞争替代）。

《定位》：在汉堡王“想怎么吃就怎么吃”之前，麦当劳公司满足于只用一种方式销售汉堡。

注解：广告语从哪里来或者说广告语应该从哪里来？本质上是从定位中来、从竞争中来、从战略中来而非从创意中来。“想怎么吃就怎么吃”以竞争为导向的差异化诉求。一方面，告诉你可以在汉堡王吃到按你要求做的汉堡，另一方面，暗示麦当劳的产品不具个性。

首先是对不对，广告语应该从哪里来的问题，而不是上来就去想文案、搞策划去了，方向错了，一切白费。其次，有没有以竞争为导向塑造差异化价值，这不仅是广告问题，更是运营配称问题。第三，长不长、久不久，如果说传播有什么秘诀，就一个：重复，再重复。就是能不做长久、做多长久的问题。越重复你就越有力量、越重复你就越有价值，这感觉找到了就对了。

《定位》：汉堡王的下一个计划也属于重新定位性质，叫做“非油炸”它后来成为该公司有史以来最成功的广告。

注解：定位是阶段性的，是依据对手的位置而找到自己的位置。从“想怎么吃就怎么吃”到“非油炸”，都是重新定位竞争对手，前者我是个性化、你是标准化、后者我是非油炸、你是油炸。

不过，非油炸如今已经成为一种普遍的工艺，非油炸方便面、非油炸薯片。此时是彼一时，任何方法的有效性都是建立在竞争阶段与环境之下的。读书要把背景加进去、脑补进去，否则就真成了读死书、死读书，那次真是百无一用是书生。

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