喜茶“黑化”、“像素味”可乐、椰树34年首次联名......饮品界跨界出新思路

大概是天气越来越热了，各大饮品品牌又双叒叕来“收割”大家的钱包了！

1.

首先隆重登场的是这位已经“黑化”了的钮祜禄·喜茶。

自带气场的高级黑配色，加上藤原浩的标志性闪电logo，喜茶和知名街头潮流引领者藤原浩跨界合作，联合发起「黑TEA」限定企划。一杯「酷黑莓桑特调」，加上藤原浩联名包、随行杯、艺术杯等限量周边......这喝的哪里还是奶茶，明明就是潮流啊！

藤原浩，日本时装设计师、DJ、音乐监制.....被誉为“日本潮流教父”，其创立的Fragment Design，以双闪电logo标志而闻名，不断突破陈规、打破规则，成为一代人的现象级街头文化icon。

喜茶，也素以“酷和灵感”为理念，不断探索一杯新式茶饮的无限可能。此次二者之间的跨界合作，让人直呼惊喜！试问，谁能拒绝只要19元就能get到藤原浩联名单品的机会呢？

继联名饮品杯、杯套、保温袋等闪电上新之后，「黑TEA」自然也成了众多人二次创作的“灵感”之源，这不，各式DIY改造作品相继出炉，吸睛指数100%，so酷！

从自导自演发出的第一句“灵魂拷问”——「是谁！把我！黑了！」开始，喜茶在“黑化”的路上越走越“远”、潮酷十足。除了线上新品、周边产品跨界联合之外，线下5家「黑店」也紧跟步伐、酷黑来袭！

表面上来看这是其为推出「酷黑莓桑特调」新品所做的一系列营销举动，实际上，却是一场由“灵感和酷”的品牌精神主导、自上而下的一场深度跨界营销模式的尝试！ 

2.

然而，像喜茶这样富有“冒险精神”的，饮品界里不在少数。比如前几日的“像素味可乐”。

据可口可乐官网介绍，这是“第一款诞生于元宇宙的可口可乐口味”，“它尝起来像像素，具有直截了当、前卫的味道和清爽体验。”落到具象的“口味”上来说，就是喝起来可能会像葡萄、冰块，甚至像电池。事实上，有抢先买到该限量可乐的网友表示，喝起来“还挺像软糖”。

图源网络

这款“像素味”可口可乐，它的灵感来源于元宇宙和网络游戏堡垒之夜。和经典款的红色包装不同，其外包装选择了颇具神秘色彩的紫色，品牌logo也以像素方块形式呈现，进一步契合像素主题，异次元氛围拉满。

事实上，除了发布“像素味”新品之外，可口可乐和电竞组织PWR在游戏“堡垒之夜”中，创造了一套身临其境的数字体验，玩家可以通过输入代码就能进入“Pixel Point”岛屿虚拟世界。同时还在自家创意平台“乐创无界”上，推出了一款AR游戏。在Byte的实体版发布后，人们可以通过扫描罐子上的二维码，进入该AR游戏。

图源：可口可乐

自今年年初开始，可口可乐和“元宇宙”之间的跨界变得愈发紧密。早在“像素味”可乐概念推出之前，星河漫步“太空味”可口可乐就曾一度刷屏，并推出AR数字化体验、游戏、线上演唱会等营销方式，加速新品抽象概念推进和品牌大动作的具象落地。

 星河漫步“太空味”限定可乐

3.

另外开创 “新式跨界模式”、不得不提的就是最近的大热门CP选手——瑞幸×椰树椰汁。

谁也没想到，一个常年活跃在大众视野、靠“营销”出圈、自身也风波不断的“新生代玩家”瑞幸；一个长年低调、基本自个儿跟自个儿玩的“老”品牌椰树椰汁，它们竟然神奇地走到了一起，开启了一段“又潮又土”的跨界之旅。

据了解，瑞幸和椰树联名的这款“椰云拿铁”新品，是采用瑞幸新创的“椰云工艺”而成，即用椰浆代替常规的奶盖，号称“轻盈绵密”和“一口吞云”。在此次跨界过程，有3个点备受大家关注：

1、这是椰树椰汁34年来的第一次“跨界”。

这预示着往常“循规蹈矩”、看似不太重视销的品牌，正式迈出了它（想要）走向年轻化的第一步；

2、“椰云拿铁”首发日当天，单店销量超130杯，总销量已超66万杯！

作为接替“生椰拿铁”的新品，“椰云拿铁”一开场便表现出不俗的佳绩。瑞幸“生椰拿铁”进入1周年，其销量已破1亿杯。

3、从整合传播路径上来说，不管是刚开始的预热“翻车”、联名官宣被一眼识破，还是紧随其后的“土潮”包装设计、“这一杯，从小喝到大——气层”等文案，再到最后全网化身“野生代言人”，自发为“椰云拿铁”打call，瑞幸×椰树无论是在话题讨论度上还是流量转化上，都取得了极大的成功。

更难能可贵的是，瑞幸和椰树椰汁身上的品牌标签，也由此迈向了一个崭新的阶段。

跨界年年有，饮品界联名尤其多。

不论在哪个时间段，我们总能看到不同的“跨界营销”冒出，有乍看合理却昙花一现的、有出人意料却遭受“反噬”的…..越来越多的品牌看上了1+1＞2的流量，却也逐渐陷入跨界内容陷入疲态的境地。纵观最近的跨界营销案例，我们看到，“跨界营销”的打开方式变得更加多元、思路更加开阔：

一、从产品跨界到全场景体验“氛围”

首先很明显的一个特征就是，以前一提到“跨界”，大家脑海里最先浮现出来的就是品牌联名产品或者周边，注意力大多聚焦在“产品”之上，但现在，喜茶、可口可乐、瑞幸×椰树椰汁告诉我们——

从决定开始跨界那一刻开始，真实的用户体验已经落实到线上线下的方方面面，用户能身临其境、沉浸于全场景体验之中。比如喜茶的“酷”、可口可乐的“神秘”、瑞幸×椰树椰汁的“土潮”等等，氛围感无一不是恰到好处，观众没有“跳戏”的感受，品牌也没有停留在短暂的“噱头”之上，每个营销步骤衔接得自然流畅，层层递进将观众带入其中。

二、做行业里的“第一（个）”

话题度和用户参与度一直是各大品牌营销战役中所关注的重点，跨界营销中当然也不例外。只不过，相较于众多看完就有可能被忘记的营销“噱头”，“第一”往往能给人留下最为深刻的印象，其话题度也具有加倍甚至多倍的功效。

所以，我们看到“椰树椰汁34年来第一次跨界合作”的时候，会不由自主地一探究竟——“它的第一次（跨界合作）是什么样的？为什么会选择瑞幸而不是其他品牌？”，由此，观众的好奇心被开启，他们也成为了品牌迈出新一步的时候的见证者。包括可口可乐和“元宇宙”之间的破壁，以自家创意平台“乐创无界”为主导，应该也算是第一个。

三、将跨界营销做成Big大事件

据相关数据统计，喜茶作为“跨界一哥“，已和80多个IP联名合作过。以致于人们一提到“喜茶”，就自然而然地将其和“跨界”相挂钩，显然，喜茶已经把跨界和品牌文化融合的这一举动变得日常化。“跨界”成为其品牌长线战略中的日常举动，而非只是短暂的“噱头”。

除此之外，不论是喜茶、可口可乐、瑞幸和椰树椰汁，它们都将品牌跨界当成一个big 大事件来看待，在输出各种周边物料的同时，更注重品牌和用户的互动，尊重用户的习惯和喜好，所以才有品牌和用户之间的“你来我往”、精彩互动。

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中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，新茶饮市场2020年增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，新式茶饮赛道/增速变缓，同时，因为越来越多其他行业内品牌加入，该赛道变得越来越拥挤。

对于任何一个品牌而言，营销只是手段，品牌输出才是最终目的。在越来越内卷的“跨界”思路中，我们有理由相信，新茶饮赛道的竞逐将会更加精彩。

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参考资料：FBIF食品饮料创新《可口可乐发布“像素味”可乐！诞生于元宇宙，它到底是个什么味？》