用好USP，照样可以写出，卖货广告语

正文

品牌形象广告，为何不管用

品牌形象论强调：品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。

为此，成就了很多我们所见到的品牌形象广告。比如：海尔、真诚到永远，大红鹰、胜利之鹰。慢慢的这种品牌形象论就发展成了所谓的品牌人格化。

大家热衷于打造IP说到底还是在搞品牌形象那一套，所谓的IP是品牌形象论的阶段性表达。那些建立了良好形象的品牌真的就可以带来销售吗？看看海尔和格力空调其实答案不言而喻。海尔真诚到永远VS好空调，格力造。那个更能说清我是谁呢？

举个例子，如果我说我买了格力，你八九不离十会认为我买的是空调，同样的话换成我买了海尔也行你就不知道我买了什么，空调、冰箱、洗衣机还是整体厨房。

换句话说如果建立品牌形象不能够帮助消费者判断你是谁，那这品牌形象的价值也只是广告公司忽悠甲方企业买单的一套统一的行业话术而已。

一个品牌如果不能说清你是什么、有何不同、何以见得，那么就算你的品牌形象在好又有什么意义呢。不能带来销售的广告，都是自嗨。广告业是服务业更是说服业，说服消费者购买，企业要以成交为导向。一切，不以成交为目的的品牌形象广告都是，纸老虎。

正本清源的说：先有品牌认知，再有所谓的品牌形象。品牌形象本质上是从消费者对品牌的认知中而来，是对认知的拟物化、拟人化表达，这个表达以前叫品牌形象、现在叫IP。事有先后、话有因果，要分清先后，不要本末倒置——如实观照。

另外，你不可能通过空洞的品牌形象或者所谓的IP来建立品牌。这本质上是行不通的，只因为，消费者不是通过所谓的品牌形象认知品牌的，而是通过需求产生选择的。简单的说：品类思考、品牌表达、特性占据、利益满足。

所以，品牌=品类+特性+品牌名=功能+利益=购买理由+戏剧化表达+信任状。这是理解品牌的根基。一个品牌是否被需要，本质上是因为其存在满足了顾客某种需求，或者当消费者需求产生时，愿意选择你的品牌。品牌对接的是需求表达，呈现为顾客口语化表达。

至于，所谓的品牌形象论，让我们回答开头那句话作为结束：品牌形象本质上是从消费者对品牌的认知中而来，是对认知的拟物化、拟人化表达——先有顾客对品牌认知，再有所谓的品牌形象，品牌形象本质上是顾客认知的浓缩——事有先后、话有因果，不忘初心，方得始终。

USP如何用的好

USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”，很多时候我们容易走两个极端化，要么认为其全是真理奉若神明、要么觉得一文不值踩在脚下，对于独特卖点的理解同样也有这样的问题。

其实，usp是可以用来传播差异化的，甚至是用来传播差异化最好的一句口号。前提是要在核心差异化明确的基础上，在戏剧化表达的时候，还是要学学USP的。但是，脱离了核心差异化而只是USP就是伪差异化，很容易搞成产品自嗨文案。

因为，消费者从广告中得到的东西，不是企业硬性赋予广告的东西，而是要从潜在消费者认知中来的东西（潜在消费者意中有的认知基础）——差异化是基于消费对品类特性认知的差异化。脱离了这个，就真成了空对空的自嗨型文案。

独特的差异点来自于消费者对于品类特性的认知度，利益点则是在此基础上带来的功能、使用、体验价值。既：差异点来自于消费者品类特性认知、利益点是因为特性认知基础而来带的功能、价值、体验满足。

这也是为何我们强调在没搞清差异点与利益点的关系时，不要轻易往USP（独特的卖点）上靠的原因——很容易你就走偏了。

 差异化的本质是占据品类首要特性，利益只是特性的延伸。

分清差异点与利益点：差异点是与众不同之处，是你与对手建立的真正的区隔，而利益点是因为你的差异点而给消费者带来的好处。当二者并不统一的时候，你去问消费者就会发现，消费者对品牌的认知往往集中于差异点而非利益点，不同胜过更好。

首先，选择什么样的特性

其次，占据什么样的差异点

最终，传播什么样的利益点

尤其是在品类初期（市场早期），既消费者有品类认知、但品牌认知度相对较低。这个阶段是典型的有传播胜无传播、USP胜品牌形象论、当然最终都是要落到有差异胜无差异的竞争终局。

比如：厨邦的usp就在这里晒，诉求的是消费者对酱油最关心的两个点“味道鲜美”和“天然安全”，这种USP广告是有效的。厨邦这几年增速也快于酱油品牌老大海天酱油，跃居第二的位置。

定位是味道鲜美、通过差异化的制作工艺（天然晒制180天）正是其定位的差异化口号。这于《定位》中特劳特和里斯做的“去皮番茄做番茄酱”类似。

另外，特劳特在中国演讲说的十种差异化，其中一种就是“制作方法”《两小时品牌素养》49页明确说：“有了品牌定位以后，usp也可以成为传播定位最具差异化的口号。”

而在同期的广告诉求中海天还在做“快乐的味道”这样的品牌形象广告，这也就不难理解，阶段性有效的前提是对手在犯错误。之后，海天在宣传中也开始跟进厨邦，但是并未找到有效的广告诉求点，说到底还是对品类特性、对差异化、对消费者认知端的理解不够。

无论如何，最终你要去占据一个特性的，而这个特性就是你的差异化的点，利益点是因为所占据特性、打造差异而给与顾客的价值感（这句话比较绕，建议可以多读2遍、3遍）。

酱油品类市场是个大市场，这里面还是有很多机会的。譬如，聚焦“原晒”，缩减品项，做足配称，打造“原晒”新品类，侧翼反超。如果模仿跟进，其结果只能是强化消费者对于厨邦的认知，更何况厨邦的那句：就在这里晒、晒够180天的戏剧化表达，海天是很难超越的。

END