MarTech赋能中国企业营销数字化之路任重道远

 

 

“MarTech”一个数字营销人熟悉又陌生的词汇。

熟悉是因为谈起营销数字化转型升级就不可避免地与“技术”打上照面。营销想要实现数字化，离不开技术赋能。互联网、大数据、人工智能、云计算等数字技术已经深入到数字营销的各个层面。据《2022中国数字营销趋势报告》显示，2022年中国数字营销平均增长率为19%，并处于着高速发展态势的状态。而“MarTech”作为数字营销领域新智能技术概念的统称，在数字营销的整个生态的循环当中可谓无处不在，能够用到的技术或者软件都可以称为MarTech。

Scott Brinker在2008年第一次提出MarTech的概念，经过十余年的发展，在美国已经相对成熟。相比于美国，中国的MarTech市场直到2017年才有了苗头，这一年也是中国MarTech的元年。在全球MarTech企业市场占有率上，美国也是遥遥领先，根据《2020中国营销技术生态图谱》显示，美国的MarTech公司已经有8000家，且根据IDC预测，在3年后，美国预计会有超过5亿的数字应用和服务将使用云原生方法开发和部署；而中国的MarTech公司目前仅有超1000家，虽然国内市场增速和增幅也很惊人，但市场普及率和影响力都很有限，因此说它陌生也不为过。

图片来源： 《 2020中国营销技术生态图谱》

MarTech这样一个新鲜的概念对中国企业营销数字化转型真的能起到推进作用吗？能起到什么样的推动作用？MarTech真的适合当前的中国企业数字化发展吗？

一切还要MarTech是什么开始。

如何理解MarTech

MarTech顾名思义，“Marketing”(营销)、“Technology”(技术)以及“Management”（管理）三个概念整合在一起就是MarTech，它所要传达的是一种智慧营销的理念。

国内的营销行业已经进行了两次MarTech迭代，2012～2018是MarTech 1.0时代，AI+营销/智慧营销是这个时代的营销技术关键词，这一阶段MarTech的主要作用是为企业获取增量用户，提高营销效率。

2019年之后，随着数字技术飞速发展、数字营销的理念进一步对企业渗透以及细分垂直领域的营销技术公司大量涌现等因素，MarTech 2.0时代揭开序幕，智慧营销将纵深发展，MarTech不仅要为企业获取增量用户，更要为运营好存量用户提供力量，数字营销领域也将被打造并形成完善的生态体系。

MarTech所涵盖的技术是很广泛的，在2.0阶段的MarTech主要由CRM（客户关系管理）、DMP（数据管理平台）、CDP（客户数据平台）、MAP（营销自动化平台）四个部分组成，这四个部分基本涵盖了现阶段企业数字营销所需的所有重要技术服务要求。

CRM简单来说就是记录、处理、维护、完善企业和客户关系的技术，它能使企业拥有全方位的客户视角，与客户达成更有效的互动交流，从而最大程度地挖掘客户的价值。在现代的营销行为中，CRM的首要目的是销售，当企业面临销售且拥有销售渠道（客户），那么CRM就能发挥能量。

DMP和CDP我们不妨放在一起看，这两个都是数据平台，我们可以把它们想象成数据池子，CDP这个池子可以长期蓄水（数据长时间保留），而DMP则反之。CDP长时间保留客户数据是为了要进行分析客户信息，而DMP则是为了获取短时信息，用于目标广告投放。CDP比DMP更宝贵的地方在于其拥有第一方的客户数据。

MAP则是在营销活动中，使用自动化的技术，高效利用数据，提高营销效率和效果。据统计，随着数字化营销的不断深入，营销自动化行业在2024年将达到64亿美元。

不难看出，CRM技术是企业营销中非常重要的部分；CDP则是一个更强大、完整的一个数据分析体系，和CDP相比，DMP的功能性相对“保守”一些；MAP则体现了数字化营销的价值关键。这四个主要的技术其实并不是独立存在的，它们都是在于数据和技术的基础上协力为企业的数字化营销供能。

只有当我们清晰了MarTech是什么，我们才能精准地看到它能给我们的企业营销带来什么。

企业为什么要MarTech

企业想要实现数字化转型就离不开技术的赋能，那么现阶段的MarTech到底能给企业营销数字化带来什么？上述的四个主要技术就能给我们答案。

• “滋润”旧营销技术，实现精准营销。

当前MarTech正处于承接1.0末期和开启2.0开端的特殊时期，相对“保守”技术依旧发挥着重要的作用，新技术还没有被完全接受和运用，MarTech在营销技术的互补和革新中扮演了重要的角色。

例如我们非常熟悉的AdTech（广告技术），谈起MarTech就无法绕开Adtech这个概念，目前国内的营销市场，AdTech较MarTech可能更多地为企业公司所运用。AdTech的主要任务就是广告投放，它所包含的一个重要技术就是我们之前谈到的DMP技术。在现如今我们的生活中，“付费广告”已经渗透到各个角落，虽然密度高、体量大，却呈现出一个严重的问题，那就是用户已经太熟悉这些广告展示的“把戏”，以至于在面对这类“背景噪音”时本能地将其屏蔽。此外，互联网广告的拦截技术或插件已深受用户青睐，eMarketer数据显示，在2017年，广告拦截市场渗透率就已超过25%。

这个时代，广告营销的有效传达已成为AdTech或者说DMP技术所要面临的巨大挑战！在当代营销活动中，广告不能仅满足于投放，数字技术也不能只满足于获取数据信息。而MarTech中的CDP、CRM技术可以很好地弥补DMP的不足，它们不光可以精准获取数据，还可以长时间保存数据并加以分析，精细化用户信息，千人千面，精准营销。在引流红利已过的如今，运用MarTech运营好已储备的用户、更高效地促进转化，提升ROI是企业营销的重头戏。在AdTech还需充分发挥作用的当下，MarTch会很好地发挥其承上启下的作用。

• 营销自动化、智能化。

营销的自动化已成为大趋势，MAP能帮助企业在全场景、全渠道、全时段自动化执行营销策略，赋能品牌全域营销场景，规模化打造个性化客户体验，实现超高的转化率，简单来说帮助企业降低成本、提升用户体验、提高营销效率。智能化是伴随着IOT(物联网)等技术的快速发展，在营销自动化的基础上更进一步打造数字营销生态。尤其是在疫情持续蔓延泛滥的当下，MarTech可以帮助企业在一定程度上摆脱对实体场景和人工的依赖。

以冰泉牙膏为例，2021年可谓其突变之年。在洗护类产品长期被宝洁、联合利华等品牌占据市场大份额的情况下，冰泉作为新锐品牌想要突围，就必须要精准的确定目标客户，快速的切入市场，高效的打通渠道。爱点击利用MarTech技术，为冰泉从用户、产品、营销、渠道全方位落地服务，通过CDP等技术打通链路、精准拓客；运用SCRM和MAP等技术，以微信为侧边栏激活私域流量，把握内容运营的节奏。据《2021年中国MarTech市场研究报告》显示，爱点击MarTech技术最终为冰泉公众号累计增长粉丝6W+，获客成本最低至6元左右；企业微信粉丝累计增加1.5万，近一个月增长率为141%；私域销售转化累计三个月，平均环比增长75%，实现破局。

MarTech对企业的利处如此之明显、如此之巨大，对企业数字化转型的推动也如此之有力，如此强大的MarTech之于中国企业真的无懈可击吗？

MarTech真的适配中国企业吗

虽然对于国内的企业来说数字化转型的需求是迫切的，但MarTech技术在国内仍然处于初级阶段，典型的MarTech相关企业规模小，有很大发展提升空间。据《2021年中国MarTech市场研究报告》显示，以微盟、有赞等为首的典型MarTech企业市销率集中在10～20倍，相比于同规模的美国企业The Trade Desk、HubSpot等40倍左右的市销率差距较大。此外该报告还显示，国内的MarTech相关企业盈利能力差，由于对MarTech的认知度不足，成本评估能力有限，大部分MarTech相关企业都处于亏损状态。

看完整体市场，我们再看技术层面。MarTech所包含的这些数字营销技术真的都能直接用在照搬到中国企业里使用吗？显然不能。就拿CRM技术来说，这个技术起源于美国，是一个很重要的核心技术，在美国整个CRM技术体系以电子邮件为主而建立的，因为在国外电子邮件是非常重要的工具。而中国情况则大相径庭，根据时趣互动的相关报告显示，中国的电子邮件打开率仅有万分之一，而微信服务号的打开率超过70%，微博、企业私信的打开率都超过50%，这些社交渠道是电子邮件无法相比的，因此在CRM的基础上，基于社交属性的 SCRM（Social Customer Relationship Management）可能更能满足中国企业的营销需求。

此外，数字人才的匮乏也是一大难题。数字人才是需要集技术、营销、管理、数据分析等能力为一体的全方位人才，缺乏这种人才，MarTech又怎会很好地为企业服务呢？且这类人才的培养周期长、成本大，一般的企业又如何能承担呢？

最后是数据的开放和透明问题，这也是MarTech目前不能很好地服务于中国企业的重要原因。国内的大媒体数据都是各自独立、互相隔绝的，大型数字企业在数据上掌握着话语权，“花园围墙”直接掣肘着MarTech的普及和发展。而数据不透明则会产生大量虚假数据，大大降低了MarTech的技术效能。MarTech技术最根本的核心就是数据支撑，根基尚且有着诸多问题，又何谈很好地适配眼下的中国企业营销呢！

可见MarTech想要完美融入现阶段的中国企业、为中国企业数字化营销转型升级提供强劲动力面临着很多问题。但这些问题并不会影响MarTech在数字营销、智慧营销领域的关键地位，它的发展势头是不可阻挡的，随着数字化营销的概念进一步深入，MarTech在得到合理的认知、规范的体系、资本的重视等良性滋养后，它之于中国营销数字化定是锦上添花。在中国数字营销这条高速上，MarTech正在以惊人的速度向前驶去。