从新闻信到填字游戏：如何看待内容消费的复古潮？

Locket，藏在衣服口袋里的相盒吊坠，放着心爱之人的小小照片。如今借助数字技术，它成为一款登上App Store榜首的热门应用，可以在手机桌面上动态更新亲友照片。类似地，尽管数码摄影占据主流，但胶片摄影依然火热。胶片APP成了普通用户的替代品，它们模拟胶片质感和冲洗过程，推崇复古色调和时间戳记。还有最近流行的网络填字游戏Wordle、再度兴起的Newsletter以及销量屡创新高的黑胶唱片，皆是复古潮里的朵朵浪花。

如今，复古已不仅仅是一种文化传播现象，更是一种经济现象，为记忆买单催生了怀旧消费。这是人们对过去美好记忆的浪漫追寻，还是消费情境从未来向过去的一次回溯？本期全媒派（ID：quanmeipai）带你一起探讨：为什么会出现内容消费复古潮？这种复古的意义又在何处？

过去嵌入未来，不断回到我们身边

数字经济背景下，内容消费是指以内容为直接的消费对象，包括音乐、视频、动漫、在线阅读、社交网络、直播、资讯和游戏等。这些场景已成为了大众文化消费的主流形态。

而“复古”（Retro、Old或Vintage）作为内容消费生态的众多面向之一，既包括叠加古今中外旧时元素的创新内容，也有完整重现过去致敬经典的“复刻”内容，时常在不同圈层唤醒记忆、掀起风潮。

在“媒介即信息”的隐喻之下，内容消费的复古潮不仅仅局限在蒸汽波、《老友记》等老歌老剧老梗具体内容的翻红或翻新， 更是借助数字化手段对书信、相机、声音等“媒介”的重现或再造。

正如文章开头所提到的Locket（相盒吊坠），在旧时代它是亲友之间寄托思念的载体，如今借助开发者的“复古”创意，它钻进手机屏幕，成为了可以实时更新照片的应用程序。[1]

Locket的应用商店概览图

和Locket类似，NoteIt则数字化地复刻了“恋人日记”。过去恋人们在一个日记本里书写情感和秘密，而NoteIt则允许两人账户绑定在一起，分享彼此的涂鸦或笔记。[2]两款应用既是“旧的”，又是在即时通讯工具或社交媒体之外表达亲密的新选择。

除了亲密关系，内容消费的复古热还不断在各种情境下蔓延。

胶片摄影没有因数码摄影的流行而式微，反而在众多胶片迷的拥趸下不断回暖，胶片摄影APP也迎来了一波波热潮。以国内较为知名的NOMO为例，它以“你的拍立得”为口号，不仅复刻了拍立得显影步骤和胶片影像效果，还根据各类胶片相机和胶卷的特性推出不同的数字相机。

左：在App Store里搜索胶片相机；右：Nomo的胶片相机库

数字音乐流行的当下，音乐行业84%的收入来自流媒体，但黑胶唱片的销量却连续15年保持着反直觉的增长。[3]甚至流媒体平台本身也充分利用起“复古”元素，将其融入产品的视觉与交互设计中。比如网易云音乐的会员名为“黑胶VIP”，其播放页面模拟黑胶唱针和唱片，仿佛把黑胶唱片放进了手机；如今已不再提供服务的虾米音乐，也曾推出磁带式播放界面，帮听众重温旧时记忆。

在新闻业，Newsletter即“新闻信”也逐渐回暖。新闻信最早出现在公元1世纪后的罗马城，后成为欧洲广泛流传的手写传播形式，最终随着18世纪报纸盛行而衰落。如今，互联网和电子邮件让Newsletter得以重生，新闻媒体通过电子邮件实现通讯传播，品牌则借此进行市场营销。在社交媒体喧闹不断的背景下，Newsletter为创作者提供了私密的对话窗口，也为读者提供了更为优质、精选的信息内容。

而最近火热的Wordle则是对填字游戏（Crossword）的一种创造性再现，这种曾在纸媒黄金时代拥有广泛受众的产品，在移动端获得新的生命力。开发者在基础游戏之外，还利用emoji设计了分享功能，增强了游戏在社交媒体上的传播性。Wordle在短时间内吸引大量用户，甚至吸引了《纽约时报》的收购。

以上种种“复古”的案例，既是内容消费复古潮的缩影，也是整个消费环境中复古取向的缩影。过去嵌入将来，老内容通过新传播方式再次成为网络迷因，旧媒介在新技术转制下的重生或再造，不断回到我们身边。

看似“过时”的事物为何能再度流行？

内容消费复古潮所激发的能量，既触动了旧世代的见证人，也吸引了新时代的参与者。那么，为什么看似“过时”的事物能够再度流行？

首先，由于对从众心理的逆反，人们想要在略显另类的复古潮中彰显个性。

从众是人们为了得到认可和接纳，不知不觉在认识、行为和观点等方面与大多数人保持一致的过程。[4]但从众往往意味着普遍和普通，因此，部分人群会通过别具一格的消费和选择来抵抗从众带来的平庸。

在内容消费中，时间维度的信息差成为一种具体的方式。 人们或把目光投向未来，彰显出前卫、先锋的个性，或是把目光回溯到过去，借助复古或怀旧打造出古典、本真的形象。与此同时，对不同年代的回溯，也让复古潮存在风格上的不同，它既可以是汉服控、民国风等外显的区别，也可以是生活方式、个人习惯上的内在差异。复古已经不仅是集体记忆的宣泄，而成为一种个性表达。[5]

图片来源：视觉中国

其次，由于社交媒体内容膨胀，人们越来越希望在芜杂的信息中找寻简单。

全媒派曾在《现代人每天会看150次手机？过剩的信息究竟是如何引人焦虑的？》一文中讨论到，人类历史上没有哪个时代像现在这样大量产出信息，在社交媒体信息堆积如山的背景下，人们或恐惧于信息错失，或焦虑于信息过载。[6]这让一部分用户希望通过更为简单的手段获得信息，比如减少浏览瀑布流信息，自主订阅RSS或Newsletter等。

在内容消费语境下，复古所寓含的意象剥离了固步自封、陈腐迂旧的特点，而展现出精神层面上的“返乡”，它是淳朴的、简单的、自然的，令人在不断膨胀的内容中，如释重负，得以喘息。这是内容消费复古潮出现的重要原因，也成为一种警示，让人们重新去思索内容膨胀的边界，以及自己真切的信息需求。

另外，在时代发展速度快于传统习惯变化的当下，人们也试图在过去的经验里把握某些恒常。

电影《午夜巴黎》中，主角吉尔偶然坐上一架马车，加入了名流的派对：海明威、毕加索、菲茨杰拉德……他结识了这些赫赫有名的文化人物，却又发现他们和自己一样，都不太满意自己现下的处境。导演伍迪·艾伦借角色之口，吐槽吉尔有“黄金时代情结”(Golden Age Thinking)，总是认为别的时代比自己现在生活的时代更好。

《午夜巴黎》截图，“思想者”雕塑。来源：腾讯视频

但与其说这种怀旧的情结是时代的病症，倒不如把它看作是对当下的回应以及对未来的想象。

如同鲍曼所启示的“一切坚固的东西都烟消云散了”，液态、变动、碎片成为了现代社会的表征。[7]时代发展的速度不断加快，各式各样的文化产品推陈出新，早在2013年，《光明日报》就发表评论，表示人群集体怀旧并为之消费，体现了现代社会青年人群间日益淡漠的人际关系，而怀旧或曰复古可以引起共鸣，产生交集。[8]

在全球大流行的当下，内容消费的复古潮是对过去集体记忆的找寻，也是对“从前慢”之下所体现出的人与人、人与物，乃至物与物之间亲密关系的回溯，人们希望在变动中寻找一些恒常不变的东西——如果它们已经不复存在，那就去再现它，以此从既往的文化经验中找寻认同、把握自身。

短平快赛道外的回溯与反思

历史告诉我们，旧媒体绝不会迅速寿终正寝，甚至也不会逐渐削弱淡出，消逝的只是我们用以存取媒体内容的工具。[9]事实的确如此，那些失去的，我们无法乘坐时光机器去找回，但可以以新的形式重新出现在我们身边。

内容消费中的复古潮，通常从过去提取灵感，但却很少完全重现旧有的事物，而是适应性地依照新的媒介逻辑和用户习惯，创造出数字化的替代品。

根据英敏特的全球消费者调查，77%的中国消费者表示喜欢那些让自己想起过去的东西。[10]复古正成为一种内容消费口味，甚至成为一种“新消费”，它不再是中老年的专利，也开始向年轻一代敞开怀抱。也许当前市场份额不够大，但却依托着部分人群的长尾需求，迸发出活力，引发热议，并逐渐成为市场中日益壮大的一股力量。

同时，复古潮本身作为一种逆线性发展的潮流，在一味追求短平快的当下提供了另一种映照与反思。

人是悬挂在自我编织的意义之网上的动物，而文化就是这个意义之网。社会需要在文化中获取精神养料，需要“过去”，并借此来进行自我定义[11]，来锚定现在的位置、思索未来的方向。相应地，我们也需要“过去”，需要借助怀旧、回溯或复古，获得放松、舒适和安全的感觉，进而明确自我身份、唤醒集体认同、共享文化记忆。

复古指向过去，但其目光朝向未来。人们缅怀过去，是为了更好地走向未来。最终，内容消费复古潮中流露出的当下、过去乃至未来糅合的时代记忆和文化情结，让复古成了一种告慰，人们挽留着消逝之物，也坚守着自己内心的渴望