“答非所问”的发布会，别开算了

东航云南分公司董事长的整体表现，说句“回答得不行”就算是夸他的，根本全程“没眼看”，好想把脚指头抠地挖出来的砖头举起来，然后拍在……

面对突如其来的灾难，尚不清楚的原因和全球范围的关注，出席直播发布会，并且直接问答问题，肯定难的，也肯定慌的。这个不用讨论。

我们还是希望把讨论集中在PR专业部分，而不是说一些“你行你上”，或者“对所有出席记者会的官员和负责人都抱总体上鼓励的态度，不过多增加他们的压力”之类的屁话。

01

如何评价回答，还得先看问题。

路透社记者用他还不错的中文，问了五个方面问题：

问题一：飞机的维修记录是怎样的？近期维修方面有没有发现什么问题？

问题二：飞行员的飞行小时记录是怎么样的？

问题三：事故发生的时候天气怎么样？

问题四：空难发生前机组有无和空管联系，如果有的话，说了什么？

问题五：USNTSB（美国国家运输委员会）调查者被提名，会不会邀请他到中国帮忙调查？

凭良心说，除了最后一个问题有点找事儿，显然有目的性，其他问题都很“常规”，一点儿都不超纲，更没有刁难的意思，属于公众会关心的，以及比较容易听懂的问题。

现场的CUT视频里面，最火的一个评论好像是“问了一个硬核，回答了一个核桃”。

在PR角度，这些问题完全不算“硬核”，能这么问的，都是好朋友。

真的相当基础。一个受过2年专业训练的普通PR，完全具备预判记者可能会问这些问题的能力。

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问题本身没有问题，那么，再看回答。

从人选开始看。出席22日发布会的一共5位。

中国民航局综合司司长刘鲁颂，主持人，也负责指定谁来回答问题；

中国民用航空局航空安全办公室主任朱涛，主要介绍国家应急指挥部整体工作情况；

广西壮族自治区政府办公厅党组成员、副主任张志文，主要负责介绍搜寻救援情况；

广西消防救援总队总队长郑西，也是负责说明救援现场工作进展；

东航云南有限公司董事长、党委书记孙世英，主要负责说明善后工作安排。

这里，只有那位总队长，算是一线。

路透社问了五个问题之后，主持人CUE了他觉得与之高度相关的董事长。

按照关联度，问题一、二，确实归航空公司，问题三、四归空管，问题五归外交部（？）。按照现在在的活人，派给董事长也确实是最对口的。

03

选人没错，就看回答内容。

问题一，其实是问，你的飞机保养会不会有问题。

我们知道，有家不要脸的自媒体，在事故后立刻跟进了一篇关于航空公司受到疫情影响，为了压缩成本，减少了飞机维修费用的文章。虽然东方航空已经进行辟谣，强调2021年的维修费用还是比2019年增长了12%，但是大众舆论层面存疑，需要进一步说明。

这个问题要不是路透社问的，我都怀疑他是来“送分”的，明明就是给个机会来做说明和辟谣。

关于这架飞机的维修情况，云南分公司肯定掌握具体信息。这些信息，确定一定肯定会被搜集起来，交给调查组。

那么，如果在昨天的发布会上不能回答，要么就是还没收集完成，要么就是正在核验还没结论，要么就是结论已经有了还不适合发布。

注意，不适合发布不等于隐瞒和要做手脚，有些容易引起误会的信息也会等到匹配了更加直观证据之后作关联性发布。

具体来看回答方式，22日发布会当天，哪怕没有权限和标准答案，讲不了这部飞机的具体情况，已经发布的关于维修保养的整体情况还是可以说说的，并且可以说明这部飞机的维修数据调查到什么进度。

23日发布会，明确回答“失事飞机符合维修放行标准和适航要求”。

强调一遍，没有权限，不可以擅自进行发布，认为发布会上“实话实话就行了啊”的人，在我眼里，水平还不如董事长呢。

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问题二，其实是问，你的人会不会有问题。

跟问题一情况类似，属于肯定要去调取信息报给调查组的必答题。

23日的发布会，也做了回答。

所以，人也没有问题。

问题一、二，22日回答不了，23日可以明确回答，与其说是“补救”和填坑，我更倾向于认为“流程走完，批下来了”。完全确认之后，才能对外公布。PR应该比公众100倍的明白这个道理。

在有“结论”之前，直接说“还需要一段时间确认，暂时没有可以透露的信息”，就算被骂动作慢，也完全答非所问，要好很多。

慢是能力问题，答非所问肯定有主观上故意，存心糊弄最容易被联想的就是“你想隐瞒什么”。

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问题三，关于天气。

这个事情按理说，已经不是云南分公司的事儿了。但是，摊上了呗。

昨天下午17点多，财新网发布消息，他们找了国家气象局专家，证实MU5735空难时，当地气象条件良好，“无降水，无强对流天气过程”。

其实，空难时的天气状况，是比较公开透明的信息，有权威机构发布，民间也有很多查的方式。哪个角度来看，天气都不属于“敏感信息”。

个人看法，天气情况，即便是第二天的发布会，调查组也是来得及掌握情况和公布信息的。

然而，董事长一如既往地完全没有回答。

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问题四，关于机组和空管的联系。

这是核心问题。事故发生前的最后对话，对于调查事故原因有重要价值和意义。

可能有不少人看过那个视频，空管发现飞机轨迹偏离，曾经试图联系飞机机组，没有得到任何回应。这些“小道消息”是否准确，机组是否在发生事故之前完全失联，也是大家会关心的问题。

然而，董事长还是没有回答。

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问题五，关于是否接受美方专家介入。

出事机型是波音737，可能涉及到机械故障的问题。那么，是否需要美国和波音方面专家一同参与。

坦白来说，没有疫情和国际关系的因素，肯定要的，也是国际惯例。现在这个情况，需要周全考虑，也是可以理解的。找吧，不好操作；不找吧，容易被说闲话，对方也可能不认我们的调查结果。影响因素很多，这也不是董事长可以拍板的事情。

所以，董事长依然毫无反应。

08

面对以上问题，董事长的回答是这样的：“当时飞机是在平飞巡航阶段。我们正在全面开展安全隐患大排查，目前航空运力充足，安排的检查也包括临时性、预防性措施。我们正在按照民航安全管理规定有序开展工作……”

不需要任何PR专业知识，懂中文的都能听懂，他是“答非所问”。

我在不少公关宝典上看到过“不正面回答问题”这个所谓的公关技巧。

这个技巧只有在2种情况下有用：

要么，真的没什么人关注，你就随便说吧；

要么，你回答里的内容比问题更加感兴趣，足够让大家忘记原来的问题只注重于你的回答。

不符合以上条件的，用了就是送死。不到万不得已，求求你们别用。

09

通过直播视频，我们可以看到董事长全程对着材料在念的。嘉宾去明侦念台本的时候，可以利用剪辑含糊过去，直播发布会不行的啊。

有2个可能。

第一种可能，他早准备在发布会上说这番话，和记者提什么问题无关；

第二种可能，他想要回答记者问题，但是找不到标准答案，就随便读了一段。

路透社记者问了不少问题，而且问题之间没有逻辑关联，这种情况，一般会做记录。可是，我们同时看到，董事长全程完全没有动笔。

据此推断，更倾向于第一种可能性。所以，当我们担心董事长记不住问题，是我们想多了，董事长的回答根本就不需要听那些问题。

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如果这是既定策略，这样的发布会有什么价值呢？

有的问题，明明完全可以对外发布。空难调查周期很长，影响因素很多，原因认定很难，大家都是知道的，不要求在第二天、第三天得到什么惊天动地的结论。但是，阶段性的透露一些信息，满足公众的知情权，是有必要的，也正是举行发布会的目的吧。

结果，开是开了，却什么都不说。不对，不是不说，是比不说更加不好的“答非所问”。

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“答非所问”比“不说”的后果更加严重：

首先，不真诚。一问一答，正常对话的基础都不成立，还谈什么诚意。信任基础没了，后面你再说什么，都打八折。

其次，不专业。可以理解，有些问题不能马上回答，有些问题不是他掌握的范围，有些问题他没有“权限”去说。但最起码，应该可以“准确”地针对记者的提问来做应对。航空业需要“精准”与“严谨”作为专业形象背书，答非所问是把这个形象按在地上摩擦。

第三，引发猜测。全网有个主流脑回路“你不说，就肯定有问题”，答非所问就是直接去撞这个枪口，是送人头的行为。

简单来说，答非所问是除了“知道说出来就是个死，还是说了”之外，最差的选择。没有之一。

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有关“媒体问答”的公关培训，要解决的重点问题一直就是，“能说的就纸上写的这么多”与“什么鬼问题都有”之间不可调和的矛盾。换句话说，要用有限的答案，应对无限的问题。

想要完成地好，一方面问题要准备的充分，就是我之前说了“都能猜到”，另一方面就是要对内容极其熟悉。

如果你去看外交部发布会那几个被夸上天的回答，也都是“灵活的语言表现力+上面定好的固定答案”，不是靠发挥的，而是对于标准答案的出色演绎。

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此外，不能一个问题都不能回答。董事长的5个问题，只要答了几个，也不至于被吐槽成这样。题题不答，是交白卷的意思吗？

公关在准备问答的时候，一定要把能答的问题准备充分，不要轻易放过。多少你得说出点东西来，是不是？

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发布会上“能答的问题”，是指公众想知道的，感兴趣的。不是你想说的。不要自说自话。

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一把手是公关第一负责人。重大场合，都得靠一把手，“新闻发言人”是没法代劳的。

疫情发生之后，我们见过了很多位不太会开发布会的一把手。不管是政府职能部门的领导，还是企业的老板，绝大部分都不具备面对媒体的能力。

不会，就得学呗。不学，轮到你就翻呗。钢炼告诉我们，一切都是等价交换。

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老胡说：“我不主张对那位董事长的不佳表现过于苛责，更不要上纲上线引申。那样的话，以后出了重大突发事件，就更没有人愿意去记者会上面对各种提问了。这是我想对网友们说的。”

哦，原来想不去开，就可以不去开的啊，那真的是比企业还自由呢。我们做发布会，不想接受媒体自由提问的高管，还要被我训一顿呢。

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老胡说：“官员和机构负责人对在记者会上面对各种问题即席应答多少都有点怵头，对开记者会的积极性不高，因此我主张公众应当对所有出席记者会的官员和负责人都抱总体上鼓励的态度，不过多增加他们的压力，推动记者会这样的实践不断扩大。”

哦，原来这是靠鼓励和减少压力可以提升的事情啊。下次我做媒体培训，就用鼓励眼神看着他们，不知道金主会不会给我结账。

以及，原来记者会是个实践啊。

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开发布会，是信息正确、有效传递的方式。

开不好的发布会，不如不开。

但，不开的发布会，哪怕更多其他传播工作一起扑上去，都可能赶不上好好开一场发布会。