文案工作远比想象的复杂：品牌样本攻略

创意渐疯

2年前

【摘要】：常被我们称为“线下物料”的东西！

为品牌起个名字，给广告想个标题，写段内文，再来一句激动人心的口号，你的文案工作就到此结束了么？其实，为了品牌整体宣传所涵盖的文案工作，远不止这些。

你的日常工作，还需要帮客户解决大量物料文字的撰写，它们包括：各种宣传册（Brochure）、产品目录（Catalogue）、企业刊物（Magazine），也包括单张（Leaflet）、折页、明信片、贺年片、邀请函、直邮推销信等等。

这些，就是常被我们称为“线下物料”的东西！

在入行之前，的确没有人告诉我，文案还要写这些玩意，它们在得奖高手的眼里，似乎难登大雅之堂，在各类广告获奖集中也鲜见其踪影。

但事实上，它们却被企业广泛地用于商业展会、线下活动和营销实战中，它们配合主流媒体广告，立体化地展现了企业与产品形象，加深消费者对商品功能的了解，为品牌树立整体形象。

今天我将主要介绍：最常见的样本文案写作。

样本分类与创作要诀

样本的定义：

样本，英文为Catalogue或者Brochure，也叫型录、画册、宣传册、彩页、目录。它是企业或团体机构将其形象、业务和产品等信息，通过图文并茂的方式，系统、生动、综合性呈现的印刷品。它加强了信息传递、又便于受众保存，几乎每个企业都将样本作为企业宣传的主要物料之一。

样本的分类：

根据不同目的，样本可分为以下几种类型：企业样本、品牌样本、产品样本、促销样本、年度报告等等。有时也可结合这几种不同功能，合为一本。进入数码时代后，很多企业开始做起了电子样本，即将原本用于印刷的样本内容改成电子版，放在网上供客户下载。

样本文案的创作特点：

样本，又名画册，所以，画为主，字为辅。由于各类样本的结构与内容编排大体相同，因此，想要脱颖而出，就必须花更大的力气在主题的提炼与形式感的创新上。

形式感的创新：

往往决定了读者对样本的第一印象，它们包括：开本、纸张材质、纸张克重、封面设计，当然，还有内页版式、摄影图片的品质等。如果这些没有做到位，样本充其量只是另一份干巴巴的企业内刊或者报价单而已。

主题的提炼：

这是文案施展拳脚的好时机。如果文案撰稿人在前期策划中，充分发挥主动性，以创意性的“概念性主题”统领全篇，接下来的文字和美术风格，都要根据你的主题来延展。

样本的创作：

关键是要为企业量身定做，找到一条理念的主线，然后让文案与美术设计师去尽情展现这一理念，就可以收到很好的效果。可以大气恢弘，可以翔实细腻，可以缤纷多彩，可以朴实无华，一切都听从这条主线的指引。

案例：“产品型录”变身“美少女日记”

当我为定位“轻熟女”的内衣“AIDAINI艾黛妮”进行品牌策划之时，我希望它的年度型录，不仅仅是产品罗列，更能带给女性购买者一种全新的、私密的心理体验，传递出青春年代的回忆与情绪。

因此，画册的创意形式选定为“日记本”（我们认为，女孩的日记本就像她的内衣柜，藏着真实而多彩的自己）。翻开封面，犹如开启了一个细腻而丰富的世界，六篇不同的手写体日记——“甜蜜、魔法、派对、知性、悦己、婚礼”，引出六大产品系列。

在美术表现上，页面背景色根据产品系列的更迭而变，流行的插画形式与国际模特的照片虚实结合，增加了阅读趣味性。

几个很严肃的技术问题

完成一本样本的撰写，需要经过以下四个步骤：

1、策划先行

你必须确定目标，再规划内容，否则,就会在整理资料时,犹如走进迷宫一样不知所措。策划分为以下四步：

A. 确定样本属性与目标读者

首先确定样本属于企业样本，还是产品样本，或者综合性的；它的目标读者分别是哪类人。

B. 根据企业理念，提炼核心诉求

这一部分往往需要较长时间，期间需要与客户之间进行大量交流与讨论，才能保证最终成品能够真正展现企业形象。

C. 规划出整本宣传册的主块面结构

一般分为引导页（封面、扉页、封底、形象部分、衔接环节或补充书名等)、企业形象部分 (包括企业简介、形象展示、业务范畴等）、产品介绍部分（具体产品列表、展示、参数等）。这一步，可以使你头脑中的想法凝练出的内容构架清楚地呈现在纸面上，从无形到有形。

D. 根据规划结构，收集每一部分的资料

从客户、网络或者任何能找到资料的地方，收集每一部分的原材料，包括文字与图片。从一开始就将所需要的内容分门别类地归置好，而且要确保自己随时都能找到，就能大大提高效率。

2、设定目录，建立多层级的阅读结构

一个友好的样本目录设计，能够吸引读者，并留住读者的视线。我们无法强制人们必须按照你的思路，从头到尾通读你的样本。

人们只会选择自己所感兴趣的，或者比较关心的内容，跳着读，甚至倒着读。如果他只有几分钟时间，该如何让其了解你的产品呢？他们一般会先选择——看目录。

每一本样本的文字内容，大致可分为三个层级。根据这三个层级，可以很容易地设定出相应的目录：

层级一：标题

整本样本的章节划分，以标题为界。它可以表明一个观点，或者综述其下属的内容。有时，根据实际需要也可分为主标题和辅助标题。

层级二：引言

对标题进行简明扼要的阐述，或者为本章节的内容列一个几句话的提纲。读者基本可以通过这一层级了解本章节的大致内容。

层级三：正文

对标题的观点详细陈述。

简洁版目录：

只需要各章节的标题

如果你所撰写的样本内容、形式与框架都比较明确，无需太多的解释，就可采用这类目录。比如，汽车的产品型录，不外乎外观、动力、操控、安全、内饰、经济等几大方面，只要以精炼、直白的词语概括出来，让读者便于查阅相关内容即可。

例：凯迪拉克的品牌样本，在传统的内容板块基础上，以精炼的词语来表现豪华轿车的质感，目录分为：感触、叹赏、置身、驾驭、掌控、驱策等六个部分。

豪华版目录：

标题 + 引言，有时还会加上精彩插图

这种目录一般适用于页数较多的样本或者画册设计，有点像时下流行的杂志目录。图文并茂的形式，可以带领读者轻松地进入阅读状态。它占得篇幅较多，信息量较大，可以让人快速地一览全貌，知道每一章节大概会提及的内容。当然，它对文字提炼的要求也比较高。本书的目录，就是采用了这种方式。

3、撰写正文，遵照一定的阅读标准

对于一本样本来说，图片的风格固然重要，文字的标准也不可小觑。如果文案内容前言不搭后语，文字排列毫无章法，即使画面再精彩，也谈不上合格。因为，它忘记了作为一本商业型录最根本的使命——传播信息。

这里所强调的“阅读标准”，就是指文字信息上的标准化、规范化。建立标准的重要功能，就是引导阅读，使读者轻松、便捷地了解整个样本的内容。它可以通过对以下两个部分的控制来实现：

文字设计的统一

在文字上，我们也应当建立一个统一的识别规范。就像一个VIS系统的视觉模板，将各种信息的设计排序、色彩使用等内容标准化，对各元素出现的位置、色彩、大小都有所规定。一级标题、二级标题、三级标题、正文、图注、附录、人名、职称……同一级别的文字，它的字体与字号应保持严格一致。

行文风格的统一

遣词造句的风格，取决于样本主角的属性与目标读者的喜好。另外，还要注重段落、章节的合理排布，我们要把杂乱无章的原材料梳理出条理，去芜存菁，使最后的阅读变得轻松、简单。还需要控制文字和图片的数量，比如在同一本样本里，每一章节的字数、图文比例都应该相近，所占据的篇幅也应该差不多。

统一性是独特的前提

只有具有了统一性，才能在此基础上发展独特性。通常，同一品牌下，会需要多个不同版本的产品样本，一旦你规范了阅读标准后，他们的视觉版式就都是统一的，主题与文字风格也是统一的，绝不是随心所欲的排列。这样，将为整体的品牌形象创造一种合力。

4、严格校对

不严谨的文字，等于不合格的产品。一本好的样本，还要经得起仔细的阅读和推敲。在细读文字的人中，往往藏着真正的消费者。

也许你的文案是一流的，也许你的设计无可挑剔，但你的样本中出现了两个错别字，或者跳出了一个莫名其妙的空格，或者弄错了技术单位中的大小写……

于是，这本样本就给消费者留下了这样的印象：马虎，大意，对细节的要求不严格，这样的公司管理是不是一片混乱？这样的公司能生产出好的产品吗？

细节彰显品质。尤其像地产、名车、奢侈品类的高级样本而言，一点点的瑕疵，就会使消费者对品牌的印象大打折扣。因此，具有严格的、可执行的校对标准非常重要。

除了常规的错别字、标点、语法校对以外，还要注意：

A、标点符号：要注意中文标点要设置为“全角”，英文标点要设置为“半角”。

B、英文名词或专业术语：应当查明其标准写法，避免差错；英文单词通常第一个字母大写，随后均为小写（极少出现全部字母大写的情况）；同一单词，在同一篇文案的写法必须要统一。

C、工业品、汽车类、电脑类样本：特别要注意专业名词、型号、技术参数。

D、地产类：要特别注意数据的准确性、特别是房型图与文字描述的对应、房间面积。

E、服饰类样本：要注意服装尺寸、特殊称谓、不同国家的尺码换算等。

案例：“排档” 还是 “排挡”？

作为汽车变速部件，到底应该叫“排档”还是“排挡”？你能否第一时间就给出确定的答案？我为大众Polo轿车撰写产品样本的时候，曾就此问题与同事、客户仔细地讨论过。

常规思维都认为是前者，往电脑里输入“PAI DANG”，首先也是跳出“排档”两字，所以，很多人理所当然地写成“排档”。而来自大众车厂的技术手册里却写着“排挡”。为了进一步求证，我还特地去书报亭买了一堆专业汽车杂志，却发现也是各执一词。

最后，通过查阅《现代汉语词典》，才知道汽车部件应为后者——“排挡”。

排档：方言，设在路旁、广场上的售货处，如服装排档，个体排档。

排挡：汽车、拖拉机等用来改变牵引力的装置，用于改变行车速度和倒车。简称挡。

“排档”，是一个来自广东的词汇。古时称“排当”，被引入民间后，指的是敞开式的简易、廉价的大众就餐场所。由于经常设在街边，摆有大量桌椅，同时广东人常称摊位为“档”或“档口”，也进而转变为“排档”。

一字之差，意义大相径庭。遗憾的是，至今我还在大量的汽车广告或者汽车样本文案中，看到层出不穷的“排档”。正确、规范地使用专业用词、国际度量单位，对合格的企业产品样本来说是一项基本要求，但这些细节常常被忽视。

诸如此类的问题还有：中文每段开头应该怎样空格？英文每段应如何空格？规范的英文标题是怎样的？英文中有无书名号……作为一个职业文案，当引以为戒。

怎样写促销折页

促销折页，一页都不能小看：在市场预算有限时，它可能是企业唯一的营销“武器”，也可能是目标消费者最容易接触的广告。因为它的成本低，印量大，发放范围广，又便于携带。

促销类物料，通常用于临时或单一的产品介绍，所以页数都比较少。单页，只有正反两面；折页，分三折页或者四折页，那种十多页的已属豪华版，有时被用作品牌类样本的简装版。

对于促销折页的创作方法，大致有以下两种：

方法一：将其当成一款缩小版的海报或广告

把封面当成一幅独立的创意内容：内页则清清楚楚地介绍产品信息，用风格相仿的文案去串联。

例：折页的广告化。韩泰轮胎和ChinaRen.com中国人网站的折页封面，即使放大成海报张贴，亦毫不逊色。

韩泰轮胎折页——“道不同，抉择不同”

方法二：在整体形式上玩个性，突破纸张等材质制约

摩托罗拉手机，曾经推出一项B2B(针对企业用户)的团购促销，他们希望为该活动设计一款产品目录，通过直邮形式寄给相关的企业采购。

我当时在奥美广告负责这个项目的创意，考虑到这批产品正好有“摩托罗拉精选”之意，那么何不借用古色古香的“折子戏单”来比喻呢？主题就叫“好戏连折”，封面封底，用闪光的绸缎面料制成，可以想象它从信封中被缓缓抽出时的质感；内页中，我编辑了七出经典折子戏名，分别引导不同内容，配合环环相扣的正文，直至受众读完全篇。