品牌定位40讲 | 原点人群模型（14/40）

原点人群

原点人群是指消费者群体中具有适宜性、权威性、示范性的人群，他们对产品和品牌有高于一般消费者的品味、鉴别和购买能力，因而对其他人的消费选择有明显的影响力。

人群有从众心理，这也是社会学家和历史学家一直研究的课题。《乌合之众》《社会性动物》《狂热分子》等书都是在说人类的从众心理。

或许有人会说我把消费者看作是乌合之众，不会得罪他们么？并不，因为大众消费者不会看我写的东西，他们也不是我的原点人群。

周作人在民俗研究中说，民俗的传播是从上而下的，先是在城里引起风尚，然后才一层层传到乡下。可见原点人群的概念，并不只是存在于商业世界中，它本来就是人群的特征。

我们知道心智缺乏安全感，陌生的事物难以进入他们的选择。

解决之道一般是两个：一个是用已有认知来解释新事物，如汽车是不用马拉的马车，硬盘是相当于3万张A4纸能存储的信息载体，汽水是不含咖啡因的非可乐。

第二个办法就是赢得原点人群的选择。如果专业运动员选择了你的运动装备，那么运动爱好者也会选择你。

李白曾写诗：生不愿封万户侯，但愿一识韩荆州。韩荆州是指唐代宰相韩朝宗，那时候做官可以通过科举，也可以直接通过在职官员的直接提拔。韩朝宗为官喜欢提拔后进官员，所以李白宁愿不封万户侯也要认识一下。

“妆罢低声问夫婿，画眉深浅入时无”，看起来是描写新婚之夜的诗句，实际上作者在科考之前送给水部员外郎张籍的，如果能得到张籍的赞许，就能在科考中加分。

李苦禅师从齐白石，一直未能成名，直至齐白石在他的画上题字，才声名鹊起；齐白石初到北京，衣食无着，直至受到徐悲鸿的赏识，帮他办画展、出版画册、聘为教授，齐白石才真正成为大家；徐悲鸿也是如此，客居上海时画作被康有为看到，大为欣赏，在康有为的力捧下成为国画大师。

一个艺术家被大众接受和追捧，和一个品牌成为名牌的路径是一样的，因为他们的受众都是一样的。

原点人群的传播首先是自内而外，其次是自上而下。从高势能的小众群体，到低势能的大众群体。

适宜性、权威性、示范性

原点人群选择要避免非适宜人群，江小白作为白酒行业的现象级品牌，在营销传播中过于成功，引来了一批非适宜人群。

他们不喝酒或者不习惯江小白的口味，但是他们认为是江小白不好喝，进而得出江小白是靠文案、营销起家的，没有产品能力。

但是同样不习惯茅台的酱香味道的人，却不会认为是茅台不好喝，而是觉得自己还没适应。因为茅台通过精准的原点人群切入，已经打造起来较高的品牌势能。

王老吉从火锅餐饮渠道人群切入，是适宜性、权威性、示范性的选择。首先他们进食以辣为主的火锅，自然就会担心上火的问题，相比之下可乐汽水都难解决这个问题，符合适宜性原则。

其次餐饮渠道中的饮料比超市贵，经常吃辣的食客也比一般消费者关心预防上火的问题，另外王老吉也有意识地选择一线城市的餐饮渠道作为早期市场。

这些因素综合起来的效果就是，一线城市经常吃辣味火锅的消费者在饮料选择上有权威性。

第三符合示范性，餐饮场所是公共场所。如果是在家里喝凉茶，就没法产生大范围的示范效应。

品牌代言人的选择特别要注意适宜性原则。以二手车交易平台品牌为例，二手车交易是大宗货物交易，需要特别谨慎和理性，这时候选择严肃一点的代言人才对，符合品类的调性。人人车和优信选择的代言人就不够严肃。

 

欧丽薇兰是橄榄油品类，选择谢霆锋和米其林三星主厨做代言人是适宜的。谢霆锋自己有一个美食节目，在权威性上也合适。

饿了么选科比做代言人并不合适，外卖品牌的第一属性是快速。科比并不具备这个属性，品牌如果选择短跑运动员会更合适。

据说请科比代言是因为他是饿了么创始人的偶像，这就是创业者的内部思维了。

张旭豪认为饿了么需要注入敢于拼搏的品牌精神，这也是内部思维。顾客在外卖这个品类上首先需要的是快速配送、食品安全、价格实惠。

能不能拼搏是饿了么自己的事，跟顾客关系不大。

耐克选择科比做代言人就很合适，耐克做运动装备，科比是运动明星。他的选择具备适宜性（本身是篮球运动员）、权威性（是顶级的体育明星）、示范性（曝光度高）。

杜国楹做好记星的时候，没钱像其他品牌一样在商场铺专柜，选择和书店合作，在一堆教辅书里卖学习机。商场的人流量虽大，但书店的顾客却和学习机的用户高度重合。

第二个原则是权威性。吗丁啉作为治疗胃病和消化不良的品牌，一直深耕医疗渠道。患者遇到消化不良的问题时，医生通常会推荐吗丁啉。这对品牌来说是极为利好的现象：医生当然是药品选择的专家。

大众点评的用户按照级别从七星一直排到一星，七星级的用户经常会被商家和营销公司邀请免费体验，甚至付费体验。因为他们的评价对其他消费者有明显的带动作用。

把原点人群定义为 “城市中产白领” 是典型的没有权威性的表现，这个人群太广泛，没有任何权威性的特点。

德国被称为土豆国家，德国人对土豆的钟爱世界罕见。但是土豆刚进入德国时是被当作猪饲料使用的，普通人根本不吃。

1740年即位的普鲁士国王为了稳定面包价格，保证国家粮食安全，号召农民们把土豆作为主食，不出意外地遭到了抵制。

即使土豆好养活，少虫害，能够在战争和饥荒中代替主食挽救生命，但是那是未来的事情，在当下的农民眼里土豆就是动物吃的东西。

后来国王换了个做法，颁布法律规定土豆是贵族才能食用的食物，也只能在贵族的庄园里种植，还要派士兵守护着土豆种植园。

这种做法让农民很好奇，到底是一种多么高贵神奇的东西值得贵族们这么在意。后来国王撤销了法令，允许农民种植土豆，土豆瞬间普及到了全国。

一些企业主乐于自己做企业的代言人，适宜性是具备了，但是没有体现出对所在行业的专业性，就违背了权威性的原则。

雷军给小米代言，乔布斯给苹果代言、马斯克给特斯拉代言、周鸿祎给360杀毒代言、马云给阿里巴巴代言，都具备权威性。但是小鹏汽车、蔚来汽车、理想汽车、格力空调等品牌的代言人没有体现出权威性。

第三个原则是示范性。最明显的例子是新店开业时候雇人排队，示范性很强，甚至有时候你明知道这是套路也会忍不住跟着排队。

露露柠檬是专业瑜伽裤品牌，市值已达250亿美元。在原点人群的选择上，露露柠檬做到了适宜性、权威性和示范性。

露露柠檬选择当地的瑜伽教练、健身教练作为自己的原点人群，适应性和权威性都足够，露露柠檬把这些人签约为自己在当地的品牌代言人，请专业摄影师把代言人的照片放在当地门店和品牌官网，还给予新品免费试穿等福利。

根据公开的官网信息计，lululemon在全球共有1533名代言人。代言人系统由3个层级组成：

精英大使：国际级的明星运动员

全球瑜伽大使：全球瑜伽领域的顶级大师

门店大使：各城市的运动意见领袖，尤其喜欢签约小工作室的创始人

品牌代言人中有瑜伽教练、健身教练，也有运动员、创业者、摄影师、艺术家等等。

除了以上明确签约的代言人，露露柠檬还把店员和消费者定义为自己的代言人，露露柠檬的目标群体是 “超级女孩” ：25-40岁之间，学历高、收入高，能承担得起高于同类品牌3倍的价格。

能够为超级女孩服务的，也应该是超级女孩。露露柠檬为此付出了高于同行业的薪资，就是为了招聘和她的顾客是同一个群体的员工。你服务什么样的顾客，就得雇佣什么样的员工。

露露柠檬的门店不只是展示产品的场所，更是活动发起的地方。顾客进入门店后首先不是被推荐产品，而是被邀请参加瑜伽活动。

声势浩大的大型活动（最多可达上千人）是示范性极佳的品牌展示，十几个人或者五六个人的小型活动则随时可以组织，每次活动都是原点人群为露露柠檬做的品牌展示。

特斯拉的原点人群

早期特斯拉的定位很准确：高端纯电动轿跑。要高端，要轿跑，才能吸引原点人群购买。对真正的有钱人来说，汽车就是个玩具，只要好玩就可以买。

特斯拉首先起了一个略显冷僻的名字，尼古拉·特斯拉是科学天才，知道的人很崇拜，就会引起不知道的人的好奇。如果是毫无意义的名字（如哈弗汽车）或者名气不大的名字（如WEY、小鹏）就不会有这样的效果。

新产品通常是从高收入人群切入的，因为他们有权威性和示范性，同时也乐于尝试新事物。动辄几十万的电动汽车，不是一般消费者可以随意尝试的。

特斯拉选择了高收入顾客作为原点人群，如娱乐明星、科技大佬、资本新贵等人群。在美国屡试不爽，在中国也如法炮制。当然也忘不了在社交媒体上及时传播，不然怎么能有示范性作用呢。

 

当然，特斯拉的原点人群也包括马斯克自己，他非常乐意把自己包装为现实中的钢铁侠，不断给大众消费者提供谈论特斯拉的话题。

反观国产电动汽车品牌（蔚来、理想、小鹏、威马、欧拉等等），看不到类似的操作。这些品牌的创始人也没有明显的人设、争议的话题、品牌的故事等等，如何跟特斯拉竞争，这是个问题。

农夫山泉的原点人群

农夫山泉的原点人群是青少年群体，她的按压瓶装就是为原点人群设计的，不知道还有多少人记得 “上课时不要发出这种声音” 的广告。

农夫山泉的动物和植物实验也是为原点人群设计的，水仙花在纯净水和天然水中生长，40天后纯净水中的根须重量不到5克，天然水中的根须重量超过12克。

只喝纯净水不喂食的小白鼠只有20%的存活率，喝天然水的存活率是40%。还有酸碱性测试，虽然后来碱性体质说被证实为伪科学，但是在那个年代消费者还不知道。

农夫山泉的定位是“天然水”，在目标群与渠道上，农夫山泉加强了对中小学校学生的推广，因为成长期的孩子 “更不可缺少必需的营养物质” ；在广告里，农夫山泉尖锐地提出了天然水和纯净水在营养物质上的比较；

它的公关活动，则更多地支持与赞助 “营养物质容易流失，特别需要补充” 的体育运动健儿；

——《不同于奥美的观点》

从原点人群突破之后，农夫山泉扩大了适应人群范围，但那是后来的事了。

我们看恒大冰泉的原点人群选择则毫无章法，一会用恒大足球队代言，好像是要从运动人群突破，一会又用范冰冰代言。

好像是要从注重养颜功能的爱美女性突破，接着又用成龙代言，似乎是要主打家庭用水场景下的煮茶、做饭。

网易云音乐的原点人群

网易云音乐入场的时候，腾讯音乐、酷狗音乐、酷我音乐已经把音乐版权买得差不多了，如果直接把歌曲资源搬运过来就是侵权，复制对手的路线也不现实。

网易云音乐把目光投向了小众音乐爱好者，如民谣、地下摇滚、电音等，多数是未成名的独立创作歌手，在还未被大众知道之前，这些音乐人在小众的圈子里存在着。

网易云音乐先从这个人群突破，积极帮他们在线下组织粉丝见面会，随之扩大网易云音乐的知名度。这个感觉跟露露柠檬很像了。

随着这些独立创作人的成名，他们的粉丝越来越多，网易云音乐也进入了大众视野。

因为独特的增长路径，网易云音乐成了乐迷们的情感社区，很多人在歌曲下抒发情感、怀念故人、感叹人生，成了网易云音乐的独特竞争力。

网易云音乐已经不是一个简单的听歌软件，而是一个情感倾诉地，一个秘密树洞，一个寂寞的人孤独的人相互安慰的社群。

同类的听歌APP做得再好，也只是在音乐版权上，在音量品质上发力，这些事情只要有钱都可以做到，而百度，腾讯，网易，阿里这些全世界最有钱的企业们并不缺钱。

都不缺钱，那就做到光有钱干不了的事情。网易云音乐已经有了先发优势，其他人再有钱，你不可能发动所有用户去逐条留言吧，就算你这么做了，网易已经跑出去一百米了，你跑的时候，网易还在跑。

网易云音乐把握机会，在2018年选了几千条用户留言集中投放在杭州地铁，引得全网传播，算是正式成为主流音乐应用。