别把高端品牌一不小心就做大众了

做企业做产品的经营者都想提升品牌价值，有的人会简单把这句话理解成做“高端品牌”就有价值了，非也！

奢侈品牌相对大众品牌一定是绝对的少数。但大众品牌与高端品牌之间是不是也后者是少数呢？未必了，这两者不是同一类概念。但做大众品牌的往往很希望把自己往高端靠，这倒是常态。

但高端品牌并不易打造，或者说，你以为打造的高端，消费者可能不买账。问题出在哪里？

问题在于你可能没有捋清高端品牌的本质特性，用错了力。

最近，我们在操作一款全新的产品品牌，既然是PIS（产品品牌形象系统），拿到产品，我们就要明确这款产品定位。定位本身有很多路径和方向可以走，但首先有一点很基础，大众？高端？低端？奢侈？或者说，这也不是定位，只是对产品的一个层级的设定。

你设定成什么层级的产品，你就往哪方向去发力，在这之后，再找产品真正的定位和USP（独特销售主张），乃至其他的要素法则。

说白了，关于产品在这个层面上的界定是主观的，一旦确立，那就全力执行，完成所有的配称。

如果想将之定位成高端品牌，我们要从哪几方面去考虑呢？

一、强调独特性

独特性并不等于差异化。“差异化”强调品牌必须要找到一个能够促使顾客选择购买自己品牌的一个差异化理由，比如某坚果品牌提出一种技术，让干果产品没有油齁味，或最早提出变频技术的家电，最早实现防抖的镜头，这就是“差异化卖点”。

而“独特性”的范畴就宽泛很多，它不太强调有意义的差异化，而是从整体的调性和感知上去界定品牌的基本要素，通过品牌的名字、颜色、字体、包装形状、声音、味道、代言人、乃至文案风格，文笔写法格式等来形成消费者认知。

在这方面，高端品牌非常注重资产独特性，将独特性作为品牌资产的重要元素去打造。你可以发现，凡是定位高端品牌的宣传物料和画面、语气风格，无论如何跨媒体，都会很统一，强调它的完整性。而一些大众品牌可能在营运过程中受营运者个体因素影响，设计出来的产品，各种广告，推文等很可能五花八门，各自为政。

二、更注重品宣形象

我们知道，既然定位高端，必然要保持逼格。那么如果选择全民狂欢式的那些直播，网红，以及这些以流量为主的媒介是否合适？

答案是，看你高端到什么层度，很高，那就不合适；或许有的奢侈品牌都会偶尔”破圈“玩一把，但不要因此就觉得这是合适的方式。

高端品牌需要谨慎利用过于讲究流量的媒介方式。当拼多多的大众消费平台这一身份被认知固化以后，高端品牌就应该和这类渠道保持一定合作距离。不是说拼多多不好，只是对于高端品牌不合适。如果你为了卖货，可以做做，但你如果长期操作，品牌认知必然受影响。尽管今天拼多多上面也有高端品牌搞活动，但你需要更巧妙的方式来规避降价带来的影响。

高端品牌在媒介、KOL选择上需要考虑品牌调性。一旦盲目追逐流量或进入不合适的赛道，后面的工作就不容易了。

品效合一看似很吸引人，但这对于高端品牌来讲，还是更需要在品宣端投入力量，用价值塑造去打造稳健的长期效益。请记住，当品效合一增长到一定程度的时候，品牌才能成为自己的壁垒。而之前只有“效”，不注重“品”的时候，意味着你的“品”以后也将很难建立起来。

三、具备一个有价值的功能

形象认知是虚的，产品利益是实的。有人可觉得既然做高端品牌，就该塑造逼格，打造心智认知。道理是没错，但这是正确的废话。再牛逼的产品品牌也脱离不了消费者利益，有的是情感利益，有的是功能利益。

戴森绝对是高端品牌，如果没有创始人致力于发展黑科技，以及充满现代感的工业设计。再好的文字，再创意的广告，也支撑不了它几倍于同行的价格。消费者为什么会为此买单？基于绝对产品信任基础之上的品牌价值感：有面子，代表自己的消费层级，以及品位和实力。

而在那些护肤领域，美体，高端养生品等领域，企业会更加关注品牌功能价值的体现，主要体现在专业性、统一性、调性、全面性这几方面。而大众品牌相比于高端品牌则缺乏力度和严谨。永远记住，产品功能永远和用户感知密切关联，成功玩虚的前提是：有实在的产品力。

四、品牌更注重情感价值

我们要学会为品牌讲故事，大众产品也开始讲故事了，但高端品牌往往有更丰富、更信服的品牌故事，为产品赋予功能价值之外的情感价值。

比如，我前面说到的我们在操作一款产品，本是初级农产品，但一般大众品牌基本停留在如何利用公共区域品牌为自己背书，比如做阳澄湖大闸蟹的，做五常大米的，都只会停留在原产地品牌。但往往不善于深挖到自己产品品牌本身，去探求深层的消费心态和消费场景。

另外，情感价值会迭代变化，我们需要配合品牌成长，关心品牌情感价值的塑造。

五、善用线下增强信任

高端品牌不是高高在上的，如今，很多人都认为线下成本更高，因此，如果能在线下做好品牌触达消费端，将更有助于高端品牌的消费者认知打造。

高端品牌利用“线下”直观展示可以增强信任感。虽说很多新锐品牌习惯于线上展示，通过网红，直播，偏重流量来获客。但很多用户选择线下购物，通过销售环境，销售人员来展现品牌形象，与消费大众直接的互动，能更加深印象，并形成形象的观感。线下渠道做的好，配合线上宣传增强黏连，未来会有更大的胜算。

高端品牌之所以可以高端，就在于长年的品牌宣传力度，前后一致的品牌形象，调性一致的文宣内容，以及出色的产品力。集齐以上几点，就不是大众品牌了，而做好以上几点，才是高端品牌。至于选择代言人之类，选好了，可以加快进程，算是加分项。代言人的关键是气质匹配，而非流量优先。