复工≠复兴，疫情下购物中心的三重难关与三大预判

 

2月10日起，全国各省市陆续开始复工，同日，全国新型冠状病毒肺炎确诊病例数超过40,000例。

 

去年调侃着“2019恐怕是未来十年中最好一年”的商业人们，在转年的当头就遇见了过去二十年以来最差的一个开年。

 

根据2月8日国务院联防联控机制就重要生活物资生产保供有关情况举行的发布会称，目前，大型百货商场、购物中心开业率在35%左右。毋庸置疑，大部分的品牌和商场，都将疫情防控置于当前工作的首位。

 

而随着复工潮的到来，相信开业率的数字会逐渐恢复。但这并不能解决一切，在夏季到来之前，除了要应对人员流动增加带来的疫情防控风险之外，购物中心仍然要面临如下三重难关：

 

01三重难关

 

1 / 经营失血

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所谓经营失血，最显而易见的，是“膝斩”的客流与销售。

 

我们了解了北京、上海、广州、济南、南京、长沙等几个代表性城市的商业项目春节营业数据，与去年的对比可谓惨烈。

 

从几个项目平均来看，2020年的春节档，从大年初一到正月十六，同比去年农历春节期间，客流下滑76%，营业额下滑70%！而对于某些以餐饮业态为主，体量较小又有影院的项目而言，客流、销售的下滑甚至超过了90%！

 

销售业绩的下滑，会进一步带来收入端的经营失血。

 

过去的半个月里，“免租”成为了商场朋友圈里的刷屏热词。截至目前，有近百家商管集团、公司，上千家商场为商户提供了条件不等的免租政策。

 

我们统计了80家有明确条款的商管公司的免租天数（只考虑租金，减租50%视为免租半天并四舍五入），如下图所示：

数据来源：网络资料

 

大部分公司的免租天数集中在15天（或1个月租金减半）、8天（多为半个月租金减半）、4天（多为7天租金减半），以商管公司为单位，平均免租天数为12天。

 

考虑到不同企业的规模不同，我们又对其中25家具备一定规模（旗下商场数量超过8家）的企业旗下1,125家商场做了统计：

数据来源：网络资料

 

由于国内规模第一的万达旗下300余个万达广场集体免租33天，因此以商场为单位，样本中免租天数超过15天的商场，超过了50%。

 

我们综合可以认为，有相当数量的购物中心，免除的固定租金收入在15天以上，再考虑到业绩极度萎缩带来的提成租金损失，实际收入影响会更大。不考虑盈余较低的物业费，可以认为自1月底疫情升级以来，购物中心在这近20天内的收入也几乎为0！

 

而从近期的防疫动态来看，不乏商户提出延长免租诉求的压力，或者是由于政府要求闭店而不得不免租的风险。根据高力国际对74个零售物业业主和企业租户的调研，多数租户希望获得至少1~2个月的免租期。如中骏世界商场等部分购物中心，就根据疫情发展，进一步延长了免租时长。

 

在这种持续失血状况下，越是新开业，开发贷还贷压力越大的商业项目，资金周转出现问题的风险也越高。

 

尽管我们都相信疫情平息后的消费潮终会复苏，但同样紧绷着现金流的商场，如何能熬过去，本身就是考验。

 

2/ 造血能力弱化

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购物中心的经营造血能力，来源于消费者和商户。而这两者，都受到了疫情的极大冲击，即使是复工之后，短期内也很难为购物中心的复苏提供助力。

 

消费者方面，在疫情仍未全面得到遏制之前，仍将处于主动或被动的隔离中。因此相对空荡荡的商场画面仍然会是主旋律。

成都春熙路。图片来源：公众号@锐裘零售观察

上海静安嘉里中心。图片来源：公众号@锐裘零售观察

 

而根据SARS当年的商业复苏曲线，由于新型冠状病毒肺炎传播带来的紧张情绪，疫情结束后，消费者对于主打“社交”、“体验”、“网红”等具有聚集属性的业态的热情，复苏速度会较慢，此类业态占比较高的购物中心，也会受到牵连影响。

 

商户端的状况则更不容乐观。一方面，在营的商户持续面对入不敷出的困境，大部分品牌在1月23日后销售额都严重下挫，降幅最高可达90%。

 

数据来源：高力国际

 

一旦资金出现问题，或到达了老板（投资人）的止损线，很多品牌就会选择退出。复工第一天宣布解散所有员工的“K歌之王”就是其中的典型代表。

 

 

而未开业的品牌则纷纷放缓了拓展、进场或者装修的步伐。不少品牌已经取消了一季度的开店计划。

 

高力国际的调查称，在疫情压力下，约16%的租户表示可能部分关店，还有约11%的租户会调整或放缓开店计划以控制成本。两相叠加，出租率下滑，空置期增加，新的好租户愈发难求，将成为购物中心领域的行业之痛。

 

消费者的减少与品牌的缺失，至少在未来1~2个月内会影响项目的经营造血能力，甚至造成进一步的失血。受此预期，目前国内各大商管公司纷纷重新制定并下调全年的各项业绩指标，而这，也是购物中心经营者们需要面临的第二重考验。

 

3 / “血库”告急

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除去万达等极少数近年来转型轻资产输出的公司，以及部分基金驱动型的企业，绝大部分的商管公司，都还是依托于母公司住宅开发业务的重资产（开发）管理平台。

 

这一模式的优势在于项目发展前期或者经营瓶颈期可以得到母公司的输血支持，但缺点则是，一旦母公司本身的经营出现了危机，商业项目就不得不为主营业务让路，不但难以优先获得“输血”，甚至可能变为丢卒保车的“弃子”。

 

而今年的疫情，恰恰直接冰冻了大部分住宅开发业务。

 

首先是销售板块，1月26日，中国房地产协会发出“房地产开发企业应暂时停止售楼处活动”的倡议，全国各地陆续积极响应。

 

图片来源：中国房地产业协会官方微信

 

目前，超60个城市暂停开放售楼处。重启日期要等“疫情防控期过后”。据中原地产研究中心数据：1月下旬开始，大部分开发商的成交量相比往年春节期间暴跌了95%。换言之，“零回款”之下，母公司也面临钱荒。

 

同时，房企项目建设也停止了。大部分房企跟随着全国统一步伐，开工日期延期至 2月10日。而部分省份则管控更加严厉，如郑州要求房地产建设工程自3月16日零时起才可申请开（复）工。

 

图片来源：郑州发布微信号

 

即使复工了，由于大量建筑工人是外来务工人员，返程后需要经过一段自我隔离的周期，项目现场仍会面临人手短缺，进度迟滞的局面。

 

根据一线房企的判断，即使不再延期复工，此次疫情对于湖北以外省份造成的工程进度延迟也至少在1个月。而这部分进度干扰，会传导到供货周期，并最终体现在开发商的销售收入和回款进度中。

 

当然，多位业内专家认为冲击是短期的，市场需求只是向后顺延。但对于快周转的开发商而言，1个月0回款+1个月不开工，突然停滞的脚步会对资金链形成很大压力。在这种情况下，再想给购物中心注血，恐怕是难上加难。

 

经营失血+造血能力不足+作为外源血库的母公司也面临压力，三重考验之下，哪怕只是短期冲击，也影响已是足够明显且剧烈，此刻，活下去，不仅仅是品牌方，也是整个行业的主基调。

 

02三个预测

 

即使是疫情结束之后，如此强大的冲击都足以会对整个行业的发展起到影响，我们也给出了疫情之后购物中心行业短中期的三种变化预测：

 

1 / 购物中心的软实力竞争，将重新起跑

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长期以来，大家对购物中心的软实力评价倾向于“商户看业绩，顾客看营销”，疫情的冲击不见得会改变这种逻辑，但是却给了一些原本在赛道中不占优势的玩家一次重新起跑的机会。

 

所谓“一贵一贱 交情乃见；一死一生 乃见交情”。购物中心携手与品牌共度难关，不仅仅体现在免租政策，也体现在防控落实、成本优化、业绩帮扶，甚至包括对经营者的身心关怀等方方面面。人性化地站在商户角度考虑，带来严寒冬日下的暖流，会为购物中心的经营方赢得更多的尊重与认同，也能争取到经营复苏期更多品牌方的信任和支持。

 

对于消费者同样如此，疫情防控期间安全措施的落实、必需物资的保障、甚至包括如何指引消费者前往超市的指引等细节，彰显的是商场的用心。

 

而疫情结束后如何继续巩固和全方位打造健康环境，做一个能让消费者安心步入的商场，也有助于在活动之外，尽快赢得大家对项目的青睐。

 

没有业绩背书，没有活动引流，危机中商场的作为和表现，是一次对所有项目都公平的赛跑，也是一场无声的品牌战役。

 

2 / 抢赢五六月份，才能抢赢全年业绩

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考虑到病毒不耐高温的特性，如果防控得力，新型冠状病毒肺炎不会成为一次长期事件，最晚也能在夏季到来时告一段落。高力国际调研显示，超过55%的被访者认为客流会在二三季度复苏。

 

从以往各类疫情后的业绩变化情况来看，商业消费的报复性增长也是存在的，如何把握好这一波业绩，是购物中心与品牌方补血的重中之重。

 

对于购物中心而言，更重要的意义在于业绩爬坡期，也是品牌方重新开放拓展计划的时间段。哪个项目能用最短的时间恢复经营水准，就有机会抓住第一波疫情后开店指标，从而进一步增强造血能力，为三四季度的业绩提升打好基础。

 

预计五六月份可能会是活动公司、快闪店的忙碌时节，我们也建议各个购物中心能提前筹划，及早选定优质资源，抢赢疫后开局！

 

3 / 私域流量，将成为营销新赛道

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受困于消费者无法出门的局面，诸多购物中心开启了各种新的玩法，其中不乏加码线上的举措，部分商场突击开发了线上平台，或是用微信推文将品牌网店做成集合，希望消费者们能够实现“在家逛商场”。

 

我们认为，这一行为固然是特殊时期积极自救的一种有效措施，但如将其视为未来转型的方向，放弃自己的传统阵地，想从消费三巨头“ATM”那里分一杯线上零售的羹，无异于“与虎谋皮”。如果真可行，那当年的“腾百万”早就如下图一样，圆满成功了。

图片来源：万达集团官网

 

归根结底，购物中心做的是实体空间的生意，只有人流到场，才能够将其转化为消费业绩与租金业绩。对于商场来说，营销转型中真正有价值的不是线上平台开发，而是在于私域流量池的建立和导入！

 

近年来，各个购物中心的会员体系升级，都走向了社群运营的方向，我们预判此次疫情将加速这一发展。通过线上形式与消费者形成更直接，也更具体的互动，并实现更精准和更深度地绑定，用私域流量池以及培养购物中心自己的KOC（Key Opinion Customer），会逐步取代以往相对广域但却泛泛的营销活动，成为日后购物中心营销的常规打法甚至是主要战场。

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最后的话，复工潮已经到来，但防疫工作仍是眼下一切工作的首位，就像老乡鸡董事长束从轩说的，“当前最重要的，是不给抗疫添麻烦”。希望各位朋友们无论在路上、家中还是办公室，都要为自己并且监督他人做好防护，戴口罩、勤洗手，期待疫情早日结束！