为何突然没人再提海底捞？

很多脱发的人，每天都在想办法生发，但是他们忘了，先让头发保持不再脱落，才是当务之急。

世间，岁月最无情。

我认识的很多年轻创始人，几年没见，就老的不像样子，但是他们却发现，自己的品牌往往比自己老得更快。

作为一个火锅爱好者，我想问一个问题，巴奴到底比海底捞好吃多少？有多少人能够给我准确的答案？

实话实说，对于食材特别挑刺的我，实在吃不出太大的区别，但是两者的价格却是天壤之别，巴奴一顿下来，基本是海底捞的一倍了，但是为何巴奴现在每天排着长队，海底捞却不见往日的盛况呢？

很显然，海底捞在火锅界已经不是最潮的那个崽儿了，巴奴在产品概念和经营理念上，都在逐渐取代海底捞的领军地位。

海底捞，老了。

要知道当年众多企业家都在学习海底捞，一时间成为行业的标杆，我也花了时间认真学习了《海底捞你学不会》。

事实上，品牌如何抵御老化问题，这是一个世界性品牌难题，真正解决掉这个问题的公司基本上都在世界500强了。

我有一个独家的观点，品牌老化真的是一种负能量吗？会不会在一些老龄化严重的市场，品牌老化会转化为一种正向购买力？

“我们的酒才做了十年不到，却面临着被用户嫌弃的情况了，按说还是最年轻的品牌才对啊。”一家低度酒厂商的老板跟我抱怨，是的，经常出现的情况就是，老板觉得自己似乎才刚刚创业不久，但是外界却认为自己过时了。

接下来，我们就谈谈品牌老化，这个老生常谈的话题。

概念是一味不能停的药

百雀羚怎么就变成了奶奶专用？创维怎么就变成了不懂电视的人才买的品牌？康师傅怎么就变成了一个没有标签的存在？曾经火遍大江南北的王老吉，怎么就没人爱喝了？

这就是品牌广告的价值所在，企业需要给新老顾客不断的新鲜感，哪怕产品本身不升级，但是也要从设计和理念上进行升级，否则就会出现审美疲倦，要知道审美疲倦这个事，是一门玄学，什么时候会发生，谁也不知道。

一个产品，要想利用自己的稀缺性，让自己具备收藏价值，这是非常难的事情，全中国除了茅台，也很难再找到类似产品标的。

那么，为何很多曾经辉煌一时的品牌，会在后期逐渐品牌老化呢？我个人认为有以下三个原因。

首先，品牌没有做到不断修正。

我上初中的时候，就去雅虎搜索过一个问题，为什么可口可乐每年要花那么多钱打广告，作为一款已经全球畅销一百年的饮品，可口可乐产品基本没有迭代过，说明市场已经很稳定，为何还要在广告上砸这么多钱？

这就是广告的力量，对于任何一家靠实体产品为生的公司来说，不断用广告强调和更新自己存在的价值，是必不可少的。

年轻人的第一台手机、为发烧友而生、性价比之王，小米的广告之路，一直在给用户不断的购买暗示，但是为何后来小米开始慢慢转向高端，开始去屌丝化？因为小米清楚，阶段性的任务已经完成，下一个阶段，如果要往上走，就必须要中高端化。

这中间就要有品牌取舍，屌丝可以不再提，但是性价比要保留。

创维算是国产电视中，比较早成功的品牌，但是为何后来在小米等互联网电视冲击市场之后，品牌慢慢丧失了竞争力，就是因为在给自己定位的这个过程中，没有更新自己存在的价值，TCL捆绑华星成为了国产电视少数几个能够自产自研的厂商，海信捆绑体育营销一直不断在年轻化自己的产品，创维的标签在哪里？

其实，很多行业的产品，基本是不迭代的，尤其是快销品，比如卫生纸和矿泉水，消费者就靠概念维持对你的新鲜感，不断贴标签，是必然的选择。

其次，审美情趣没有跟上时代的喜好。

回到巴奴和海底捞的对比上来，实话实说，海底捞的性价比目前来看，已经非常高了，但是为何有的时候我还是会选择去巴奴吃饭呢？

我之前在公司说过一个理论，海底捞是中国消费2.0的餐饮代表，而巴奴则是3.0时代的代表，因为2.0时代，大家在强调服务，但是到了3.0时代，大家更有钱了，消费要升级，海底捞已经把服务做到极致了，于是就只能在食材上卷起来，这就形成了巴奴食材和服务双到位的结局，那么更加高端一些的消费需求，自然而然就转移到了巴奴这里。

另外就是一些细节，包括装修老化以及色调审美等等，海底捞的整体设计多年未变，很多老店装修老化也很严重，色调偏暗，巴奴是以黄色为主色调的明亮系设计风格，基本店面都很崭新，用餐感受就会更好一些。

我经常在想，也许去了新加坡后的张勇，已经把人生想明白了，对于海底捞后面的发展，可能并没有太大的兴趣，起码目前看来，是这样。

其实，白酒行业也是同样的道理，我们会发现，几乎所有大厂的旗舰产品，每隔几年就会升级一次包装，有很多人笑称，白酒大厂都是瓶子大厂。

其实就是这样，每个时代都有自己的风格，设计和审美情趣不跟上，自然就会被淘汰。

就算是，当年已经登峰造极的iPhone一代，今天看起来，也是完全没有高级感。

最后，就是产品的迭代性不够。

搜狐和新浪，这两家公司，是互联网企业中，少有的品牌老化的公司，这是为什么？核心原因还是在于，迭代不够，二十年前的搜狐和新浪，跟如今的搜狐新浪在业务形式上，几乎没有任何区别。

但是为何腾讯和网易，同为当年的四大门户，结局就完全不一样呢？因为产品迭代跟得上，不断在创新。

其实，我们看苹果，每年除了推出新手机之外，ios的更新也是维持老用户以及刺激新用户购买的一大主动力，新老产品都具备迭代性，是保持品牌生命力最好的一种方式。

人性都是喜新厌旧的，虽然我们口口声声都说自己是个念旧的人，否则这个世界，就没有那么多出轨了，人性使然。

老化的品牌还能复活吗？

大概七八年前吧，我第一次听到梁建章说所有的生意都能用人口学来解释，我还觉得这是王婆卖瓜，自卖自夸，毕竟他是学人口学的，但是如今上了年纪之后发现，他说得还挺有道理，生意生意，做到最后都是人的生意，不了解人口更替的趋势，很显然是做不好生意的。

对于所有品牌人来说，研究好人口学，是必备的工作，你所在市场的人口趋势、人口结构、民族结构、收入结构、男女比例，这些都是生意开始之前必须要做的市场调研。

这几年，很多已经明确老化的品牌，也在寻求各种各样的复活机会，但是一个品牌失去了竞争力之后，有没有二次重生的机会呢？

有，但是很难，必须要预判下一个人口代际的喜好，提前布局。

曾经很长一段时间，我都认为李宁这个牌子，怕是距离死亡不远了，年轻人不喜欢，在国产品牌中也被安踏超越，但是后面，在熬过了低迷期后，李宁竟然起死回生，重新搞出了国潮概念，赢回了Z世代的青睐。

我后来总结的答案是这样的，李宁起家，靠的是75年到85年这一群人，失去的是85年到95年这一群消费者，但是最终又靠95后起死回生。

很显然，这一波品牌回归，李宁是提前把握住了95后这一代，在国家强大之后，民族自豪感增强后，让年轻人对于国潮有了需求；而85后到95后中间一群人，更愿意相信“进口”这两个字。

李宁的例子告诉我们什么？品牌想要回归，或者说新品牌想要起势，必须要研究未来一个五年代际人口的特征。

还有两个品牌，也成功学会了李宁的招数，回力和飞跃，这两个运动品牌，现在在低价位的产品销量，还是非常可观的，很多小文青都在穿它们。

这里面，有一个环节一定要注意，就是放弃医治当下的毒瘤，直接跳到下一个环节，断臂换胳膊。

这不仅仅是品牌层面，从公司战略上来看，也是同样的道理。

比亚迪为何今年要下定决心彻底抛弃燃油车？因为从品牌价值上来说，大家是认可比亚迪电动车的，但是却没有几个消费者认可比亚迪的燃油车，与其继续在不受认可的产品上浪费时间，还不如集中火力赌一个确定性。

这里面，占位和口碑，两个环节，只制胜法宝。

李宁是利用了口碑复活，而占位则是更加牢固的一劳永逸，比如茅台。

很多人，会觉得茅台是一个品牌老化的企业，但事实上，茅台是绝对的品牌王者，不仅没有老化，而且在年轻人群体里，受到高度认可。

因为，茅台是中国唯一的奢侈品，它牢牢的占据了收藏价值这个心智，很多年轻人以收藏了一瓶茅台为荣，而茅台利用稀缺性，制造了一堆又一堆的话题来吸引年轻人，最近的一次，就是茅台冰淇淋。

品牌式微的企业，想要翻盘，那就需要重新找一个小型利基市场，重新占位。

要知道今天我们熟悉的三星、IBM、惠普、松下、索尼等等企业，当初发家的时候，都不是你今天看到的样子，他们经过了一次又一次的不断更新自己，才成就了如今的品牌故事。

1938年，三星创立的时候，是个卖鱼干的，而曾经的授人以渔的新东方，今天则是卖货的，企业发展的路千千万，谁也想不到明天去做什么。

这一波，东方甄选做得非常成功，起码在直播卖货这一块大蛋糕上，成功给自己挂上了一个特殊的文艺占位。

老化索性让它老化

为何现在很多品牌都执着于B站？因为大部分品牌会认为年轻人在B站，未来的心智在那里。

但是，我有个不一样的观点，我并不认为，在中国，未来迎合年轻人还是好生意，前段时间跟宜家的两位负责品牌的人交流，他们也在为如何让品牌保持年轻化而烦恼，但是我当时就说了一个反方向的观点，我认为的是，宜家今天反而是要做好老用户的心智，因为这些人才是今天每一个家庭的核心。

为什么，我这么说？因为老龄化对于如今的中国来说，已经是必然的结局，未来社会的主体人群肯定是中老年人，这一群人才是社会的主要购买力，迎合年轻人将变成过去式，我们今天品牌人熟悉的一切打法，可能都将失效。

我常常跟朋友们说，你想知道中国二十年后什么样子，就去看现在的日本，这两个国家高度相似，人口结构的走向也很相似，未来的基本面貌，也会高度相似，但是我们的日子不见得会有日本好过，因为我们目前拿到的高利润行业还太少。

我曾经跟松下日本的一个做营销的女同学，在银座聊过整整一个下午，在日本年轻人做广告营销的时候，首先要考虑的就是用词以及配乐，因为大多数受众都是银发族，所以激进的东西就不太合适，她还跟我说过一个很有意思的观点，为何智能手机没有在日本和欧洲起步，而是在美国和中国？因为日本和欧洲社会，都是老人家居多，大家喜欢返璞归真的东西，生活都很简单，智能数字化的东西反而不受欢迎。

有一段时间，我非常痴迷Iot，也算是被雷军的多次演讲给忽悠了，买了一堆智能家电，这两年发现，使用智能家电的需求真的很低，除了空调预热之外，其他的基本不用，跟智障音箱对话，还不如自己手动来得快，最核心的问题，给老年人买了智能家电，就等于在给自己找罪受，初次安装、断网、更换配件、故障，每一个问题，都要让我远程掉层皮。

所以，老龄化的市场，从产品的逻辑上，就完全跟今天不一样，一切都会发生彻底的改变，而我们今天就在转向老龄化的路上，也许我们已经到了十字路口。

对于，很多品牌老化的企业来说，与其想尽办法去讨好年轻人，为何不想想办法去讨好曾经执着于给自己付费的老客户呢？年轻人说你是老年人专用，索性就做老年人的市场！

这里有一点需要特别注意，品牌老化，绝对不单单是年轻人不喜欢你，老化的同时，你曾经的用户也在抛弃你。

你的市场节节衰退，这种衰退过程中，老用户流失才是核心问题所在，就像很多脱发的人，每天都在想办法生发，但是他们忘了，先让头发保持不再脱落，才是更重要的事情。

首先，你的老用户为何也会抛弃你？

因为你out了呗。

上个世纪七八十年代，一提到上海，那就是全国人民能够向往的最高城市了，这个城市所有的一切，都代表了最高的品质，回力、百雀羚、凤凰……

但是当国际品牌蜂拥而进的时候，上海这些品牌靠城市逼格带来红利的玩法，就过时了，全中国人民瞬间心智就变了，大家会认为进口的一定比国产的好，这个认知在汽车行业长期存在，至今还存在。

就算是百达斐丽，隔三岔五，还得出个新品。

其次，你的老用户去哪里了？

今年，对于大部分的安卓手机厂商来说，都是极为痛苦的一年，因为人们不换手机了，出货量断崖式下滑，但是各大手机厂商，却还在拍照这个环节卷，什么徕卡、哈苏、蔡司、索尼，似乎都快不够用了。

手机厂商，都还在按照年轻人的思维考虑问题，他们认为未来手机一定可以打败相机，但是我看未必。

最近几年，我出去旅游的时候，发现了一个很明显的趋势，中国的老年人出去玩，几乎人手一部单反相机，长枪短炮的，真的是让我惊掉下巴，现在的中国老爷爷，成了佳能和尼康最大的救命稻草。

也就是说，老年人对于手机拍照，和年轻人对于手机拍照的诉求是完全不一样的，我深入思考过这个问题，会不会是时代后遗症？比如我老了之后，就会用手机拍照？答案是，这是心态的变化，与时代无关，人年纪大了，就会返璞归真，甚至很多我的同龄人，都开始越来越厌恶手机带来的无隐私时代，相机成像带来的愉悦感，是手机无法给予的。

但是，很可惜，没有任何一家中国消费电子产品公司，给中国老年人提供专业的单反相机产品，不过实话实说，这玩意的门槛很高，怕是也没有哪家做得出来。

我举个例子，意思就是说，用户一直存在，只是我们并不了解中老年用户的真实需求。

最后，你的老用户更在意什么？

中老年人消费，与年轻人最大的区别在哪里？

中老年人会回归消费的本质，强调性价比，冲动性消费少，我身边有很多四十岁左右的贵妇们，现在又开始丢掉家里的爱马仕和LV，开始回归麻布袋子出门的情况，很多成功男士衣柜里的杰尼亚、阿玛尼也不穿了，开始习惯优衣库的基本款。

每一代年轻人，各有各的不同，但是每一代中老年人，往往都是高度相似的，人老了之后呈现的共性会把年轻时的差异化，磨平；如果，做品牌营销的你，明白这个道理，其他所有的废话，就不用我跟你多说了。

今天，年轻的你，可能觉得爷爷奶奶整天为了各种，看起来像骗子一样的保健品买单，特别好骗，但是五十年后，你会发现，自己每天睡觉之前，也是同样的遭遇，各种药丸会变成你睡前最好的催眠剂。

保持住现有的用户品牌忠诚度不下滑，才有可能赢得新的品牌认知，不流失第一，增长第二。

最后，我给出一个我目前认为品牌开始显现极具老化趋势的名单，我只写国产的。

OPPO

奇瑞

吉利

康师傅

海尔

娃哈哈

五粮液

联想

快手

招商银行