都蹭“打工人”梗，五菱被赞，而宝马惹争议？

早安，打工人!

热爱网上冲浪的各位，近期一定都听说过这句话，无论是在朋友圈、微博等社交平台，还是社群聊天等沟通场景，总能看见它的身影，甚至还有各种延伸出改编版的打工人语录、表情包、视频等。

其实，和前些年“佛系”、“社畜”等词汇的爆红类似，“打工人”的再次出圈，一定程度上反应的是当代青年在生活压力之下的退缩式反抗，因此如今自嘲比鸡汤成功学更容易引起大众共鸣。并且依托着社交媒体的高速传播以及当下主流互联网语境的推波助澜，流行语总能迅速为大众所接受。

仅在微博平台搜索“打工人”，短期内，就有8个阅读量超过千万的相关热搜话题，其中#打工人梗为什么会爆火#的热搜话题，更是高达7.5亿的阅读量。“打工人”无疑成为了一个爆红的网络梗，很多品牌也灵敏地嗅到了这个营销机会，纷纷下水“玩梗营销”，以吸引更多用户的关注。

但同样都是品牌蹭“打工人”的热点，效果却大相径庭……

宝马蹭“打工人”热点，玩梗翻车

10月27日上午，@宝马中国 发布了一条微博，“我加满油了，你呢？打工人”，随后很快又重新编辑，将最后三个字“打工人”删去。

宝马的公关嗅觉可以说比较敏锐了，3小时内，在没有形成大范围负面舆情前及时删除了安全隐患，但不幸的是，架不住互联网记忆的考古，自嘲不成反被嘲。截图、讨论、大v转发……

看到宝马的这个文案，网友几乎一边倒地表达了自己的方案和厌恶，反驳道：“打工人是你叫的吗？”、“不要跟风玩梗。”

虽然，在收到网友的负面评论之后，宝马官方也置顶了一条道歉评论，对被冒犯到的网友表达了歉意。

但此次，宝马蹭“打工人”热点的营销行为，无疑是彻底翻车了，但也给其他想要蹭“打工人”热点的品牌，提了个醒，官方玩梗更要深刻理解“梗”背后所表达的社会含义，以及品牌自身的人设和调性，充分评估是否合理、合适？不可为了玩梗而玩梗，反而有可能会败了品牌好感。

五菱为“打工人”加油，被赞亲切

但同样都是蹭“打工人”梗，五菱汽车的行为却收到了网友的一致好评，被称赞亲民，拉近距离感，引来网友自发转发、评论，和官微进行互动。一个社会化营销行为，带来用户好感度的同时，还很大地提高了品牌声量。

同样是蹭“打工人”的热点，同样是汽车品牌，所呈现的营销效果却完全不同。时有趣认为，根本原因就在于-宝马对于梗背后的社会意义理解不充分，对自身品牌调性的把握也不准确。

而对比之下，五菱汽车却对“打工人”所表达的社会意义做足了功课，提出“打工是不可能打工的”引起网友的共鸣，并借此做转发福利活动，增加网友的互动传播。除此之外，五菱汽车所表达的内容也符合其一直以来“亲近人民，接地气”的品牌人设，并以更年轻化的方式和用户进行了沟通。此时，品牌玩梗就是加分项。

那么对于品牌方而言，还要不要进行玩梗营销呢？时有趣认为有三个考量因素：

第一、内容调性上是否适合品牌

 品牌所打造出调性离不开精准的定位，而精准的定位来源于，分析市场、目标消费者、竞争对手以及品牌优势，通过持续的内容传播来逐渐塑造、强化品牌形象。蹭热点也要找到「梗」和品牌本身的契合度或者和品牌想传达的信息的契合关系。

宝马用“打工人”自嘲去对着它的高消费目标人群“高呼”，错位的话语与主体让这场蹭热点营销显得“荒诞又魔幻”。只有“梗”的内涵和品牌调性的完美契合，才能够有助于建立与用户更亲近的关系，增加好感度。当“打工人”逐渐演变成一场短视频和社交网站的集体狂欢，如果无法做到准确拿捏和实时把控，破门而入只会让自己显得不合时宜，尴尬离场。

通常来说，调性更加活泼的品牌，如快消品牌、年轻人品牌、互联网品牌更加适合玩梗营销手法。此外，对于想要做年轻化转型、风格转型的品牌也可以尝试通过适度玩梗营销的方式活泼化。

 第二、传播上能否带来用户增量

营销的目标要不就是强化用户认知促进转化，要不就是覆盖更多目标人群，玩梗营销的手法显然更适合做传播破圈，而品牌需要考量的便是能够通过玩梗营销带来新的增量用户。

 而目前很多玩梗营销更多像是跟风行为，多半是“为了玩梗而玩梗”，就连玩梗界的“高手”杜蕾斯，也难免马失前蹄。事实上，玩梗营销目标受众整体偏年轻化甚至低龄化，多数品牌实际上很少思考玩梗营销所带来的用户是否是真正的目标用户，只是为了追逐潮流，很难能为品牌带来实质性的收益，因此品牌在进行蹭热点之前需要明确传播目标和人群。

宝马的这次蹭“打工人”热点翻车，也没有考虑清楚，自己的受众其实很大程度上，并不会对“打工人”的内容产生共鸣，甚至有点“画蛇添足”。

 第三、适度「玩梗」，避免过犹不及

首先，品牌蹭热点的“梗”必须是网友都关注的热点，要有话题，有热度，或者制造意想不到的冲突。适度玩梗，最基本的是要注意要遵守法律法规，以及 避免社会敏感话题，比如政治、伦理、性取向、少数族群等。

除此之外，在以上的前提下，要权衡品牌自身形象、蹭热点所要表达的内容，甚至有时还要考虑玩梗所处的场景，斟酌大众是否对这个梗可接受，并乐于接受。所以，玩梗营销看似简单，实则要考虑非常多的信息。

比如，新东方“长大后要嫁给爸爸”的地铁广告，就因场景不合适而翻车。网络上经常会出现“长大后，希望嫁给爸爸”这样的言论，以表达自己对于父亲的爱，也有不少网友表示有共鸣。

但“爸爸，长大以后我想嫁给你！”作为地铁车厢内的贴地广告文案，被网友拍下上传网络后，却引发了大量质疑。虽然，深圳新东方表示，该文案的出发点主要是从小孩子单纯简单的角度，表达对爸爸妈妈的爱。但该广告文案的用语，放在公共空间确实有失妥当，容易产生歧义。品牌在公共空间施展创意，「玩梗」更应该避免用力过猛而翻车。

其实，在一遍遍的造梗、玩梗中，消费者和品牌都是在逐渐融入互联网的传播语义环境。不难发现，一个梗的诞生主要包含了这几个方面：出处、含义、应用。对于品牌来说，“玩梗”既可以是社交营销中的调味剂、催化剂，博得消费者好感，但也可能因为不当操作，过分博眼球，而引发网友的反感。