创意人要当心，东西可不能乱吃

创意老兵，BBH创始人John Hegarty退休后出了一本小书叫Hegarty on creativity，其中有一章用大号标红文字写着：Read shit and you'll think shit and you'll create shit（读烂东西，你就会想出烂点子，整出烂作品）。 Hegarty被戛纳于2011年被授予第一届的St.Mark狮子（圣马可狮，终身成就奖），以表彰其对传播创意行业的杰出贡献。前面那句话，Hergarty的用意是鼓励创意人争取跟厉害的人和物在一起，近朱者赤。

我们来谈谈怎样“读好东西”。 创意人的生活一分为二，一半是输入，一半是输出。 输出的品质，跟输入的品质有莫大的关系。 “熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”，关键在于这三百首是经典之作，如果读的是三流诗人写的打油诗，吟出来的会是啥？

市场形势变化太快，创意人面临的是红桃皇后定律：只有拼命奔跑，才能留在原地。为了保持奔跑速度，我们日以继夜地学习新知识。花钱和不花钱，差别是很大的。我建议大家不要省那点钱。这不是花钱，这是投资。你投入一块，将来你会得到十块、一百块的回报。免费的才是最贵的。

入行第二年，创意总监是一位来自香港的资深人士。非常聪明，看问题一针见血，好点子张口就来。他的办公室里有一个书架，上面塞满的原版营销/广告书籍。但他的出身不是文案，而是美术指导！后来我发现，他也能写出一手好文案。好几个获奖平面广告，标题出身他手。作为一个阅读狂热分子，我当然不会错过借书的机会。有几本还忘了还给他。

那时候，我每个月都会从不高的薪水里咬牙拿出一部分，购买跟创意相关的读物，这些书刊全世界同行都在看。平面的Archive（广告档案）、影视的Shots、综合类的Communication Art、戛纳年鉴、D&AD年鉴等等。进口书价格不菲，便宜的一百多，贵的五六百，上千，说不心疼那是假的。

但受益良多。见识到真正厉害的作品长什么样——而同事们甚至上司们并不清楚。从此你掌握了升职加薪的密码。一方面，你懂得高段位的标准在哪，因此你也能想出优秀的点子，甚至还有机会获奖；另一方面，你能够判断别人的作品水平，甚至指点别人怎么想怎么做，你就有了当创意leader的潜力。在打怪升级的道路上，一定要当人民币玩家。

目前我订阅了一些全球性的营销/广告媒体，付费网站。 内容质量很高，不管是最新佳作赏析，还是元宇宙、NFT的这些新技术的理论与实践，分析得很到位，总是让人 眼前一亮。他们拥有一批高水准的记者、编辑和专栏作家。每篇文章背后，都附上作者的介绍，他们多是在这个行业摸爬滚 打多年，才华实至名归的高手。用专业内容赚钱，他们不靠软文糊口。一旦业务之手干涉内容，出品就会泥沙俱下。

一位曾经从事营销媒体的朋友说，“我个人是很期望国内有更专业更中立的行业媒体诞生，而不是一堆软文媒体，或者如果有机会，可以有平台，广告人更加实在探讨一些行业问题，说点实在话，而不是走哪都是宣传公司业务的喇叭。”

创意人要好好选择食物，不然Hegarty这句Read shit and you'll think shit and you'll create shit真的会应验。没有好的，宁可不吃，以免病从口入。

新的一年，a哥也会努努力，多跟大家分析海内外的佳作和前沿的观点。期待跟大家一起进步。