UGC方法论

UGC的定义与背景

UGC直译为User Generated Content用户生成内容，它是从科技行业被引用至营销传播行业的，其最初的意思是基于开源的继续创造，是一种协作关系，无论在制造领域还是软件行业，都不算新鲜。

追究一下构词法，UGC是用User Generated作定语修饰Content的，也就说它是一个静态的完成时，U凭什么要GC以及怎么GC其中均未解答，难怪从业者无法从字面意思找到技术要领。

★用户主权的时代 | 以产能过剩为大前提，工业4.0早已成为一种通用的指导思想，商品交互的天枰从“生产端说了算”越来越多地向“需求端说了算”倾斜，商品社会正在从纯资源型社会向共创共享型社会转变，愿景不可谓不美好。

★媒介变革的时代 | 以技术为驱动，新媒体以更灵活、更快速、更广泛、更有黏度的势头，取代了传统媒体所承载的到达(率)任务，(可以更稳定地)链通供需两端的交互。而另一面，我们也看到以往的中间商变成了“流量平台”继续赚着差价，信息碎片化、粉末化也成为一种不可否认的共识，为品牌链通用户的目标平添阻碍。

★民智开启的时代 | 教育平权，当代消费者不仅更有能力和主动权把握自己的消费需求，鉴别智商税，且更加意识到他们的消费行为同时贡献着品牌/企业的产值和利润，他们可以更有画面感地看到自身对于社会的主人翁地位。

★会员系统的时代 | 综上，品牌传播越来越讲求短期换算KPI的一个个独立campaign，过程中力求锁死TA(Target Audience)，相对独立的营销闭环呼之欲出，紧接着，他们开始试着以会员系统和会员系统思维来运营商业，还真有共产主义雏形的模样。

基于这些已然显现并日益凸显的时代背景，UGC不应该是一个商业锦上添花、有则加冕的备选的营销组件，而应该是品牌运维和日常营销所必备的战略资产。

UGC的妙用

UGC=调动用户为我所用

只要是为我所用，UGC完全不限于形式。

★用户(含潜在用户)对品牌/企业提出不足的意见或整改的建议，商品测评，个体需求表达，行业见解，乃至经营活动中各个环节的创造性提案，是令品牌直接(且最大)受益的妙用，这里面尽是来自用户的真知灼见和创意灵感，在这一点上说用户是品牌免费的员工，也不为过。换言之，品牌们不是总想针对TA搞深度调研么？甚至委托专业机构去办，那现在TA都直接走到你面前来了，还不快抓住他们？又或者，我们还不确定报告文件里的TA，究竟是不是真的TA，何不搭个舞台，让TA主动围拢过来？[典型案例：从小米极客论坛到雷军的商业帝国]

★用户帮助品牌做广告内容[尤以可口可乐、味全、江小白等屡试不爽的台词瓶为例]，令有才华的用户的积极参与，迅速激活品牌的活力、曝光度、销量；王老吉“百家姓”策略，便是在台词瓶创意基础上的一次成功延伸；鄙人2019年为蒙牛电商策划的“把牛奶盒变成家书”，让都市(异地)子女为老家父母以年卡周期购的形式订牛奶，其创意和策略，也是契合本条妙用的典型案例。

★用户帮助品牌解读品牌深意，或介入并延展传播内容(个性解读、再创作)，令品牌不适合亲自讲透的话，让用户去讲透，换一种第三方的身份立场，以提升品牌主张之信服力。

★当用户以种子用户的身份被沉淀下来，继而帮助品牌裂变出源源不断的新用户，“精准营销”便不再是夸口，营销成本终于可以减省了。当用户真正感到、甚至实质性拥有了主人翁思维和地位，他们可以帮助品牌做的事，又岂止是时不时地当一回自来水？

UGC的先决条件

这个条件，纯粹来自于品牌自身的经营思维。

★开放的思维 | 以“不要试图把用户蒙在鼓里”并砍掉那些经不起推敲的产品概念、广告概念为基础前提，彻底或逐步打开一扇无形的门，让用户涌入。广开言路与协作精神，是UGC最重要的条件；但面对人潮汹涌，控制力则另当别论。

★清晰的人格 | 从创始人的创业初心着手，找到品牌性格的关键词，打造IP(注意：IP不等于一个卡通形象)。举例有饥犀与顺为资本合作时，就抓到了一个创投行业的人格化认知——“正巧你的梦想，也是我的梦想”，继而延展出另一句台词“可以说，LP*是另一种值得尊敬的创业者，他们以自己的方式承担着社会责任、表达着创业情怀”，明确了顺为资本与LP、被投企业之间相互成就的伙伴关系。讲真，每一个品牌，都可以人格化，反之，则不能成其为品牌。(*LP: 投资关系里的出资人/有限投资人)

★真诚的态度 | 在日常的品牌传播工作中，相较于长袖善舞瞎跨界、鬼马Social乱造梗更有力量的就是真诚，最大的真诚，就是为了用户所期望的根本利益/实际利益，极力争取，绝不藏着掖着。来个对比：做英语培训和锤子手机时期罗永浩的表现，与双改之后捐课桌的俞敏洪，其所作所为收到的舆论反馈，高下立判。换言之，如果我们经手(服务)的品牌，连创始人都不真诚，如何指望UGC的大爆发？

★扎实的回报 | 新说法叫长期主义，旧说法叫可持续发展。我可以“利用”你，却只能回报你一个塑料周边！如此脆弱的交易关系，便是现今Social行列见怪不怪的怪事情，纵然如此，我们还是要说，UGC的终极状态是一种共创共享、相互成就的盛况。

★持久的耐性 | 从0到1，算是突破，从100到10000，却需躬身。尊重自然规律，有一个平稳的心态，在这里显得尤为重要。这样说，把这四个数字当作是能为你的企业直接创造营收的新用户，从今往后，“经营UGC”就是一个永不停休的工作，并让它取代“开拓新用户”这个词组，等时间回答。

UGC的妙门

妙就妙在UGC是发于人性的、滞后的、且大体上是不可控的，它是发生在品牌的经营行为足够有料、用户的体感全是主动的情况下，自然而然的一种结果。

与此同时，我们还不能把UGC的不灵，粗暴地归咎于品牌的无趣，因为无趣是无解的，我们得去追究它为什么会无趣，这里面的调研工作，还有很多很多。