想清楚这3个问题，你也可以掌控话题运营了！

社区初期要通过话题运营的方式，引导种子用户产生自己想要的内容。

01  话题定义

话题是由官方或用户发起的，围绕有热点、有争议、有深度的某个主题，进行讨论/pk/弹幕等形式的场景化包装策划和传播。

对于企业来说，它的目的在于用户的留存和促活；

对于用户来说，它的目的在于为用户产生内容UGC铺陈必要的场景，降低用户的思考成本，让用户有话可说，同时也让用户产生的内容更聚焦，更符合社区平台的定位。

话题一般可以分为：生活类、知识干货类、休闲娱乐类、时效类（突发事件、时下热点）、节日节气类等等。

02  话题的产生

1、话题的建立者

话题的建立者主要有两方，一方是平台；一方是用户。

平台建立话题可以让内容更聚焦，更符合社区的定位。

用户自建话题会让选题阈更广，话题生产效率更高，同时也更有互动感，提升话题的参与。

在这个人人UGC的时代，用户自发生产的内容已经渗透到各种媒介。创作时产生的满足感和成就感，是用户不断深耕内容的动力。

刷屏的底层逻辑之一，是激发每个用户的想象力和创造力，而不是一味地满足用户需求。

与其去运营用户，不如让用户运营自己。

2、建立话题

1）符合社区定位

话题的建立首先一定要符合社区的定位。

2）考虑目标人群

要考虑建立的话题是适应新用户、低活用户、活跃用户、种子用户、沉默用户，针对不同人群，话题建立的方向与激励也不同。

3）话题建立的原则

用户参与分享的动力主要有：显示优越感，获取认同感，构建仪式感以及获取社交货币。

a、紧跟时事热点

相比于专业的，普通用户更喜欢新鲜的，将选题与时事结合是最省力的运营手段之一。

时事中关注度最高是“疫情”之类的社会新闻热点，“凡尔赛”的流行爆梗，但这一类话题往往需要机遇，一个是要能和社区的调性相结合，一个是要注意紧紧抓住黄金8小时，时时关注时事新闻与社交媒体，保持新闻敏感度。

一些特定而又重要的时间节点每年都会有，此类话题更容易获得高关注度。比如一年中的各大节日、节气，还有高考公考、毕业季开学季、双十一、春运之类的大规模社会行为，而且这一类往往时间节点固定，数据反馈有前鉴可以参考，给了运营者安排规划、合理分配资源的机会，所以一定要牢牢把握住机会。

b、参与门槛低

• 知识门槛：过于专业的话题会让普通用户望而生畏，即使想参与，但是也不知从何说起；

• 发布门槛：决定用户在产生创作意愿之后，能否高效转化为行动，一个在于话题内容的展现形式，是否简单可实施，一个在于发布入口是否便利。

c、引发共鸣

激起用户的共鸣，才能更能诱导出其倾诉的欲望，会让来你的社区的用户发现，原来有这么多的人跟我想的一样的，继而像是找到知己一样能够继续讨论下去；

引发共鸣是目标用户的延伸，找到社区主要人群属性中痛点的共性，就能找到容易共鸣的话题。

d、提问式

引发好为人师的用户心理，譬如“如何看待”、“是一种什么体验”等提问句式。

e、具象化

命题必须足够具象才能帮助用户降低思考成本，技巧是将选题聚焦到某一具体行为、物象，或者是给到用户具体的场景。

f、争议性

人反驳的欲望要远强于倾诉欲望。

一个具有争议性的话题，会让人迫不及待的表达立场，驳斥异端，以此验证自身观点的正当性，获得优越感。

g、有一定的讨论空间

讨论空间大的话题往往有很大的包容性，即关于这个话题的讨论不会受到过多条件限制，没有明确的正反对错标准。

h、社交性

社交性话题的核心在于此类话题下产生的内容会成为用户的社交货币，从而极大激发用户分享的欲望。

社区内容中的社交货币有身份识别和情绪宣泄两种，这些话题在侧面提供了一个借口，让用户发出那些他们不好意思发出来的内容；而这些内容可以帮助他们在社交网络中塑造人设，抑或是表达需求与欲望。

03  提升用户话题参与度

1、运营引导

运营引导，包含引导文案、话题曝光、优质示范帖等。

话题的引导文案要对话题本身构成信息增量，适当结合场景，能让人对话题产生进一步的表达欲，最好是利用马甲号发布几篇优质的帖子做示范。

提高话题的曝光度，分为站内和站外。

以app为例，站内主要有开屏页、弹窗、首页banner、私信通知、app push 等通过这些曝光话题；

站外的话就是微博、微信、朋友圈、豆瓣、知乎等。

2、激励

激励，包括反馈、流量、荣誉、物质等4种激励方式；激励一般都是精神与物质双重运用。

精神方面，对于参与用户匹配即时反馈机制，包括产品层面的点赞、评论、收藏、精选、置顶，越丰富越好，并不断提升交互设计的友好性；

对于产生优质内容的用户，从产品排序机制上增加权重，给优质的内容以更大的流量曝光，激励用户互动；

荣誉激励如虚拟头衔，排行榜、证书等；

物质激励如奖品、积分、甚至是金钱等。

流量激励又分为真实流量与假流量。

真实流量无需多言，假流量通常由假数据与马甲号任务合作完成，在规模较小，或是消费量无法覆盖生产量的社区，使用假流量激励的手段是非常常见的，就是在你发布作品、动态后，就会有数个马甲号来对你执行点赞任务。

终语

话题的本质是UGC，其产品价值就是通过UGC数量、质量以及互动量的提升，进而带动用户的活跃和留存。

但是我们也不能仅仅依靠上方的手段，我们还应该进一步让话题内容与产品内容融为一体，而不是孤零零的停留在话题页，这就涉及到了话题的分发。

可以对于有价值的内容要及时定向分发，这个分发主要是指站内分发，获得来自其他用户的回复反馈，让用户感知到自己的“发言”价值；对于删帖用户，给出规则解释和建议，抵消负面情绪，避免用户流失。

也可以进行站外分发，站外分发更多的用处是最大化内容价值，利用用户产生的内容来拉新。