文案的惊人与平淡

最近看了汪曾祺一篇文章，叫《惊人与平淡》，大受启发。

原来有深厚文学造诣和人生阅历的大师，到了一定的程度，讲究的是语言的“平淡”。所谓“渐老渐熟”。

虽然汪佬说的是写文章，但我觉得某些思路，也适用于文案创作。可以先来好好看看这篇短文，当然也要好好咀嚼、揣摩、领悟。

《惊人与平淡》

作者：汪曾祺

杜甫诗云：“语不惊人死不休”，宋人论诗，常说“造语平淡”。究竟是惊人好，还是平淡好?

平淡好。

但是平淡不易。

平淡不是从头平淡，平淡到底。这样的语言不是平淡，而是“寡”。山西人说一件事、一个人、一句话没有意思，就说：“看那寡的!”

宋人所说的平淡可以说是“第二次的平淡”。

苏东坡尝有书与其侄云：“大凡为文，当使气象峥嵘，五色绚烂。渐老渐熟，乃造平淡。”

葛立方《韵语阳秋》云：“大抵欲造平淡，当自绚丽中来，然后可造平淡之境。落其华芬，然后可造平淡之境。”

平淡是苦思冥想的结果。欧阳修《六一诗话》说： “(梅)圣俞平生苦于吟咏，以闲远古淡为意，故其构思极限。”

《韵语阳秋》引梅圣俞和晏相诗云：“因今适性情，稍欲到平淡。苦词未圆熟，刺口剧菱芡。”

言到平淡处甚难也。

运用语言，要有取舍，不能拿起笔来就写。姜白石云：“人所易言，我寡言之。人所难言，我易言之，自不俗。”

作诗文要知躲避。有些话不说。有些话不像别人那样说。至于把难说的话容易地说出，举重若轻，不觉吃力，这更是功夫。

苏东坡作《病鹤》诗，有句“三尺长胫□瘦躯”，抄本缺第五字，几位诗人都来补这字，后来找来旧本，这个字是“搁”，大家都佩服。

杜甫有-句诗“身轻一鸟□”，刻本末一字模糊不清，几位诗人猜这是个什么字。有说是飞”，有说是“落”……后来见到善本，乃是“身轻一鸟过”，大家也都佩服。

苏东坡的“搁”字写病鹤，确是很能状其神态，但总有点“做”，终觉吃力，不似杜诗“过”字之轻松自然，若不经意，而下字极准。 

平淡而有味，材料、功夫都要到家。四川菜里的“开水白菜”，汤清可以注砚，但是并不真是开水煮的白菜，用的是鸡汤。

全文完。

阅读理解先来一遍。

1、文章里说的“平淡”与“寡淡”是不同的，讲究的是“平淡”中的“余味儿”，或者就是宋人说的“第二次的平淡”；

2、语言的使用要有所取舍，要知躲避，要“举重若轻”；

3、最后，要自然而然，好像不经意一样，但是用字落笔却要很准确。

可能大家还是觉得抽象，这东西确实一时半会没法吃透。这里我举10个文案例子，说说我对于这种“平淡而有味儿”、“举重若轻”的文案的理解。

01

钟薛高《今年桂花开得晚》

我的家乡临桂很小
天气一凉，它就更小了
风一起，桂花就掉下来
落在瓦上，扑扑簌簌的
这就是秋天给我的信吧
扑扑簌簌说个不停
瓦才知道在说什么
「簌」是我刚学的字
桂花掉在瓦上的声音
我也不知道该怎么说
桂花的气味就更不好形容了
我九岁，爷爷是七个九岁那么大
乌黑的瓦檐是八个九岁
而村子里的老桂树
听说是一百多个九岁了
今年想吃桂花
只能今年去打
今年打的桂花
也只能留在今年吃
哎，桂树每年都要挨一遍打
还好就打这么几天
这是我记事的以来的第四个秋天了
等长大了，不管到哪，我都不会孤单
因为我小小的、扑扑簌簌的家乡
就藏在一片扑扑簌簌的
有点甜的瓦里
有味道的钟薛高
金桂小红豆，第四年等待
限定回归，姗姗来迟

这段长文案，我之前也分享过，我觉得真正是对上面汪老文章的最佳范本文案。

每一个句子，每一个词，每一个字，都极其自然朴实。文案初看很平淡，但味道很足。即使带着点童趣，也不失韵味。

通常代入小朋友视角写的文案，很容易写得“小儿科”，甚至有点“弱智”，或者就是汪老说的“寡淡”，但这段文案，便真觉是“举重若轻”。

02

长沙银行#烟火星城#

走着走着，才有路
走着走着，才发现新的路 

两句很普通的话，却也是越读越有味儿。若不是重复了两遍的“走着走着”，味儿失了一大半。但点睛之字，还是在于“新”的路。

我们常说文案要来源于生活，这就是源自生活的文案。有走在路上，才有所谓的“路”，而有在一直走下去，也才会发现新的路。

03

ViVOX50#夜色更精彩 人文影像展#

日子甜了，

会自己慢下来。

老读者会知道，这是一句我一直很喜欢的文案。一个“甜”字，即是汪老说的“若不经意，而下字极准”。

你换一个字试试，日子“好”了，过于平淡；日子“美”了，总觉有点刻意；日子“闲”了，又无味了点。

04

京东#京东陪你不断再出发#

重新开始

也是一种坚持

这貌似胜在观点。

自信点，把“貌似”去掉。

但观点的表达，也要知轻重。

有些人生怕别人不知道自己发现了一个厉害的观点，会不自觉地去用力修饰、加工这个观点，不知道原来有时候，一个观点足够新，就把观点老老实实表达出来就对了。

05

方太#忠于初心#

家的味道
没有人能够阻挡

“阻挡”二字用得好，也用得妙。

有“阻挡”，是因为有“奔赴”和“向往”，而“奔赴”和“向往”是藏在文字之外的文字。

所谓的“弦外之音”。

很多时候，我们都是因为家的味道，而回的家。

若是用了其他词，比如“忘记”，比如“抹去”等等，都不及“阻挡”来得有“余味”，所谓的“第二次的平淡”。

06

腾讯视频《奇遇人间角落》

爱不是等待
而是
陪伴当下

有人会说：“这种文案我能写一个G”。

我当然相信。关键是什么呢？一个是你可能第一时间找不到这种语感；二是正常人往往做不到这种大胆的取舍。

当然，极有可能还有第三个原因：客户不买你的账。

07

都可#我的轻野餐 轻茶 轻秋#

如果我们自由
在哪里都是野餐

这句话其实想拿出来讨论讨论。总觉得“自由”一词是用力过猛，就如汪老评苏东坡的“搁”字写病鹤，“终觉吃力”。

因为“野餐”与“自由”很难直接关联到，所以我读起来总觉得刻意了。

所以会不会不如“如果我们不赶时间，在哪里都是野餐”，亦或者“如果我们做回自己，到哪里都是野餐”？

纯属发散，权当讨论。

08

日常生活#稻田音乐会#

想躺下来
不晒业绩晒晒太阳

关键字，当然是“晒”。

一词两用。“晒”可以是“炫耀”、“显摆”，也可以是纯粹的“被阳光照耀”的状态，即“在阳光下吸收光和热”（度娘之解）。

朋友圈里晒成绩，晒业绩，晒恩爱，阳光下晒的是什么？

当然是晒太阳！

09

美团#假期真好，更要过好#

到了假期
唯一的忙
就是忙着慢下来

又是一个字的妙处。

不只是第一个“忙”，也是第二个“忙”。

“忙”的状态通常是“快”、“急”，所以有“急忙”一词，跟“慢”是对立的。

因此，“忙着慢下来”看似矛盾，但正是这种矛盾感，令文案“平淡而有味儿”，因为有了前面的“忙”作为铺垫，把“忙”的状态与假期难得的“悠闲”衬托了出来。

10

网易云音乐

听什么歌都像在唱自己

也是平实得一批的一文案。若是放在一些浓妆艳抹的文案里，会像是路人甲一样被人忽略掉的。

而且，文案的观点，应该是小部分人的共鸣。也有一部分听歌，就只是听歌，听音乐，听旋律，跟着节奏抖腿、晃脑袋。

但这不重要，只要能共情到一部分人，就是有价值的洞察。

说到最后好像有点跑题。

我们回到最初，讲的是文案的“惊人与平淡”。汪老主张“平淡”，但得是有味的、持久的、知轻重、知躲避的“平淡”。

或许吧，可以这么说，惊人一时爽，平淡一直爽。但毕竟商业广告不是文学作品，讲究第一时间触动消费者，引起情绪反应，若当下有所行动便最好。点击了，访问了，下载了，购买了...那能“一时爽”便够了。

“平淡”一直爽，是乐观表达。很多时候，若不是你我从业者去研究揣摩，普通老百姓一眼而过，是不会有“爽”的反应，甭提“一直爽”了。

不同文案，有不同的使命。

但这又是另外一个课题了。