2021年度创意回顾

2021年，广告业在波澜不惊中继续前行。传统的名人代言已不再那么受追捧，“素人”出镜、网红站台、虚拟偶像代言，渐成常态。

品效合一变得更加容易。之前，产品广告和品牌广告泾渭分明，在今天已然模糊，出色的广告可以轻松兼顾品牌塑造和产品推介。

追求关注依然是广告的本能。煽情、娱乐、意识形态，几乎成为品牌与消费者沟通的三种经典姿态，但本质上都是对大众情绪的迎合和挑动。

当大众的注意力都被手机吸引时，所有媒介的价值都需要重新定义，但是数字化对广告创意本身的影响却有限。创意的底层逻辑没变。

01虚拟偶像渐成广告代言新势力

2021年10月31日，一位名叫“柳夜熙”的虚拟偶像，刷屏网络，一周涨粉400多万。自此，虚拟偶像再次进入大众视野。“虚拟代言人”并非新概念，但显然有了新内容。

当下，“元宇宙”这一概念甚嚣尘上，而以极高的技术力、酷似真人的形象和与真人毫无二致的超写实虚拟人，纷纷亮相，并开始收获一众粉丝，为品牌代言发声。

2021年6月，在阿里、百度、字节跳动相继推出虚拟偶像后，网易云音乐也推出了“乐灵”，花西子推出了中国风“花西子”。在此之前，屈臣氏已推出了“屈晨曦”，天猫推出了“千喵”，甚至小米早已开始请“洛天依”（国内首位二次元虚拟歌姬）进行代言。

在可以预见的未来，随着5G技术的普及，数据合成、人脸识别、AR、VR、实时渲染等技术的成熟，广告中出现原创虚拟人、明星虚拟形象或品牌定制虚拟IP，将会越来越常见。

02素人广告依然受欢迎

2021年注定是娱乐圈腥风血雨的一年，各大流量明星集体“塌房”，明星代言的不确定性再次引发关注。于是，越来越多的大品牌也瞄准了“讲述普通人、平凡事”的素人广告。素人广告不再是中小企业的专属。

网易严选今年曾推出一组户外广告。在杭州的公交站和地铁站旁，设置了互动装置，以“我们不用流量明星拍广告，用户就是我们的活广告”为题，进行了一场只有素人的广告活动，引发一众路人拍照打卡。

 

互联网的本质是链接。素人广告的优势在于易于拉近距离、代入感强、有助于击破圈层、制作费用低、创作素材丰富。若能在广告中坚守真实和真诚，收获用户好感，不是难事。

03网红代言更加快餐化

网红代言依然活跃，但呈现出快餐化趋势。相对于“素人”，网红具有先天的流量优势，且成本低于人气明星。所以即使一些网红转瞬即逝，同样也受广告主青睐。

今年8月份，一位把头发抹油三七分、双腿分叉撅屁股的“高质量男性”，莫名其妙地爆红网络，随之出现一波模仿潮。很快，就有品牌找上门请其代言，于是“酒可以楂，人不可以”的哈啤广告，开始刷屏朋友圈。

但快餐式网红代言是把双刃剑。上述哈啤广告，在收获关注的同时，也受到了质疑，后来随着这位“高质量男性”被封杀，这支哈啤广告也在大众视野里销声匿迹，但品牌方低成本引流的目的可能已经达到。

很多品牌依然奉行“流量即正义”。快餐式网红代言必将不断出现，但背后的风险不容忽视。

04价值观广告有待突破

面向女性群体的品牌，大到时装品牌，小到洗护产品，似乎都想抓住歌颂女性力量的流量密码。但价值观广告越来越套路化，多陷于“女权”等少数议题，难以自拔，亮眼作品少。

若说内外内衣的“没有一种身材，是微不足道的”，是2020年价值观广告的标杆，那么2021年的珀莱雅联手《中国妇女报》的“性别不是边界线，偏见才是”，可算作年度价值观广告的代表作。

但价值观谈多了就成“老生常谈”了，大众也会“审美疲劳”。价值观广告要想突破，就需要在社会主义主流价值观的基础上，引入更加多元的议题，提供更深刻的价值认知，以及更丰富的表达形式。

05长文案再现文字力量

兴盛于报媒时代的长文案广告，在电视时代式微，而在互联网时代却又焕发生机。短视频并没有让其逊色。

今年Timberland（添柏岚）的长文案广告，似乎打动不少人：“哪有一双穿不坏的鞋啊，不管它看上去有多牢固；就像有个无话不说的人，某一天，突然就无话可说；或者有个人，想跟你一直走下去，后来她有事，先走一步……可能所谓成长，就是有几段路，只能一个人走；走着走着，鞋就穿坏了；穿坏了，换一双新的。哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你”。

长文案有其独特优势。它能将读者带入到文字营造的氛围中，为读者提供清楚完整的信息。这种特有的信息传递和情绪表达能力，无疑能够赋予广告独特的沟通力量。Timberland的品牌广告，也因此具有了卖货能力。

06“国潮”创意依旧佳作不断

文化复兴正当时，就像开挂了的河南卫视那样，凭借《唐宫夜宴》《洛神水赋》《龙门金刚》等节目，不断掀起国潮巨浪。

有人总结“国潮”出圈公式：传统文化+优质执行=流量密码。现代技术让传统文化的现代表达、优质呈现成为可能。河南卫视的《唐宫夜宴》，短短5分钟，就用上了抠像、3D、5G和VR、AR等技术。

如果说河南卫视是充分借助现代技术，让静态文化立体灵动起来，那么花西子的国潮动漫《张敞画眉》，则成功制造了一场品牌与传统文化的美学反应。

花西子“以花养妆”的背后是东方审美。《张敞画眉》起于史实，终于故事，在讲述东方式浪漫的同时，创造性地张扬了东方美学的内敛含蓄和坚韧热烈。在升华传统文化的同时，品牌自身也实现了精神跃升。

传统文化的魅力在于形神兼备。仅停留在符号上的“国潮”创意，多是在消费传统文化，常会忽略掉传统文化强大的精神力量。愿广告业能出更多形神兼备的“国潮”精品。青岛啤酒与天猫联合摩尔时尚拍摄的复古平面广告，百度推出的视频广告《向前你就是国潮》，都有不少可圈可点之处。

07洗脑“神曲”意外放彩

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”如果说2021年最火爆的广告是蜜雪冰城的《甜蜜蜜》，估计没几个人反对。

蜜雪冰城这支魔性音乐广告，改编自1847年美国的经典民谣《Oh!Susanna》。与其说它是经典旋律的胜利，还不如说是大众情绪的胜利。后疫情时代，大众家需要喘口气，放松一下。

除此之外，今年的洗脑神曲还有货拉拉的《拉货歌》，开篇台词来自网络热梗“货拉拉拉不拉拉布拉多”。而之前的百度神曲《你说啥》，早已让大家领教了洗脑神曲的厉害。

这类洗脑神曲谈不上特别有创意，但往往传播力超强，可看作广告界的另类存在。估计，明年还会有，就看花落谁家了。

08非典型性广告增多

这里所说的非典型性广告，是指那些不像广告的广告，拍得“漫不经心”的广告，在广告中植入故事的广告。

一定意义上，广告是重复的艺术。过去，广告可以通过持续投放，重复核心信息。现在，广告通常只有一次受众接触机会，此时该如何实现重复？

除了合集式系列化传播，广告还可以搞“内部重复”，比如“乙方提案”广告、“导演说戏”广告、“广告主审片”广告等，都可以巧妙实现重复。

今年双十一，网易严选携手罗永浩拍了一支反套路广告《啥是好东西》——一边不满导演虚头巴脑的创意，一边巧妙介绍网易严选的独特卖点，让人耳目一新，印象深刻。

将广告拍得不像广告，甚至一幅“漫不经心”的样子，其实只是为了解除观众的防备心理，顺利推出广告主张。之前小牛电动车的“乙方提案”广告，就曾借助提案会上的花式创意，巧妙实现了产品卖点的有效重复，可谓经典，几乎能与泰国的睡前护肤品ele的广告媲美。

最后要说的是，本年度似乎没看到让人印象特别深刻的品牌故事广告，也没有特别出彩的公益广告和户外广告，不失为一大遗憾。讲好品牌故事，做出有实效的公益广告，挖掘户外的独特价值，依然是值得广告界努力的地方。