流量论退潮，美妆品牌开始拼硬功夫

深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 唐亚华

编辑 | 黎明

“双11晚上，我们全公司人像过年守夜一样通宵忙碌，品牌的新朋友老朋友都在那一天进店、咨询、下单，我看着团队里的‘小朋友’们来来回回忙碌地招待‘客人’，听着大家噼里啪啦敲键盘的声音，内心充满感动。”瑷尔博士创始人白天明回忆。

以往每到大促，即使是电商行业老兵的白天明，还是会战战兢兢、如履薄冰，担心流量、渠道、销售额。但今年，团队的成长、品牌影响力的建立，团队立下的“不断货”、“成交过亿”的Flag统统实现，他的焦虑也散去了。

一度，短视频流量平台吸引了大批美妆新品牌入驻，但近半年来，在很多美妆赛道创业者眼里，唯流量论开始退潮。

原因在于，很多品牌花钱大手笔投放，发现最后只是为平台贡献了GMV，给主播送去了利润，自己亏得一塌糊涂，最后还没带来多少复购，也没人能记得住品牌。

于是很多人开始思考，流量和品牌到底是什么关系？

流量能带来销量，但品牌如果过于依赖单一渠道营销，可能会导致徒有声量，却无法维系用户对品牌的忠诚度；品牌是一系列价值观的集合，需要持续地围绕其核心的价值主张来讲一个故事，唤起消费者的情感共鸣。

一名从业者打了个比方，流量逻辑等于是百米短跑，做品牌是跑马拉松。一时风生水起容易实现，在产品力不够的时候，销量越高，对品牌的伤害可能越大。

如今，美妆品牌已经从渠道为王走向品牌为王的时代，品牌全渠道布局成为常态。在这个背景下，新品牌在哪里起盘，下一步在哪发力至关重要。很多人的疑问是，美妆新品牌在短视频起盘之后，还要做天猫吗？

01走出流量“陷阱”

今年的天猫双11战报中，以玉泽、彩棠、DR.WU、逐本等为代表的一众美妆新品牌成交额过亿，新国货第二梯队强势出圈。

以往，美妆品牌笃信流量论，在用户能覆盖到的所有平台打出声量，种草、直播带货、低价引流、打造爆款。如今，很多品牌发现这样的法则并不适用于美妆新品牌。他们尝试打破流量“陷阱”。

创立于2018年的美妆新品牌瑷尔博士，在天猫旗舰店开店7个月后，单月销售额就破千万，排名进入天猫TOP100。2020年7月，瑷尔博士进入了“天猫年度618全品类GROW”top10排行榜。2021年双11战报上，成交破亿的美妆品牌也有瑷尔博士。

说到背后的策略，瑷尔博士创始人白天明告诉深燃，“我们坚持稳扎稳打，前期在消费者对产品的认知、品牌心智方面做工作，今年双11我们没有上直播间，也没刻意去冲GMV，但新品的成交和老款复购率都非常不错。”

复盘背后的原因，白天明认为他们做得最对的是没有以ROI为导向过度在意流量。“美妆产品可能在技术端下了十倍的功夫，消费者能感觉到的只有1%，我们只能围绕着产品和技术下慢功夫。在种草环节，我们更多的是基于用户息息相关的场景，以内容力和产品力出发，能不挂链接就不挂链接。”

在他看来，每个时代都有新的玩法，坚持不做什么，比坚持做什么更难，品牌护城河一直是瑷尔博士最关注的。

除此之外，在品牌早期就力推直播带货，也是很多美妆品牌不愿意做的事。

今年双11，某早期美妆品牌就和一些大主播谈了合作，对方坚持认为国际一线品牌都在买一送一，这样的优惠力度是最基本的。因为不接受低价，品牌创始人于菲最后放弃了上直播间，“我们就为国货保留一点点倔强吧，因为我们在产品的开发之初就没有为直播的利益体系设计过。”

2019年，该品牌就曾做过一次直播。那是于菲第一次进直播间跟主播一起卖货，他差一点就当场发脾气了。因为主播像电视购物一样强调产品有什么优惠，买多少送多少，用简单粗暴的方式诱导消费者购买，于菲看了很难受，要求团队停掉所有的直播。

“我们的产品就像是我的孩子，我倾注了很多的心血，至少在我心目中，我的产品一定不是这样的形象。我们是明确地去解决一些用户痛点的，比如我希望熬夜、想解决皮肤问题的人来买我的产品，而不是因为打折促销，图便宜来买没有意义。”于菲说。

美妆新品牌蓝系也曾在盲目追逐流量上吃过苦头 。蓝系是一个定位18-25岁“潮男”群体的男士护肤品牌，成立于2019年，目前完成了Pre-A轮融资，主打男士精华水、润唇膏 、沐浴乳、口喷、湿巾等。

蓝系创始人Yuli告诉深燃，公司成立之初，很多人跟她说，美妆品牌种草首先要去小红书，抖音、快手有巨大的流量都值得布局。

经过一番尝试，Yuli发现，用户群体不匹配，做什么都是白搭。小红书以女性用户为主，跟蓝系品牌几乎没什么关系，快手上下沉用户居多，也没多少人会用“精华水”。在这类型平台上做推广，性价比极低。

早期，很多企业烧钱在短视频平台上直播带货，Yuli一直坚持没做，“因为我觉得当时品牌和销量还没起来，直播相当于是直接跳到卖货环节，但我们其实应该先做前期功夫，要有自己的节奏感，分清应该先做什么后做什么，我不能一上来还没什么积累就纯靠吆喝要把货卖出去。”

最后，蓝系选择找精准的博主做种草。“我不会特别在意千万粉丝等标签，而是要求博主的粉丝65%以上是18-25岁的大城市男性；另外博主还要有带货属性，很多人可能比较搞笑，粉丝看他只是乐呵一下，没有人愿意买单。”

Yuli对蓝系的规划是，第一步用产品去打市场，随后由产品力向品牌力转移，第三步往用户运营能力上去转移，最后做系统性提效。

放弃短期流量的品牌正越来越多。今年以来，因原材料价格上涨，上海家化就对旗下佰草集、玉泽、典萃等护肤类产品进行了不同幅度的提价，以摆脱价格战的低维度竞争。

美妆新品牌，正在走出“流量陷阱”。

02品牌不是流量生意

在新消费领域，通常有两类打法，一是“卖货为王”，二是做品牌。

“卖货为王”通常用的是流量逻辑，先烧钱买流量，冲销量和知名度，并以此来融资，继续投放，但这样烧钱拉新的方式，获客成本高，复购率低，用户召回成本高，后续经营往往比较困难。

而做品牌，需要的是打磨好产品，建立自己的主阵地，反复接触用户，与用户深度沟通，建立粘性。

白天明也提到：“无数品牌卖货从一亿到十亿，再到20个亿，然后整个品牌都消失了，我们记住太多爆款，但没记住太多品牌。”

Yuli的打法也被证明是有效的。今年双11，成交数据显示，下单用户跟他们瞄准的人群完全匹配，18-25岁人群占比超60%，来自上海的用户数最大，蓝系旗舰店前1小时销售额同比去年超5065%。“作为一个新品牌，我们很满意这样的表现。”

在流量的获取上，Yuli认为，美妆品牌在产品力足够强的情况下，放大动作去获取流量没问题，但对美妆新品牌来说，如果产品没做好，一味地去做销量，只是一种消耗，等到钱烧完了之后发现什么都没有积累下来。

在流量思维下，很多披着品牌外衣的产品只是有自己的包装、LOGO、故事，强行溢价卖货，做的就是流量生意，它们更关注市场份额和销量。而做品牌，则更关注长期战略和品牌延续，来完成对消费者的心智占领。

红楼曹医堂品牌的联合创始人沈雁提到，现在很多“新消费”创业公司都是以卖货为主，这类公司会形成一个买流量、做销量、融资、买更多流量冲销量的循环中，期待有一天形成了规模优势去倒逼渠道和供应链，形成自己的利润空间，但事实上，消费者不会为这样昙花一现的新品牌（甚至只是个“新商标”）付出溢价，在流量红利枯竭的日子里，很多公司会倒在这条路上。

不可否认的是，流量平台有自己的优势，流量打法有它的市场，比如在一些有品类无品牌的产品上，以及一些低单价类目的销售上，会有匹配的用户买单。

但美妆品牌不一样，首先美妆产品单价并不低，其次质量和安全尤为重要。并且，美妆在大多数用户的购物清单里属于计划性消费而非冲动消费，消费者考量的是品牌力、产品来源，最后才是价格。

所以，美妆新品牌要想站稳脚跟，就不能仅仅依靠流量。对新品牌来说，如果只看ROI，只关注利润率，在各种平台频繁切换，把全部精力放在吃平台流量红利上，而缺乏产品研发和品牌投入，只能陷入低维竞争，被迫打价格战消耗自己。

而且，被流量带着走的用户，也少有自己的判断力，今天能买A品牌，明天就去B品牌了。甚至有人说当前的一些消费者具有”渣男“气质，即“不主动、不拒绝、不负责、不记得”，他们可能不主动去发现新品牌，也不拒绝可能的尝试，用完之后可能也不会复购，这就给深陷流量玩法的商家增加了难度。

“产品是1，营销是后面的0，如果还没有做出品牌影响力，即使降到一个非常低的价格，依然打动不了用户，甚至可能伤害原本还对品牌有一定信任度的消费者。”Yuli说。

新零售专家鲍跃忠分析，流量路线简单说就是大海捞针，美妆新品牌的目标用户数其实不大，更需要的是精准，通过流量的方式到数亿的流量池里去捞跟自己调性一致的用户，成本高、效率低。

事实上，流量之后，一地鸡毛，做好品牌，产品终能厚积薄发。

03不拼流量拼什么？

放弃流量干扰，走品牌路线，是美妆新品牌从业者的共识。

“我们要把更多的注意力放在克服当下用钱解决不了的问题，如果想要流量，通过降低利润率、提高利益点等方式大概率能实现，但这样推出来的产品不具备穿越周期的生命力，所以我们用了5年时间做了褐藻专利成分，打破了国外的技术壁垒。”白天明提到。

做好产品是第一步，接下来就要找对渠道，利用好平台的特点。

Yuli在平台尝试之后选出了三个主力渠道，天猫、抖音、得物。“我们现在都不做官网了，把天猫当成官网，在这里树立自己的品牌形象，它是流量的收口渠道。我们在天猫上业务的比例越大就证明品牌越健康。不管我的用户首购在哪里，我希望复购最好都回归到天猫，因为这样我能更好地运营它。”

蓝系在抖音上主要做广告投放，品牌有了沉淀之后也做直播。得物则是高度匹配蓝系目标人群的种草平台。

对比下来，在多位美妆新品牌创业者眼里，短视频平台重要，成熟的电商体系更重要，占领抖音之后，天猫依旧是他们的品牌主阵地。

Yuli的感受是，短视频这个渠道很重要，但她能明显感觉到平台的很多人还没有自己懂行业，而天猫的运营团队基本都是科班出生，能给到更专业的指导。另外，天猫上类似“万相台”的工具也能用于新品牌曝光。

每个月复盘时，她会拉出天猫上美妆大盘数据、竞品数据来分析，因为竞争是动态的，她要知道自己所在的位置，去制定差异化的竞争战略。推新品时，品牌最怕的是两眼一抹黑，不知道市场反馈。这时候，天猫U先、天猫小黑盒等新品试用、小样派发的功能就又派上了用场。

在美妆领域，还有很多新趋势、新品类，是在天猫上养成并破圈的。比如，以油养肤概念火了之后 ，逐本旗舰店的天然植物卸妆油月销量超过了20万，林清轩也在高速增长。在香氛香薰领域，国内品牌野兽派、冰希黎，国际品牌配枪朱丽叶、潘海利根、BYREDO都开设了官方旗舰店并靠品牌稳住了市场。

另外，新品牌可以抓住平台红利加速发展。比如天猫近年来力推从B2C到D2C，核心就是“双轮驱动+全域营销”。简单来说，就是去除所有的中间环节，通过“旗舰店”，让企业直面全域消费者。

这是一个营销、成交、品牌建设三合一的场域。对新美妆品牌来说，来天猫购物的用户大多目的明确、购买意愿强、客群精准、复购率高，天猫旗舰店又拥有官方背书，打消了消费者对产品来源的顾虑。后续，因为天猫用户多是具有高频的计划性消费群体，复购率高，商家自播的直播间也能实现和用户的直接沟通。而到了用户管理环节，淘系有成熟的会员运营体系，做私域流量也更容易。

正如多家美妆新品牌商家所做的，他们在天猫上养成品牌、破圈、沉淀用户，至于在内容平台种草，流量平台卖货，都是美妆品牌扩大影响力的触角。

业内人士指出，或许在天猫上的单笔获客成本高于流量平台，但长期来看，品牌是在用户购买前发挥作用的，也就是所谓的“心智预售”，流量是在用户购买阶段有价值。品牌能锁定用户，流量却很难积累用户。随着流量红利逐渐消失，品牌的价值就会凸显。

到最后，美妆品牌拼的是技术、科研、供应链，唯独不是流量。

正如品牌营销专家李倩所说：“没有利润和用户关系促进的销量都是掩耳盗铃，声势是一时的，有利润和复购的品牌才有春天。所有的快，都要用慢来换。”