专访百植萃 CEO Nancy | 品牌布局海外市场,将以“中国质造”为立足点
3年前
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【摘要】:揭秘中国品牌的海外市场增长密码。
美妆品牌出海这股风刮得越发汹涌了。
前有完美日记布局支持多国语言的海外官网,后有花西子入驻日本亚马逊…中国美妆品牌似乎已经在海外市场遍地开花。
事实证明确实如此,海关总署数据显示,2020年前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨,出口金额达到31.39亿美元。这一数值已经赶超2018年、2019年全年的化妆品出口额,后两者分别为25亿美元、27.74亿美元。
成立于2012年,主打功效型护肤的百植萃也非常看重出海这件事,并以此作为未来发展战略布局的重要环节。据悉,自去年以来,百植萃就在谋划出海事宜,并东南亚列为品牌的首发站,百植萃 CEO Nancy告诉「营销新引擎」,在全球贸易推进的背景下,本土护肤品牌走向海外,在国际市场占据一席之地是一种必然趋势。
海外市场或许意味着更大的商业红利,但任何企业从0到1的过程都是困难的,尤其是初来乍到海外市场之时,陌生的消费者偏好、全新的政治氛围、市场形势等都是横亘在品牌面前的大山。对此,品牌的“质造”能力将会是百植萃撬动海外市场的根本所在。
产品力意味着品牌能否长期满足消费者诉求,是品牌实现增长的第一步,不过,即便东南亚市场和中国文化有一定的相通性,但具体到消费者层面,双方仍然有很大的差异化。具体来看,东南亚消费者防晒主要是为了抗老,而中国消费者防晒主要为了防止被晒黑和出现斑点,为此,百植萃拥有了生产高倍防晒产品的特证,而该产品的安全性连敏感肌也适用,也能同样满足东南亚消费者的需求。
然而,在激烈的市场竞争中,产品力可以被后来者复制,品牌因信任而根植于情感,对消费者心智的占领,成为品牌们可以坚守的差异化特质。因此,与国内新消费品牌讲究直播带货、私域流量等快速出圈的玩法模式不同,百植萃入局海外市场,其营销策略将聚焦在产品力、品牌力上。
事实上,海外市场主流营销渠道的投放机制、网红带货等已经很成熟了,只会复制玩法是很难让品牌积累领先优势的,为此,在品牌入局初期的生存奥义就是夯实品牌力和产品的良好体验。
但夯实品牌力的难点在于教育用户与品牌定位两方面。具体到用户上,品牌需要因地制宜考量当地市场环境,而东南亚市场就像多年前的中国,消费者愿意跟风进口品牌,但对护肤成分知知不深,为此,百植萃将以“专业性+社交性”的营销方式来教育用户。
在百植萃看来,品牌力与产品力是其跑赢商业竞赛的必备武器,更是其能否升级为“中国质造”的功效护肤品牌代表的筹码。
“打造一个值得信赖的品牌是百植萃出海的目的,我们并不打算收割一波流量就走,过去,是中国制造,但现在出海的中国企业都将品牌建设放在了首要位置,升级为中国“质”造才是出海企业应该做的事。” Nancy 告诉「营销新引擎」。
以下为「营销新引擎」整理的专访对话实录:
海外市场与中国市场的差异化
「营销新引擎」:
百植萃于去年下半年开始准备出海,这个过程做了哪些前期准备工作?
Nancy :
国内一些彩妆品牌已经将出海业务做得有声有色,总体来看,美妆行业出海形势一片大好,用色彩去表达和诠释品牌的美好,是非常直观、而不需要文化上的理解与统一。
但护肤品牌想去占领不同文化市场的消费者心智,可能需要更多的层次和多元化。
营销上,很多出海日化护肤品牌并没有针对市场趋势做一些产品功效的宣传,同时也很难像花西子等彩妆品牌那样突出民族化特色,难以在宣发上塑造品牌形象。
产品上,出海品牌其产品不仅要考虑当地人的皮肤状态,还要考虑政治政策。比如印尼市场上护肤品必须得满足清真认证,这就对产品成分提出一定限制。此外,不同市场用户需要不同,例如,东南亚消费者防晒是为了抗衰,和大多国人防晒防止变黑的诉求不同。
渠道上,基于各个东南亚国家的人口数量和地理面积的因素不同,所以线下门店不像中国这样密度如此之高,覆盖的人群如此之大,所以百植萃目前的主要布局基于线上、和线下有代表性的渠道。
「营销新引擎」:
可否理解为,百植萃会根据海外目标人群痛点调整营销策略,但在玩法上和内地做得差不多?
Nancy :
海外的营销环境与国内有所不同,买量、网红营销等玩法也有差异。需要特别注意的反而是前期的品牌宣称、定位等。对于品牌出海,我认为渠道层面反而不是重点考量因素,东南亚目标人群、政策、海外形势等才是重中之重。
「营销新引擎」:
国内消费者已经从“成分党”迭代到了“证据党”,那么,东南亚那边的消费者理念是什么样?是否会有“教育用户”的痛点?
Nancy :
东南亚消费者其实就趋近于多年前的中国消费者——对进口品牌感兴趣但没有得到功效型护肤品的充分教育。百植萃进入到当地,对他们来说算是比较新鲜的产物。而在疫情的影响下,东南亚消费者也对医生背书产生信赖,这对百植萃的推广来说都是非常有加持的。
但在用户教育上,百植萃也会有一定的困扰。例如,中国内地可以找到功效型KOL或成分党KOL,但东南亚KOL更多偏向于美妆,没有特别明确的细分。好在东南亚用户还是很向往中国“神剧”、TikTok等,对此,我们在推广上会严格选择专业性KOL,同时和社交媒体、影视剧等合作,迈开用户教育的第一步。
「营销新引擎」:
针对现在用户注意力碎片化,百植萃在投放KOL上相对会侧重哪些渠道?在选择KOL上有哪些经验教训吗?
Nancy :
相对专业性的内容会投放到Instagram上,以图文、口述等方式来展示,但在TikTok上,若前三秒内容没有吸引到用户的话,就很难对其产生实质影响,因此,我们会把好玩的内容投放到短视频平台。在东南亚市场,我们会侧重对品牌调性的宣传,加强在Instagram的推广。
关于品牌建设
「营销新引擎」:
您如何看待品牌出海做独立站的做法?
Nancy :
首先先在品牌产品内容、中国制造首先在海外市场站立,会在下一步进行考量。
分几个阶段走,首先产品、内容、中国“质”造要在市场站立,进一步做更多营销的动作后,品牌的独立站将会在下一阶段做进一步的考量。
独立站的成本虽然高,但它承载的职能为有迹可循的品牌力。国内外的网络是不相通的,海外消费者很难借助电商渠道来了解品牌。因此,品牌有必要去搭建独立站,展现品牌力、产品力,让消费者通过KOL的安利来追溯品牌,让任何渠道的投放都能最终回归到品牌本身,而不是收割一波流量而已。
「营销新引擎」:
如何看待爆品打造的做法?海外市场适用吗?
Nancy :这些年通过电商的崛起,打爆品来让更多消费人群知道品牌是必然之路,但是在打造品牌时一定还是要“点”和“面”相结合,点是爆款,面是整个全系列的产品 ,当爆款起来以后,如果加强关联销售,整个品牌力就会加强,而不是像有些品牌,只是单方面打爆品,爆品起来以后,没有全系列的承接,其实成本会比较高,而且爆品是有生命周期的,当这个爆品的生命周期回落后,没有新品跟进,那么品牌也很容易昙花一现,其实这个逻辑就是营销的逻辑,全球是相通的。
「营销新引擎」:
出海并不是新鲜事,早在2013年就有中国品牌如御泥坊等开始布局海外市场了,在您看来,2013年这波出海潮和近年有何不同之处?
Nancy :
2013年,御泥坊作为先行出海的践行者,非常值得敬佩和赞叹,但中国近十年以来,发展迅猛,和近10年前,无论是在国家政治地位、经济地位、包括人口数密度发生了很大的改变,现在应该是品牌出海最好的时候。
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