从方文山和林夕的歌词，教你构建文案的画面感！

刚接触文案工作的小伙伴，可能都遇见过来自上级或设计同事指出的这个问题——你的文案没有画面感！

那么什么是文案的画面感？又该如何去构建文案的画面感呢？

文案的画面感，按现在营销上常用的说法，就是有场景感。你的文案可以勾勒或塑造出一个画面，一个场景，而不是干巴巴自说自话，不是——让读者感觉"所有的字都认识，但看不懂"。

文案的画面感分为两个不同维度，也是两种不同类型。

一、白描型的画面感

具体的画面和场景式的描述，人、事、物、景等元素清晰细致。

简单粗暴地可以理解为，5W1H全说清楚了，或者至少说了一半——who人、what事物、where地点、when时间、why缘由、how如何（做）。

二、联想型的画面感

没有非常细致的元素描写和场景表述，但是整个文案却蕴含潜在画面，可以轻易地让受众产生联想和憧憬，激发受众脑补画面。

5W1H里可能一个都没说，或者只说了一两个，还都是代词／代指。这样的文案虽然画面中的元素并不明了，但是它有自己的魔力——让你轻易地就联系到自身体验并展开场景化的联想。

对于这两种画面感干巴巴的解释，可能会让你觉得瓶子酱在说什么鬼？所以就用大家非常熟悉的例子进行说明。

港台两大词作家，方文山和林夕，就分别是撰写白描型画面感文案和联想型画面文案的高手。

方文山的歌词，尤其是他为周杰伦所写的一系列中国风歌曲的歌词，是白描型画面感文案中的典型代表。

林夕的歌词则不同，他的很多经典歌词里鲜少对具体的事物元素进行描写，而是运用情感因素调动听众的想象力，脑补出画面。

方文山白描型画面感歌词赏析

当年非常流行的周董中国风歌曲《青花瓷》，一曲歌就是一幅画卷，歌词的画面感呼之欲出。

《青花瓷》

素胚勾勒出青花笔锋浓转淡

瓶身描绘的牡丹一如你初妆

冉冉檀香透过窗心事我了然

宣纸上走笔至此搁一半

釉色渲染仕女图韵味被私藏

主人翁在素胚上画出青花图案，瓶身上描绘的牡丹就像心上人初妆后的模样。冉冉檀香的烟雾飘出窗，原本在宣纸上笔走龙蛇的主人翁想起了心事，搁下了笔……

素胚、青花、笔锋、瓶身、牡丹、初妆、冉冉檀香、窗、宣纸、笔、釉色、仕女图——这些具体的事物描写构成的画面非常清晰。

天青色等烟雨而我在等你

炊烟袅袅升起隔江千万里

如传世的青花瓷在独自美丽你靥的笑意

涩白花青的锦鲤跃然于碗底

临摹宋体落款时却惦记着你

"天青色等烟雨而我在等你，炊烟袅袅升起隔江千万里"这两句勾勒出一副"天色发青雨将落，隔江的远处升起袅袅炊烟"的画面，让人在听到歌词的时候就能轻松get到文字所说的那种画面。

《菊花台》

你的泪光柔弱中带伤

惨白的月弯弯勾出过往

夜太漫长凝结成了霜

是谁在阁楼上冰冷地绝望

雨轻轻弹朱红色的窗

《菊花台》这几句歌词也一样以白描的手法描绘出一幅具体可感知的画面。

人物（你）、时间（夜）、地点（阁楼）、景物（惨白月光、夜里的霜）、环境（雨打朱窗）、人物动作神情（泪、忧伤、绝望），这些具体元素的描写构建出一个具体可感知的场景。

《上海一九四三》

泛黄的春联还残留在墙上

依稀可见几各字岁岁平安

在我没回去过的老家米缸

爷爷用楷书写一个满

黄金葛爬满了雕花的门窗

夕阳斜斜映在斑驳的砖墙

铺着榉木板的屋内还弥漫

姥姥当年酿的豆瓣酱

我对着黑白照片开始想象

爸和妈当年的模佯

这首《上海一九四三》就更不用说了，简直是白描手法的最佳案例之一。一字一句，全都是简单的描画和叙事，把故事娓娓道来，将画面在你眼前铺呈开。

除了以上举例的歌词，方文山还有很多经典歌词都是"白描型画面感"文案的代表，有人评说"素颜韵脚诗就是文山风格的最真实写照"。

"素颜"二字，说的正是白描。

林夕联想型画面感歌词赏析

《十年》

十年之后，我们是朋友，还可以问候；

只是那种温柔，再也找不到拥抱的理由。

时光流逝，情人变成朋友，简单几句勾勒就让听众脑补出一段青春爱恋的往事；但这几句词并没有像方文山歌词一样直白地描写出细致的、具体的场景画面。

十年、朋友、问候、温柔，这些元素都相对抽象，如果单独拎出任何一个来，你都很难想象出一个具体的画面，但是林夕的作词魅力就在于将这些抽象元素组合到一起构成的整句歌词，可以轻易激发听众脑补出一段故事和场景画面，让你丝毫不觉得听不懂、想不出。

《匆匆那年》

如果再见不能红着眼是否还能红着脸

就像那年匆促刻下永远一起那样美丽的谣言

如果过去还值得眷恋别太快冰释前嫌

谁甘心就这样彼此无挂也无牵

我们要互相亏欠要不然凭何怀缅

虽然没有描写非常具体的景物和人物动作姿态，但是听众依旧能从歌词中想象出故事中的画面——年少时的恋人当初信誓旦旦许下爱情的诺言，却没有兑现，而如今又如何相见。

一两个场景元素和词句的组合就能让人产生丰富的联想和脑补，并自动在脑海里勾画出整个故事场景，这就是林夕式文案的画面感所在。

当然林夕也有很多使用具体意象描写的经典歌词，也是非常棒的白描型画面感文案，但是这里就不多做赘述了。

如何构建这两种文案的画面感？

知道了这两种画面感的区别，也就可以从这两方面入手，去构建属于你的文案画面感。

• 白描型画面感构建，说清楚人事物景元素，精确描摹；

• 联想型画面感构建，利用情感元素和受众情绪，激发画面想象。

白描型画面感的精髓在于找到"关键元素"，然后铺呈开来，而不是简单的人事物景元素的堆砌。

比如方文山在《菊花台》中为了表现肃杀和人物的忧伤，选取的就是惨白月光、霜、雨打朱窗这些元素。

联想型画面感的构建，最有效的手法之一就是"用情"——调动读者内心的情绪／情感，让读者产生共鸣和场景想象。

而林夕是公认的"写情高手"，所以即使他的歌词不像方文山一样讲所有元素都抛出，但依旧能让读者感受到歌词中所传达出的故事和场景，代入感非常强。

两种画面感对应的广告文案举例

还记得两年前名噪一时的淘宝女装店【步履不停】的那段经典文案吗？

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面

你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端

你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁

有一些穿高跟鞋走不到的路

有一些喷着香水闻不到的空气

有一些在写字楼里永远遇不见的人

 

这段文案除了对比手法的运用，剩下的都是景物白描——非常具体的元素描述，而且选取的这些元素都具有独特性和冲击力。

鳕鱼——阿拉斯加的鳕鱼——鳕鱼干嘛？——跃出水面

金丝猴——白马雪山的金丝猴——金丝猴干嘛？——爬上树尖

山鹰——西藏的山鹰——山鹰干嘛？——在云端盘旋

……

将画面元素写具体、写到极致，画面感自然就出来了。

万科地产曾有一组非常棒的文案，这几句文案极富洞察，所以轻易地俘获人心——让人产生情感共鸣。

最温馨的灯光,一定在你回家的路上。

再名贵的树,也不及你记忆中的那一棵。

 

没有具体去说是什么样的灯光、什么样的树，也没有细致地描写是怎样的回家路，但是这句文案能够让读者产生代入感，每个人在看到这句话时脑补出的画面都是自己记忆中的家和家周围的场景形象。

所以，这种富有洞察的文案所形成的画面感更多的时候是联想型的画面感。

比如vivo X7那句非常棒的广告语——柔光自拍，照亮你的美，这句话一说出来用户就能脑补出自拍时出现的美美的画面。“照亮你的美”，简直是点睛之笔，最大程度地迎合了受众的心理需求，调动了受众的情绪——一千个受众脑补出的是一千种自己在用柔光自拍时的场景。

一句话总结

白描型画面感文案，描摹非常具体的关键元素；联想型画面感文案，调动受众情绪激发联想。

检验文案是否具有画面感的标准：美术拿到你的文案能否轻松地配图。

另外，并不是每一句文案都有画面感，也不是没有画面感的文案就不是好文案。

Keep的“自律给我自由”，并没有什么画面感，但这绝对是一句好文案。Why？下回再聊～

以上，关于文案画面感的简单总结，同行见笑～更多关于文案画面感的讨论，可以在评论区留言或者私聊瓶子酱～