美妆品牌的生死门槛：必知15大行业真相

有许多创始人、投资人提到彩妆行业，都可能觉得彩妆行业也和其他消费品行业差不多低门槛，只要有资金、有流量、然后招人、找OEM厂就可以开干了。

但，一次两次卖点货、冲点量没问题，问题是如何去做一个彩妆品牌，如何去周而复始循环往复的品牌增长，如何延续这个品牌的生命周期？

美妆赛道看似门槛低，谁都可以进入，但它并非是一个各领风骚三五年的品类。以前，经常收到创始人团队咨询有关美妆品牌的问题。

1. 美妆行业有进入门槛吗？

2. 影响美妆品牌生命周期的因素有哪些？

3. 这些因素当中谁最致命？

针对如上疑问，分享15个关于美妆品牌的行业真相，供各位同仁参考。

1. 美妆远比护肤品或者其他日用消费品的SKU数量多，品类众多，且生产技术与工艺门槛更高，最关键的是研发门槛太高——因为彩妆的研发不仅只是表面的色彩而已，还要有一定的审美能力、时尚敏锐度、以及文化洞察，同时还要具备基础色彩理论知识、甚至牵涉色彩大数据科学。

2. 彩妆的配方只是一个层面，包装是另一个难题——因为美妆品类太多，SKU太多，配方与包装的适配度要求比一般护肤品等要高，且精密化要求也高，以及同样涉及到审美、色彩科学等，彩妆包材的“坑”相当之多。如果没有自己专门的产品团队，就只能依赖于OEM厂去提供样品，或者听网红达人化妆师只言片语的经验去选品，当然更多是靠抄袭。

3.从拉新的内容角度而言，美妆面临一个特殊的拉新门槛，就是很难像护肤品一样只讲功效、讲成分、讲背书等就能拉新，还必须要把“色彩”故事讲清楚。这就非常难了，因为本身产品如果并非原创，靠抄袭照搬，自己都没搞明白为什么做这个色彩，就很难给消费者讲清楚“色彩”故事，则只能又回到推销护肤品的老路上去——靠营销成分和科技、包装和概念，来抵消对于“色彩”的不专业。

4. 美妆行业的复购率一直被投资界诟病。坦诚讲，其实跨行业去比较复购率本身就是一个比较“书面化”的逻辑，除非你是熟悉每个行业且在投资每个行业，否则如果是专注一个行业，就不太会有这类不切实际的书面化幻想。

5. 在同一个行业当中，复购情况都是大致相似的，不存在特立独行的高复购品牌。但确实也有一些技巧方法去“稍微”提升复购率，比如做“相对高复购率”的细分品类、比如加强“低复购细分品类”的创新频率等等。

6. 和其他消费品行业类似，彩妆也是依赖于渠道大渗透的品类。当下传统电商渠道和线下渠道对于新彩妆品牌而言，都面临高成本、低效率、低渗透率等挑战。不同渠道对于产品的需求是不同的，如何去为不同渠道定制化彩妆产品，也对毫无经验的新品牌而言是个巨大的挑战。

7. 所有门槛的背后，归根结底，都是人才的门槛。中国彩妆市场发展时间远远晚于护肤，极度匮乏专业彩妆人才，尤其是熟悉整个产业链，且实战经验丰富的人才。

8. 彩妆对比护肤品而言，更依赖产品创新，因为是和时尚挂钩，每一季的色彩潮流趋势，要求彩妆必须要跟紧色彩趋势；同时彩妆用户对于不同色彩的需求是不同的，千人千色需求，导致彩妆对于同一个产品，就要去创新不同的色彩。

一旦停止创新，彩妆品牌就很难有增量，仅仅靠老品来吃老本，对于彩妆品牌而言是相当危险的。

9. 品牌力这个词听起来很虚，但在实战当中却是被广泛提及的一个万金油词汇，许多同行都会混淆品牌力和其他因素，或者错误的将大渗透问题归结为品牌力问题。大渗透虽然是提升品牌力的必要条件，但却并非充分条件。品牌力的塑造，除了大渗透之外，还要有自成系统的品牌塑造方法。

10. 品牌力是一个结果，而非一个原因。品牌力代表的往往是消费者认知。

11. 影响彩妆品牌生死的因素，其实对于不同发展阶段的品牌，影响程度不一样。当然，也和其他消费者行业类似，只是彩妆行业有一定的特殊性。

12. 品牌创立初期，影响生死关键的，可能更多是【大渗透】的效率。因为创立初期最重要的是先要活下来，先要想办法证明自己的生意模型与路径是可行的。

在这个阶段，小规模测试、小规模的渗透，都是测试的必经之路，测试的目的在于帮助打磨产品、打磨营销模式、打磨渠道模式。

13.不只是彩妆行业，任何品牌，一旦停止大渗透，就很快面临销量反弹沉底的惨痛现实，短暂性的中止大渗透，还可以依靠“品牌力”强撑一段时间，但长久下去必然会逐步销声匿迹。当下国内飞速崛起的新锐彩妆品牌，无不是因为疯狂大渗透而刺激的飞速增长，没有大渗透，只有拼效率，是很难维持一个品牌的持续增长。

14. 生意敏锐度至关重要，因为做品牌不是阳春白雪而已，归根结底还是一门生意，抛开生意谈品牌就会陷入纸上谈兵，但过于注重生意而忽略品牌则很可能饮鸩止渴。

15. 品牌都有生命周期，无论是出于客观原因，还是主观原因，当有了下滑趋向时，这时候决定生死的更多就真的是管理者和人才团队了。因为品牌在前面的发展阶段当中，处于上升期，即便有一些人员问题，在短时间内也很难有太大影响，而且也更容易招募到源源不断的优秀人才加入，迅速解决团队问题。