宝洁、完美日记、欧莱雅、植村秀……美妆品牌如何做好电商营销？

2021年，如果问广告主预算如何，想必得到的回答多是“没钱，各种砍预算”。

那么，钱都去哪里了？

这场疫情，加速了各个行业的数字化进程，企业对营销效果的要求也更加直接和迫切。

大环境的不确定性+流量天花板+新生意模式和链路的萌生，企业对效果的要求已经不只是曝光、转化，而是关乎生存，需要真实地推动交易、推动生意。

疫情下，品牌的线上转型已是大势所趋，如何才能引爆流量和销量？本文我们以美妆赛道切入，从宝洁、完美日记、欧莱雅、植村秀这些先锋身上，探寻品牌数字化运营和效果转化的可行路径。

品牌私域运营3种策略

从触点、内容和数据的角度着重分析中心运营型私域的典型链路 - 这是目前美妆品牌应用最多的一种模式。根据触点复杂度的不同，我们将其大致分为三种：公众号型、公众号+个人号型、公众号+个人号+微信群型。

A: 公众号型  

案例：名膜壹号

公众号版链路是三种私域链路中最基础、最简洁的一种。这一私域运营链路主要围绕公众号展开用户培育，上承多种渠道获客，下接小程序商城转化。

由于触点有限，品牌方分发的内容通常较为单一，以促销类信息为主。

名膜壹号采用了典型的公众号型私域链路。用户收到品牌在朋友圈或公众号文章中投放的广告后，会跳转关注其公众号“名膜壹号官网”，之后将不断接受公众号推送的各种促销信息。

B: 公众号 + 个人号型  

案例：圣雪兰

圣雪兰的私域链路是典型的公众号与个人号结合的例子。用户在朋友圈看到圣雪兰投放的广告后，会跳转关注公众号。用户点击菜单中的“免费领面霜”，会提示添加运营的微信个人号。用户添加好友后，可以通过运营的个人企业微信号菜单进入抽奖、内容社区、商城小程序等。运营也可以定期通过私聊向用户发送促销信息，在内容社区、朋友圈与用户互动。

C: 公众号 + 个人号+ 微信群型  

案例：阿芙精油

阿芙精油是采用这一私域链路的典型美妆品牌。据不完全统计，阿芙的社群矩阵目前包含“5天体验营”、“28天焕肤营”、“车厘子直播间”、“阿芙股东芙利社”等。用户通过朋友圈广告、快递DM单扫码进群后，会收到“5天护肤体验营”的进群二维码，加入后即可接收品牌方精心准备的各类科普、营销、互动内容。5天结束后，下单的用户会在快递包裹中再次收到DM单，扫描将添加运营个人微信号，之后被邀请加入“28天焕肤营”，再次接收品牌方准备的各类内容和活动，其中有些会引导用户分享、转发以实现裂变。

完美日记

说到内容带货，我们就不得不说一个红遍全网的案例——完美日记。成立于2017年的完美日记，短短几年间已探索出成熟的美妆品效模式，其母公司逸仙电商成为首个登陆纽交所的国货美妆企业，总市值超过100亿美元。

在竞争激烈的彩妆市场，新锐品牌完美日记是如何一路开挂，实现逆袭的呢？又给传统企业的数字化营销推广带来哪些启发？

>>产品

1、精准定位消费者

2、主打「低价」，低于同类大牌价格的1/3，而且是主打产品「低价高质」。

3、「有颜」，设计高级有质感，不输大牌。

4、「有用」，明星达人齐推荐，口碑爆棚。

5、「有趣」，彩妆与艺术相结合，创意十足。

>>平台

1、多平台布局，缩短购买路径，让消费者的消费冲动能够在两三秒钟之内完成。

2、平台布局一直紧跟流量大势，流量在哪里，马上就去哪里开店。

>>内容引爆销量

2016年布局微博，玩明星代言，启用朱正廷当红明星，粉丝流量集中转化。

2017年布局B站，通过超级带货UP主推荐，中腰部UP主发布超过1000篇体验、测试、种草视频，最终打造出上亿级的播放量。

2018年布局小红书，通过超级KOL推荐引发关注；用垂类的头部/腰部kol完成试色种草；自建IP，通过泛娱乐视频吸粉+产品试色提高转化+挑战赛带话题等方式进行吸粉转化。

2019年1月，完美日记在淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7，紧随其后的是纪梵希、资生堂、韩后等国际大牌，是唯一进入TOP10的本土品牌，打破了国际品牌的垄断地位；

2020年的618，完美日记在仅用一小时就荣登天猫彩妆Top1，哑光唇釉、睫毛膏、Discovery联名眼影、牛奶肌气垫BB成为销量爆款，遥遥领先佰草集、红地球等老牌国货。

完美日记在小红书的投放策略，尤为值得关注：

完美日记在小红书的投放，通过与4个阶层的博主进行合作。首先是通过明星的种草引起购买者关注和讨论；然后通过头部和腰部达人的试色达到真正的种草，引导消费者购买；最后素人消费者购买后，分享产品使用体验，进行二次传播。

数据来源：网络公开数据（Data Analytics 软件制作）

传统品牌电商完成一笔交易之后，就与用户之间“失联”了，只能坐等用户复购。但完美日记在小红书完成一次引流，在天猫完成一次成交以后，利用微信个人号及社群保持与用户的联系，再通过社群运营来抢占用户心智并持续转化，让用户与品牌之间形成了一个无限循环的关系。

比如在天猫下单购买之后，就有个叫“小完子”的客服来加微信，通过验证后就被拉入一个叫“完美研究所”的微信群，群里除了一个客服人员，其余都是完成交易过的消费者。

“完美研究所”里每天都会发布彩妆教程以及各种活动的直播预告，还有一些优惠活动的发布，比如“第二件1元”、“第二件半价”、“99元选3”等等。同时群主还会跟群里的人进行交流，交流的内容基本上都是关于完美日记彩妆的使用、分享、优惠活动的参与等等。

在群里发布优惠活动的时候，客服还会发出一个有赞商城完美日记旗舰店的链接，随后就会有很多的群友在群里晒自己购买商品的页面截图，其他用户看到之后也会产生冲动消费。

除了利用微信社群建立私域流量以外，这套美妆群主种草模式也在淘宝群里运用。在2020年618爆发期间，完美日记淘宝群内的转化率甚至可以达到店铺的4倍之多，客单价是店铺1.7倍。

社群不但可以培育一批死忠粉，还可以持续不断的将其转化，形成了属于完美日记自己的流量池。

宝洁

2020财年，宝洁创下近6年最佳业绩。而数字化改革，正是推动宝洁在新时代不断蜕变的秘诀之一。中国市场，则成为这场变革中的主要阵地。

>>算法重构商业

首先，是精准营销。宝洁打造了DMP(消费者数据管理平台）和DSP（广告需求方平台）等诸多系统，还引入了大量优秀的数学科学家，为广告投放计划进行建模工作，从2000多万个投放组合中，算出最佳投放组合，以大幅提升投资回报率。

其次，是私域运营。宝洁重点发展了品牌和跨品牌CRM（客户关系管理系统），以此进行全域消费者的触达。消费者可以通过产品包装上的编码、宝洁的超市促销员、电商平台等多种渠道，建立和宝洁的链接互动关系，典型如宝洁旗下的潘婷、帮宝适等品牌。

再次，是供应链建设。宝洁在通过大数据建模，在综合考虑地域、人群、消费、零售环境等诸多复杂因素后，在全国新建了15个能够以最快时间、最低成本覆盖全国的前置仓，并根据消费动态，进行大数据算法的实时优化，以不断采取最高效的产品供应方式。 

>>公众号输出品牌内容

以宝洁（P&G）的公众号为例，微信并不是宝洁产生销售的场景，因为宝洁在中国每年有350亿的生意，如果都拉到私域流量池里面，就会影响渠道的杠杆作用，因小失大。因此他们比如SKII、玉兰油等子品牌的公众号更多是给消费者提供会员权益、加深互动、新品精准派样，并输出品牌内容。

>>品牌公众号的粉丝与电商平台打通

例如早在2018年，宝洁和京东用京东推出的J-ZONE平台对上述数据做了打通。通过数据打通，宝洁旗下牙膏牙刷品牌欧乐B在11.11期间的会员增量是6.18期间的8倍，其京东店铺关注人数也大幅增长。宝洁旗下的另一品牌帮宝适，其微信公众号粉丝也在11.11期间贡献了京东店铺销售额的显著比例。

11.11期间欧乐B发起了“京东会员狂欢日”，推出“组队瓜分500万京豆”活动，并对双方的重合人群进行精准推送。通过精准营销+社交裂变，欧乐B会员数量实现爆发式增长，达到6.18大促时的8倍，京东店铺关注人数也大幅增长。

帮宝适则开发出另一套玩法。匹配京东数据后，帮宝适将公众号粉丝分为不同的群组，推送个性化的活动通知。推送结果显示用户的阅读率、转化率、销售贡献等指标明显提升，公众号粉丝和京东用户重合的部分转化率达到单纯粉丝的2倍以上，销售贡献则更加明显。

当整个互联网行业都在为流量见顶焦虑时，宝洁却触摸到了丝丝春意。双方马上启动了下一轮计划，宝洁将把旗下二十几个品牌公众号与J-ZONE陆续打通。

>>宝洁新零售模式

1、消费者调研从抽样可以实现全量、实时、精准的调研。线上、线下的数字平台，实际上已能够让品牌公司理论上准确地触达所有的目标消费者，并对其需求进行精准调研；

2、从大批量、大制造的方式变成定制化、小量、快速反应的方式，即柔性化制造方向发展，推动整个制造体系变得更加快速，更加敏捷，来满足消费者的需求；

3、从规模化营销变成覆盖整个全中国市场的数字化精准营销网络，这种数字化的方式正在逐渐、快速取代过往熟悉的那种狂轰滥炸式规模营销；

4、全渠运营，包括传统渠道、现代渠道、超市渠道、电商渠道，过往是割裂式的管理，现在由于数字化平台技术的演进，已可实现新品在所有渠道，通过数字化方式同时、同步进行推进，让营销实现最大化的效率；

5、基于LBS的仓配体系，因为数字化的精准定位，经过实时追踪、精准匹配来减少整个仓配效率折损的递进式仓配成为趋势；

6、从原来线上、线下分开服务变成线上、线下一体化服务，例如盒马。线下门店通过线上服务的打通有效扩充了服务半径，提升了同时服务远端消费者的能力。线上服务也改变了只能通过线上履约的模式。

欧莱雅

许多人一听欧莱雅，会误以为是在说中国第一大美妆品牌“巴黎欧莱雅”，但事实上后者只是前者的子品牌之一。其实还有许多知名品牌同样归属于欧莱雅集团，比如：

兰蔻、科颜氏、乔治·阿玛尼、圣罗兰美妆、 碧欧泉、法国欧珑、植村秀、郝莲娜、科莱丽、 羽西、美即面膜、美宝莲纽约、巴黎卡诗、薇姿、理肤泉、美国修丽可……

从大众到高档，从进口到国货，欧莱雅建立了一个覆盖全网的品牌矩阵。而亚太市场已经成为集团第一大市场，且增速也位列全球前列。

值得一提的是，欧莱雅全球电商业务销售额占总销售额的 15.6%（欧莱雅中国线上渠道销售额占比达 35%，远超全球均值），达到 46.6 亿欧元， 同比增长高达 52.4%，超过行业平均增速的 27%，电商是驱动增长的主动力。

>>私域流量起点：精准标签下的「数据整合」

如何用数据高度准确的形容一个人？欧莱雅使用了一份“账号密码”——用户手机号。找到各个平台之中的属于A的数据信息，整合起来，就能高度还原他生活中的每一面。

下图中间就是用户在天猫上搜索科颜氏时呈现的商城封面，在用户的第一眼中，他们首先放上引导注册会员信息，并借此获取用户的手机号。同样的事情也发生在小红书、微信、微博上。

随后欧莱雅将通过手机号整合该用户在各个平台上的轨迹，形成对单个用户的精确数据描述。而数以千万计的高度精确的用户数据，将指引欧莱雅做出最有效的推广方案。

比如第一例C2B创新（消费者反向创新）的案例巴黎欧莱雅零点面霜。据称欧莱雅用了59天时间挖掘了上千名18-30岁消费者对“理想面霜”的诉求，得出结论：熬夜而引起的肌肤损伤是她们最迫切、最像要解决的问题！基于夜间使用场景，欧莱雅迅速投入研发并推出了零点面霜，该面霜上市当天就卖出了10万件。

>>整体布控中央数据处理中心，公众号端实现千人千面

>>通过一系列数字化产品，了解“2.5次元消费者”个性化需求

植村秀

传统曝光类的广告已经难以满足品牌要效果、要交易的需求。发掘新的流量场景、提高投放效率和转化效率成为刚需。

这个新的场景在哪？

很多企业已经探索出了多套“社交生态内多场景联动”的投放玩法——以综艺合作x微信“搜一搜”x品牌小程序的场景联动。

明星“搜一搜”明星专区，也可以通过前期朋友圈广告曝光、后期小程序派样的有机联动，让广告效果加成，植村秀借此实现了明星专区内品牌活动卡片单日点击率最高突破85%的优质效果。

>>站内外引爆声量，搜一搜承接流量

>>明星专区+品牌官方区联动，将明星流量转化为品牌流量

>>以最短应援路径，激活饭圈经济红利