万字拆解：劲销3000亿，国货美妆是怎样逆袭的？

2019上半年今日头条发布的《美妆用户洞察报告》中提及2019年国内美妆市场规模预计将达到4906亿元，近几年，国货美妆在千亿市场中保持递增。

腾讯重磅发布的《国货美妆报告》数据显示：2013-2017年护肤品及彩妆领域，外资品牌市场份额连续四年负增长，而国产品牌的市场份额已经超过56%，实现了对外资品牌的超越。可以计算，国产美妆目前的市场份额已接近3000亿。

在今年双11中，美妆个护领域以115.3%成为了增速最快的品类，在双11美妆品牌排行榜单上，国货品牌入席4位，既有传统品牌自然堂、百雀羚，也有新锐品牌完美日记和薇诺娜，这都表明着国产美妆正以猛增的势头进行着逆袭。

一、国货美妆当下阵营

经过多年时间的沉淀，目前国妆品牌已经形成了较清晰的阵营。

百雀羚、自然堂、珀莱雅、佰草集等大众传统品牌；完美日记、HFP、薇诺娜、橘朵等新锐品牌；还有方俊平的JUNPING、张沫凡的美沫艾莫尔、董子初的CROXX等网红自创品牌。

1、传统品牌

除了百雀羚作为有着88年历史的老品牌，其他传统国妆品牌基本成立于2000年左右，各品牌母公司基本实行集团化多品牌运营，初期主打护肤产品线，以植物、草本、冰川水、深海等自然成分来开发产品，近年随着彩妆的消费热潮上涨，传统国妆也开始推出了彩妆和底妆系列产品。

从生产模式上说，传统国妆企业属于头部玩家，目前基本采用OBM模式（原始品牌制造商），自建工厂，从研究、开发、生产、销售服务综合为一体，均由品牌方企业独立完成。

当然，也有不少国妆品牌为节省成本和更加高效，采用的是OEM和ODM的生产模式。

OEM（原始设备生产商）俗称“定牌生产”和“贴牌生产”，品牌方只参与产品设计和研发，由代工企业根据品牌要求直接代工生产，产品贴上品牌商标销售。

ODM（原始设计制造商）品牌方委托制造方提供从研发、设计到生产、后期维护的全部服务，品牌方只负责销售的生产方式。

OEM和ODM模式下诞生了一批国内美妆代工巨头，如“日产面膜400万片”市值10亿的诺斯贝尔、代工化妆品品牌多达上千家的芭薇股份等。

从以往主要为海外美妆服务的OEM/ODM到现在OBM模式的发展，国内的生产模式更为成熟，为国妆品牌的崛起创造了良好的产品研发基础。

根据《中国产业信息网》的数据统计显示，2018年，百雀羚、伽蓝、上海上美和上海家化等几大企业在国内美妆的市场占有率基本均在2%-2.5%。

相比资生堂在日本市场的13.1%，以及爱茉莉在韩国市场18.8%的高占有率（有意思的是，韩国美妆占有率排名第一的竟然是我们熟悉做电器的LG！LG家护在韩国的占有率高达20%），年营收过百亿的国妆企业仅有百雀羚和伽蓝集团，目前国货美妆尚未出现垄断型大企业，国妆品牌仍有很大的增长机会。

▲数据统计来源于中国连锁经营协会

2、新锐品牌

新锐品牌大部分诞生于内容电商的风口期，完美日记、花西子、橘朵等品牌企业都在2016年后才成立，HFP成立于2014年，其母公司广州蛋壳网络在成立元年打造了美颜家HomeFacial平台，专注于上门美容领域的O2O服务，而HF这个产品仅上线一年就停止了，2015年起，HFP成为了蛋壳网络全线投入运营的护肤品牌。

新锐国妆的起步产品线和传统美妆不大一样，大部分品牌初期主要以彩妆作为入门。完美日记、花西子、橘朵、玛丽黛佳基本是以彩妆产品为主打，而HFP、透真则是以强调成分的护肤产品作为主线。

创始人背景、资金储备、产品优势、营销环境，成为新锐国妆迅速崛起的重要因素。

HFP创始人吕博，在被称营销界“黄埔军校”的宝洁系市场研究部出身，而完美日记的创始人黄锦峰，曾任御泥坊COO一职，他们都实现了企业营销人到创业者的华丽转身。

比较传奇的是玛丽黛佳的创始人崔晓红，11年的蓝领工人生涯，转身创业，从一只睫毛膏开始，完成到了现在10亿市场的美妆帝国，且目前未披露任何的融资信息。2010年开始每年不间断的大型品牌艺术展，2017年入驻LVMH旗下全球顶尖化妆品零售连锁——丝芙兰，崔晓红的前瞻战略眼光带领着玛丽黛佳一路高歌。

▲玛丽黛佳2019“戏游2：无界之宴”艺术展

2016年崔晓红希望有更多精力关注产品创新，玛丽黛佳任命陈海军为CEO，陈海军原为欧莱雅中国商务总经理，曾帮助美宝莲在中国市场从3亿左右出货额做到2010年的近18亿。前瞻眼光的创始人搭档资深经验的经理人，新锐品牌玛丽黛佳朝着国际化彩妆品牌的目标迈进。

在资金储备方面，像完美日记、薇诺娜、HFP、橘朵等，基本都完成了A-B轮的融资，不过HFP、薇诺娜、毛戈平几家在2015、2016年后没有再进行新的融资。完美日记在2019年9月份完成了最新一轮融资后，估值达到10亿美元。

资本化操作和销售现金流助力新锐美妆品牌迅速崛起。

▲数据来源于公开资料整理

3、网红自创品牌

11月8日，天猫美妆创办的“2019国货美妆盛典”《这就是创始人》节目，11位国货美妆创始人获得了各类创始人奖项。

有意思的是，这个节目中代言人为自家品牌代言，通过了站内外双赛道PK的形式，由消费者票选出喜爱的代言人。当中，就有JUNPING的创始人方俊平、透真的创始人真姐、韩熙贞的创始人小洪哥等。

“粉丝经济”的力量，成为网红自创品牌崛起的巨大推力。

这一点，在方俊平、张沫凡还有董子初等“网红创始人”身上就是有力的见证。

方俊平和张沫凡都属于“微博系”爆红的国妆品牌尝鲜者。两人早期都是通过创作擅长领域的专业内容积累了一定量的原始粉丝，后来都通过爆款视频一炮而红，粉丝量出现了几何级的突破，将微博打造成种草带货主阵地，从而实现了“流量-品牌-变现”的闭环。张沫凡在2015年发布《失恋过吗》视频的爆红后，其店铺销售额在2016年达到了1.2亿的高峰。

方俊平除了自创品牌，更在布局JUNPING的生态。他创立了小肤科技专注“AI测肤+大数据”，智能测肤为消费者提供多个维度的报告，并与各品牌及天猫新零售合作，通过测肤将线上、线下会员信息和智慧门店中累积数据打通，形成有效数据库。

据悉，小肤科技目前已和伽蓝集团、悦诗风吟、玫琳凯、珀莱雅、薇诺娜等多个品牌及美容机构达成了深入的合作。

96年的男生董子初则属于“B站系”的国妆创始人。以“毒舌”和“妖艳”的独特视频风格吸粉无数，成为坐拥156万粉丝的“B站第一美妆男UP主”，活跃度高的B站素有“一粉顶十粉”的说法，其创立的彩妆品牌CROXX在推出一年后，目前已实现全年销售额破1亿元。

▲董子初B站发布视频一览

网红自创品牌有着极强的带货力和高速的发展，但也将面临着增长瓶颈的问题，前期依靠粉丝实现流量变现，后面如何让粉丝对网红个人的认可转向对品牌的认可，同时实现出圈，在市场上形成持续的影响力，在产品打造和品牌塑造方面，仍有很大的探索和上升空间。

经过上述对国货美妆阵营的了解和探讨，我们再来分析下国妆品牌是如何崛起和实现逆袭的。

二、国妆品牌的崛起之路

1、高颜值低价爆品抢占关注度

国妆品牌的逆袭，基本都有共同原因：以高颜值低价格的产品为先导，为品牌导流，再逐步培养起消费者的品牌认知度。

◎ 彩妆先行：彩妆是美妆行业中进入门槛相对较低的，其次是底妆、护肤品。当下大热的国妆品牌，如完美日记、花西子、玛丽黛佳、毛戈平等，都是以彩妆作为打开市场的品类。同时彩妆能给“颜值”带来最直观改变，在消费选择上更具优势。

◎ 高颜值设计包装：大热国妆品牌基本上都有自己的独特爆款，如花西子的“国风微雕口红”、完美日记的“动物眼影盘”，还有不得不提董子初的CROXX，在包装和设计上精致度很高，独家定制的皮质快递盒，“国风”、“中世纪”、“塔罗牌”等灵感元素天马行空地应用在不同产品设计上，极显个性。

这些国妆产品极具设计美感和高辨识度，以“高颜值”种草走红，甚至成为了品牌的“记忆符号”，提到爆品名字就让消费者自然想到了品牌。

▲花西子“雕花口红”&CROXX 银蚀孤品粉饼

◎ 亲民价格：国妆品牌对于海外品牌来说整体价格更低，美妆直播中常提到“平替”一词，指的是成分、效果和大牌产品基本一致，价钱相对大牌来说却便宜很多。国妆品牌在KOL种草中常把一些主打款宣传为某某大牌平替，对消费者更具吸引。

2、Z世代的消费理念

Z世代定义为“95后”人群，根据QQ广告发布的《Z世代消费力白皮书》里明确指出Z世代当下的三大消费动机分别是：社交、人设、悦己。

他们认为消费能寻获到认同的表达，维护社交关系；通过探索和尝试不同风格的产品，寻找适合自己的生活方式，建立专属人设；消费心仪的物品能为自己带来直接的幸福感。

▲KANTAR&QQ广告《Z世代消费力白皮书》

腾讯广告发布的《国货美妆2019洞察报告》中调查得出，年轻消费者在选择美妆产品时，品牌归属国并非重要考虑因素，更多看产品功能、口碑测评、价位及效果等，同时42%的消费者对国货品牌有偏向，近九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

▲腾讯广告&KANTAR《国货美妆2019洞察报告》

Z世代新一代的消费观念让国妆品牌有了更多机会去破局。高颜值、个性有趣、“好用不贵”高度地满足了Z世代对社交谈资、个性人设和悦己消费的幸福感。

3、流量红利下的渠道策略：

相对部分国际大牌依赖外包运营、决策链条长，对流量平台反应较慢，新锐国妆品牌营销反应更加灵活，在不同的流量红利时期基本都握住了先机。

国妆品牌的迭代，与国内流量平台的变迁紧密相关。

OBI.CHINA总经理吴志刚在一次讲座里提及到“每一次流量的变迁都带来了一次品牌创造的迭代，新兴内容流量是成就新锐品牌的决定性力量”。

WIS的流量红利来自微博，HFP核心流量来自微信公众号，完美日记的来自小红书，董子初的来自B站，花西子的来自淘宝直播，这些新锐国妆品牌在不同的流量赛道里都收获了红利。

这些品牌难道只是压对了流量渠道就实现了高速增长？进一步探究发现，他们其实都做了策略性的选择。

彩妆类的产品在传播时，用户偏向看到更直观的使用对比效果，以图片、视频为封面的小红书则是完美日记更好的种草平台，完美日记在小红书上采用了金字塔式的投放策略，少量头部KOL带动，主要通过腰部和初级KOL大范围扩散。

而护肤类产品，消费者更关心成分功效、使用效果，能承载更多文字和图片的公众号文章则是HFP更好的沟通形式。

HFP选择的KOL类型覆盖心灵、资讯、时尚、种草多个领域，从不同维度和用户沟通刺激购买。同时，投放并不局限于单品或爆品，商品结构主要以常规产品+季节产品+新增单品的组合。

而今年大热的花西子，则选择了绑定李佳琦，据悉，前面三个月给李佳琦高达100%的返佣，以更深度的合作关系获得了直播顶级流量的红利。

后续，花西子正式官宣李佳琦成为品牌首席推荐官，李佳琦以该身份出现在与芭莎杂志联手推出的花西子全新雕花口红宣传片中。

以上的案例基本是国妆品牌初期在流量渠道上的选择策略，根据产品特性选择重点渠道深耕，进行策略性投放，以点爆破。

而如今流量更为分散，国妆品牌也开始在不同的渠道上开展多种尝试，抖音、知乎、B站上随处可见完美日记和HFP的身影，行内最近在讨论，此前很火的抖音时尚奶奶团，最近帮完美日记一小时实现了100万的带货。

这些都可见国妆品牌早已在开始投放的广泛布局，以求获取最大化流量红利。

4、饭圈营销，粉丝成为品牌营销的助力者

根据全球知名调研咨询公司Kantar2019发布的调查数据显示， 中国是目前世界上热衷于在广告中使用明星的国家之一，排名仅次于日本和韩国，且利用明星广告的比重还在不断攀升。

我整理了下国妆品牌这两年来签约的代言人情况，很多品牌不止一位代言人，既有品牌代言人也有品类代言人，甚至还有单品代言人。

多代言人的方式表明品牌渴望通过更多的代言明星实现多个维度的圈层商业价值，带动转化。

▲来源各品牌官博资讯整理

新晋明星带货力量不可小觑，在淘宝发布的《2019秋冬时尚趋势报告》中，王一博成为95后男明星带货榜top1，更和肖战被组成“博君一肖”cp，两人在2019年就分别拿下4个品牌代言和无数品牌推广。

今年双11，HFP推出的王一博同款限定原液礼盒，附赠王一博的周边画册和明信片，在10月21日预售开启仅14分钟就售出了3万套。

携手明星制定定制礼盒，赠送明星周边礼品激发粉丝消费冲动，也成为了当下很多品牌的营销玩法。

再来看完美日记的这个案例，可称为饭圈营销的经典：2018年8月完美日记宣布签下首位带代言人朱正廷，紧接着推出“为朱正廷打call，解锁加购进度条”的小黑钻口红推广活动，2周内的时间，每下单一支小黑管，就能解锁不同的任务助力偶像多角度亮相，最后，粉丝加购的30万支口红将朱正廷的广告送上了上海外滩震旦的大屏。

以上品牌的成功，也能给予我们一定的启发：明星代言对于早已不只是一个TVC，一张签名海报，粉丝也不只是简单的受众身份。

品牌方可以充分挖掘粉丝对偶像的情感关注点，为粉丝创造更多给偶像打call的机会和荣誉感，让粉丝成为品牌营销的参与者、助力者，激发粉丝变现，实现品牌商业新增长。

5、跨界拉新带来巨大消费力

今年3月，第一财经商业数据中心联合天猫发布的《跨界宝典x BrandUnion美妆行业品牌联合跨界研究》（以下简称“跨界宝典”）数据显示：美妆行业的跨界营销消费排名仅次于服装箱包行业，且跨界品牌数量逐年增加，消费人数和金额加速成长。

《跨界宝典》显示，超过七成的美妆跨界合作款消费者是品牌新客，且90后和95后已成为联合跨界的主要消费者。

前面提到Z世代的三大消费动机：社交、人设、悦己，通过跨界可以创造出新的产品或消费场景，精准触达年轻人群驱动消费，跨界已成为品牌拉新的利器。

结合《跨界宝典》的统计得出：品牌合作、IP联名及艺术设计是目前美妆行业的主要跨界类型。

结合国妆品牌的营销及《跨界宝典》的观点，我整理了以下三种跨界类型的国妆品牌跨界案例，一起分享下：

比较有意思的发现，《跨界宝典》中还提到以上三种跨界类型里：“品牌×品牌的联合跨界合作深受90后消费者喜爱；品牌×艺术设计的联合跨界方式在95后、三四线城市消费者中表现突出；品牌×IP在男性消费群体中表现更亮眼”。

这也给予品牌跨界发力一些启发：可以多尝试从IP及艺术设计的方式进行跨界，去覆盖具有巨大消费潜力的Z世代及下沉市场消费群体。

同时男性美妆市场也不容忽视，男性国妆品牌可以多尝试以男性粉丝为主的IP或品牌进行跨界，进一步加深品牌在男性消费者中的影响力。

三、2020国产美妆发展趋势预测

1、逐步扩展“彩妆-底妆-护肤”的产品布局

文中第二部分提到目前大部分国妆品牌以彩妆先行进入市场，而“彩妆-底妆-护肤”基本是成为头部品牌过程中的产品布局发展之路。

根据研究机构NPD的数据显示，2019年美国市场的护肤需求比例呈上升状态，而彩妆需求比例则在下降。第一季度美国彩妆销售同比下滑4%，护肤品则有4%的增长，巨头雅诗兰黛也受到影响。

还有卡戴珊家族的金小妹Kylie Jenner创立的彩妆品牌Kylie Cosmetics，经历了几年大红，助力金小妹以9亿美元身价上榜福布斯，今年销售却大跌14％，正面临零售危机。

从海外的市场状况可以预测，明年将有更多以彩妆起家的国妆品牌会涉入市场份额更大的底妆和护肤领域，扩展产品线以抵御彩妆消费需求下降的风险。如完美日记也开始涉入护肤，推出了精华和面膜等护肤产品；以彩妆出名的毛戈平旗下的护肤系列，也已在网上热销。

2、开创高端产品线，提高市场份额

整体来说，国妆的产品价格基本要比海外畅销的美妆产品更亲民。当品牌拥有了一定量的忠实粉丝后，则需要拉新和拓展消费力更强的高端用户，这时，品牌需要开创高端系列产品，满足高端消费者的需求，拉升品牌形象，从而提升品牌的市场份额。

早在2017年的时候，玛丽黛佳成立了仅在丝芙兰发售的高端产品线——COLOR STUDIO，以高端产品开始拓展全球市场；毛戈平的“气蕴东方”、“奢华鱼子”系列也属于旗下的高端产品线。

可以预测，明年将有更多国妆品牌将设立高端产品线，逐步摆脱“大牌平替”的标签，抢占高端市场属于自己的一席之地。与海外美妆的竞争，也将更加激烈。

3、下沉市场巨大消费潜力即将爆发

根据第一财经商业数据中心（CBNData）联合聚划算卖空发布《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》中显示：“平价彩妆中，国货彩妆大放异彩，2018年4月至2019年3月消费者渗透率近九成，销售份额超过六成，成为平价彩妆的主流。”

▲来源CBNData联合聚划算卖空《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》

一二线市场红利逐渐饱和，品牌竞争激烈，下沉市场成为了平价国妆充满潜力的新阵地。

随着互联网资讯的普及，抖音、快手等成为了下沉市场消费者的日常娱乐方式，平台上的KOL种草、美妆促销、美妆教程、爱情送礼等内容不断培养起消费者的彩妆消费意识，激发其消费冲动。

《报告》中显示：“今年七夕期间，在聚划算购入国货彩妆礼盒的消费者中，下沉市场男性贡献了9成销量。”

可见，送礼也成为国妆品牌在下沉市场的消费发展趋势。

根据国家统计局与国泰君安证券研报的数据显示，全国有超过70%的人都处在下沉市场之中，换言之，一二线城市居民约3.9亿人，三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达10亿人。

10亿人中的美妆消费人群，就是国妆品牌极具潜力的庞大市场。接下来，下沉市场将带来国妆品牌爆发式的新增长。

4、流量红利减弱且更加分散，用户运营趋向专业化

美妆行业在经历过几代流量平台的变迁后，流量红利分散且逐渐减弱，获取用户成本变高，现在已很难在某个平台上诞生出现象级的新品牌。

这也驱使着国妆品牌开始进入更专业的精细化运营阶段，深入研究观察不同平台的运营规则和趋势，洞察用户的消费心理和消费需求，强化产品、内容和传播，带动品牌新增长。

每年双11、618的“天猫选品盛典”，由天猫小二们展示商品亮点，通过来自聚划算、淘抢购等组成的内部委员会进行商品评选，根据产品颜值、设计创新和市场卖点等因素评选出入围爆款清单的商品。今年还特设了来自抖音、微博各平台的时尚KOL组成的时尚评委团，评选标准更为严苛。通过角逐入选的基本都是大数据下洞察消费者需求、并进行深度定制的优质商品。

除了天猫，另一个流量巨池抖音，也驱动着品牌优质内容的创作。巨量引擎华南营销中心策划总监Gina在巨量引擎DC计划线下沙龙表示：“抖音平台原生的TopView和开屏拥有最好的内容优先级，为品牌创造一个独占型的内容环境。好内容和好故事，通过平台的各种转化组建，实现转化落地，直接用故事实现带货。”

在流量平台上想要继续收获红利，接下来，国妆品牌必将在供应链、消费洞察、产品创新和内容创作力上继续提升。

结语：

经过这次对国货美妆逆袭之路的分析和总结，发现美妆领域早已异军突起，到明年将进入激烈的红海竞争阶段。

观望当下的消费环境，“房产经济”下行，相关性极强的大家电家居、汽车领域增速持续下滑，而美妆行业依然一路高歌猛进，大消费计划的搁置让消费者手上有了“小预算”，对低价商品有着强烈的消费欲望，这种现象就是我们常说的“口红经济”，也体现了当前市场环境下，快消费领域仍处于上升赛道，更易于刺激成交。

最后，对国妆品牌寄予美好的展望，大浪淘沙，谁真的能够逐鹿胜出，现在评价为时尚早，拭目以待，希望国货美妆能够全面崛起，涌现出世界级的品牌。