疫情之后，IVD品牌营销思考

年前其实已经做好了一份2020年的品牌营销策略框架。 假期隔离20多天，大部分时间都在刷疫情，最近几天才开始思考新一年的突破点，有一些新的思路，供同行们提意见和讨论。

疫情是眼下最严重的困境，也给企业的营销带来的新的挑战。 IVD行业的营销主要还是靠线下，约谈经销商、开展会、去医院学术授课等，人肉营销。 突然有一天，大家不让出门了，这些行为没有了，但是业务还要继续。 所以，增长点只能看线上营销了。

但IVD行业有一定的专业性，又带有一定的门槛，很LOW的操作肯定不行，所以营销要做的软一点、有逼格一点，即品牌营销。

我讲几个机会。

企业自媒体，已经是第一营销工具了。 新产品上市、注册证获取、领导视察这些内容都能带来流量和社交货币，也能带来客户和口碑。 看起来每个企业都有公众号，但其实差异很大。 机会在哪里？ 在专业的运营。 微信朋友圈基于熟人的圈层社交、微博是KOL和新闻的阵地、百家号基于搜索排名和信息流、头条号是故事平台和机器分发。 很多的企业，其实是一条信息通全网，没有充分考虑平台的特殊性。 客户在哪里，其实就在这些平台覆盖里，你草率对待客户，客户就会直接忽视你。

短视频是IVD企业迟早要重视的形式。 抖音多是15秒、30秒的视频，如何在短时间内讲明白一个IVD的专业性问题，是一个挑战。 目前我在这些平台上还没看到哪个企业有很好的探索，但第一个吃螃蟹的人肯定会有巨大的收获。 我相信垂直领域的视频是个风口。 而对于产品小视频、操作小视频，这些短视频平台是天然的连接点

在线直播。 直播其实是聊天，不是讲课。 很多企业把在线直播做成了远程培训。 我曾有半年时间关注直播领域，了解粉丝和播主的关系。 打个比方，线下做生意是客户一对一，直播是1对多，可以节省沟通效率。 很多人说，真正的生意机会都不是在办公室定下来的。 直播提供了一个相对不严肃的环境，比电话和其他线上沟通更真实和范围广。 但直播对主播的要求比较高，话痨和美女天然有优势。 很适合企业的商务部门寻找业务机会。

内容支撑。 读者越来越懒了，喜欢看短小又吸引人的东西，所以一个好文案非常重要。 我比较看好条漫故事、科普作品、海报的内容展现，因为这些比长篇大论的产品推广文有趣太多了。

再说说作者出道。 一定要在企业中培养行业的KOL，要让内部专家在专业知识上出道。 我们这个行业很喜欢找专家背书，其实很多企业的员工水平也不差，也能背书。

最后讲品效合一。 品牌营销不给企业带来客户和利益肯定是耍流氓。 疫情期间，一篇获证的文章就能够带来很多的客户。 问题是，在设计这个营销事件的时候有没有把商务环节打通。 很多厂家留的是400电话，假期根本没人接。 一篇写同类产品的文章，你有没有去留言留下联系方式。 在传播上，我们要做到刷屏。 但刷屏是结果，不是目的。

很多人说，IVD是个toB的行业，没有必要做营销，好好做产品交付客户就可以了。 做好产品是前提，但不能忽略行业竞争。 我不相信什么toB,只相信人。 不管是C还B,做决策的都是人，要让人认可你，为你付费，就需要营销。

我一直把一个企业的品牌营销部门看成是一个乙方公司，本公司是客户，要为客户负责。 同时，也要挣脱公司的束缚，成为行业的乙方，服务全行业的营销。 只有这种能力的部门，才不会被淘汰，才会一直引领。