3个思维底牌，带你重新认识营销

熊熊运营笔记

3年前

【摘要】：好营销、坏营销背后的思维底牌

我们把营销的思维放到不同的场景当中来，因为只有放到不同的场景，你才能很好的去利用这些工具及背后的思维底牌

所以这里提出第二个营销观念，好的营销有很多，但是把这些好的营销拆出来，回归到背后的圆点，我认为有3个思维底牌，分别是逻辑、想象力、人性。下面我们就还原到案例，看看什么叫逻辑，什么叫做想象力，什么叫人性。

逻辑

案例可口可乐“35.9%的市场份额决策逻辑”的故事

第一个案例的主角是可口可乐，上世纪八十年代，可口可乐换了一个新的董事长，叫做郭思达。这个人上任之后去走访市场，去做高管和经销商的调研，发现所有人对可口可乐未来的发展有两派意见，分为乐观派和悲观派。

乐观派认为可口可乐在全球的市场占有率达到35.9%，市场占有率第一，远远甩开百事可乐。

悲观派则认为虽然可口可乐达到市场份额第一，但是就是因为达到了市场份额第一，已经看不到高速增长的空间了。

你会怎么看这个问题？这就是一个很典型的市场决策问题，所以这个郭思达做了大量调研之后，把这帮经理人拉到一个房间里开了一个会议，这个会议被称为整个可口可乐历史上，也包括在整个西方商战历史上最经典的一次演讲。

他说我上任后拜访了很多经理和经销商，发现我们的内部高管和外部经销商分为两派，第一派对市场高度自豪，第二派对市场特别悲观，但是所有角色背后的逻辑是35.9%的数据，对不起，这个市场份额的数据是错的，亲爱的朋友你们要想一想，为什么是错的？这个背后的逻辑是什么，于是郭思达就对这帮经理人开始解释，当场这帮人就全晕了，为什么是错的，这是个客观性的数据。

郭思达这样解释说，据我观察，每个消费者一天要消费64盎司的水，而可口可乐仅仅占其中2个盎司，也就是说35.9%的这个市场份额是基于可乐行业的pk得出来的，也就是说可口可乐占整个可乐行业当中的市场份额。

但是如果你把它放到一个更大的空间，消费者的胃当中来看的话，这个份额换算过来才占3.12%，所以这是两种看待市场完全不一样的眼光，他认为可口可乐未来有巨大的增长机会，所以这个战略在可口可乐历史上被叫做基于胃部所增长的市场增长战略，也是基于可口可乐的市场业务，从那天开始，进入到了纯净水、咖啡、茶、运动饮料，这个时期也成为了可口可乐历史上发展最快的时期之一。

我想问，通过这个案例你看到了什么？我觉得有几点非常重要：

1、这个层面的营销是一种市场导向的增长战略营销，这个营销是被使用在董事长或者CEO层面的营销。营销战略实际上代替公司战略成为了公司战略当中最核心的一个部分，因为营销就给予了公司市场增长的核心元素，代表了增长之路。

2、这也是我今天想说的重点，好的营销，来自于好的决策逻辑。

你想到的35.9%这个市场份额是放在碳酸饮料的市场份额当中来看的，但是如果放在消费者的整体购买当中，逻辑马上就变了，数据马上就变成3.12%了，所以这就涉及到营销当中对竞争对手的分析。

我们把竞争对手分成几类：

第一种叫直接竞争对手，比如可口可乐的直接竞争对手就是百事可乐或是其它可乐。

第二种叫品类竞争对手，比如它们都属于碳酸饮料，碳酸饮料里面含有七喜以及更多类型的饮料。

第三种叫钱包份额竞争对手，表面上和你发生冲突，但是都在抢你消费者钱包的份额。

所以不同的逻辑界定出来的竞争对手是完全不一样的，增长空间也是完全不一样的。什么是好的营销工具，背后都来自于这种决策的逻辑。

后面我会给大家讲大量的内容，包括营销的定位、细分、品牌、大数据等，背后都有一整套操刀的逻辑以及逻辑背后的思维底牌。我希望大家记住，好的营销是关乎于逻辑的，逻辑是营销当中的第一个关键词。

想象力

案例 “雪花啤酒”从30亿到380亿的增长

第二个案例我想说雪花啤酒，我想用这个案例谈好营销的第二个关键词——想象力。营销是科学和艺术的融合，而想象力本来就是一种艺术思维。爱因斯坦也讲过一句话，想象力比知识更重要，所以我们来看这个案例。

背景：

2004年科特勒咨询为华润做顾问；

华润当时旗下有50个啤酒品牌，但是其中没有一个品牌是巨头；

当时挑选出雪花啤酒，希望将其打造成全国第一的品牌；

04年科特勒咨询在给雪花啤酒做顾问，当时华润在中国并购了很多当地的啤酒品牌，但是这些啤酒品牌其中没有一个品牌是行业巨头，没有一个是伟大的品牌。

这个时候华润的董事长就提出，有没有可能从这并购的50个品牌中挑出一个品牌作为全国的老大，能够三年成为行业的标杆，可以抗衡另外两个品牌，一个青岛一个燕京，变成一个三足鼎立之势。

要三年干到三分天下取其一，团队就设计了整个横向的营销战略，最后挑出了雪花，当年在东北的一个地方品牌，真的只用了三年，做到了啤酒行业销量第一。

从06年的30个亿做到了380个亿，雪花做到了全世界最大的啤酒品牌之一。

问题：

如果你是华润的高层，你判断把雪花啤酒打造成一个全国性品牌的战略入口在哪里？

回顾这场战役，我们都要讲复盘，当时最重要的战略入口在哪里？十几年前，该团队有三个分队的顾问来中国的六大城市调研，去调研这个市场的机会突破口在哪里。

当时中国所有的啤酒都是产品导向的，一谈到啤酒都是我的口味怎么样，我的包装有什么不一样，所以咨询组和雪花的高层在一起讨论这个市场应该怎样去做细分，细分就是对市场进行切割找到新的增长机会，这个市场当中一战成名的机会点在什么地方，双方争论不下。

这个时候美国总部来了一个顾问，听中国顾问聊了半天，写了个纸条，叫做你可以去想象一下可口可乐和百事可乐当年在对抗的过程当中，百事是如何去进攻可口可乐的。百年的可乐竞争史，百事一直在模仿可口可乐，百事之所以翻身，是在八十年代后期提出了一个很重要的价值选择叫做新一代的选择。这样一个市场的重建，抓住了新的年轻人的市场，去重塑了一个老的品牌。

十几年前，你会发现，中国的啤酒市场也是如此。以前的啤酒消费，大量的人开始进入中年，新的年轻人开始进入市场。在这个市场当中，只有去讨论口味和包装，没有去讨论到价值观层面以及人群细分的啤酒品牌。所以当时他们非常兴奋，觉得这个市场有这样一个机会点，就开始去做测试。

最后，在测试的基础之上，咨询组和华润大胆借鉴了当时百事去挑战可口可乐这个打法，把目标人群锁定在80后，以价值观来切入，定义为“畅想成长，雪花是新一代人的选择”。

正好2004年的时候中国队杀入了世界杯，所以这个广告在电视台播出来之后，在社会上取得了一代人的反响。

回到这个案例，希望和大家讨论什么样的事情呢？营销要有机会洞察的眼光，而这个洞察是要有想象力的，想象力不是白来的。在雪花定位之战当中，为什么会有这个转折？是因为美国的百事可乐这个案例的借鉴。

所以我们可以看到，很多大事背后都有一个库，一个刻意学习的库，比如下棋的高手心中一定有很多个棋局和棋谱。包括以前我们一直认为绘画大师毕加索的作品是独创的，直到现在我才知道所有的作品都有前一任大师的基础，前一任大师的画风，只是改变了这个画风，形成了自己立体主义的画风，背后都是有其它作品的元素的。

所以，通过这个案例，我希望你记住两件事：

1、营销要有超群的想象力，看到别人看不到的机会。

2、营销人要建立自己的商战案例库，去横向和纵向借鉴。

上面这两个案例非常有意思，一个涉及到董事会和CEO的决策，涉及到新兴市场的进入，另外一个涉及到品牌的复兴与定位，但是都是决策层和管理层操盘的营销案例。今天有很多人在做执行，在做最基础的管理，所以我们讲一个微观的营销案例。

人性

案例旅游公司90分钟获客信息27w+

背景：

一家旅游公司希望用最快、最高效的方式建立目标人群数据库；

有的选择包括：做微博广告，与其他企业交换数据库，或联合促销等；

问题：

如果你是这个旅游企业的营销人员，你有哪些方法、工具和手段来快捷降低成本的建立这个目标人群数据库？

你可以想一想，有哪些方法和手段？很多人会这样想，与旅游相关的企业，我可以与旅游相关的企业来交换数据库，进行数据库横向分享，或者和一些有同样客户基础的人来做联合促销或是联合营销，把他的数据库给抓起来。

还有人说，那我可以做线上广告，可以做微博的推送，可以做很多社交媒体的广告来进行拓客，这都有道理，但是我想问一下，有没有更快成本更低的方式来抓取。

现在这张图叫0元抽奖！希腊6天4夜双人梦幻之旅。如果说做线上抓取，当时大部分的操刀人员选择都是信息发布型的的网站，比如像微博或其它社交媒体，而这个互联网公司最独特的地方在于选择了当时最火热的团购网，我想问你，这两种选择方法有什么不一样？

我跟大家来分析，前一种放在信息网站或者社交媒体的做法，这些渠道在消费者心智当中是一个信息传播的地方，也就是说这个地方有大量纷繁复杂的信息，而且对消费者来说都是免费的信息，所以是一个大量信息输出的地方。

而这个公司非常有意思，把它放在团购，团购几年前在中国是一个最火的互联网产品，团购的特征是消费者购买的网站，上团购网站大部分是来进行交易的，以前客户在这里买一个旅游产品要花重金的，现在只要0元！所以这两层之间的落差和对比就会形成极大的反差，一个是信息免费，一个是要付费，一个是需要花重金去买，一个是0元，两者之间就会形成巨大的反差，这种反差就会给消费者一种心理暗示，这是一个稀缺性的机会，抓住这个机会，就要迅速地去购买，赶快去抢这个机会。

所以，从注意力的获取来讲的话，这种心理上的暗示，或是实际上的效果，十倍于原有的新闻网站，这个在行为经济学里面叫做锚定效应。

背后的根本：人性的三种武器

第一种武器：锚定效应

什么叫做锚定效应呢？大家知道2017年的诺贝尔经济学奖颁给了塞勒教授，塞勒教授就在研究行为经济学，这背后就涉及到了人性当中的很多漏洞。

概念：

锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

比如你在国内看到一些衣服的牌子，比如TOMMY，是外国牌子进中国的一个品牌，很多中国消费者都认为这是一个高端品牌，但是你要去美国，这就是一个中端的品牌，但是为什么在中国卖得特贵又特好呢？因为在中国的线下，这个品牌的店大部分都是放在古驰这种品牌旁边的，所以古驰就变成了它品牌定价的一个锚，所以在中国很多人认为这是个偏奢侈品的品牌，在美国其实不是的，这就是锚定效应。

所以这样一个内容广告当中，营销手法当中的第一招，就是利用了人性当中的锚定效应。那么除了锚定效应，还有没有其它人性武器藏在背后呢？我们来看。

这个广告的内容写的是0元抽奖，我们再来看这张图，什么叫0元抽奖？心理学当中暗示你不参与，你就要错过中大奖的机会。这个参与机会的成本是免费，但是如果说你没有去参与，你可能就丧失了一个豪华度假游的机会，这个在行为经济学当中被叫做人皆患失。

第二种武器：人皆患失（Lose version）

概念：

在可以计算的大多数情况下，人们对“所损失的东西的价值”估计要高出“得到相同东西的价值”的两倍。

比如我捡到一块钱的时候，我的幸福感可能是一个单位，但是当我丢失一块钱的时候，我的痛苦感却是两个单位，这两者之间是完全不对称的。换句话来讲，角色和判断之间是存在人性的偏差的。

我们看这张图，人们在获得好处的时候，价值曲线是平缓的，但是在失去一些价值的时候，这个曲线就会陡峭很多。所以你就会理解，很多赌客去赌场赌博，假设带了3000美金，如果说赢了100美金，这个时候让他离开可能没什么，但是如果输了100美金，让他离开就很难。

所以你再去看这个0元抽奖，就是利用人性当中的这个bug，让你觉得不参与就会丢失很多机会，因为参与是免费的，以前的参与是付费的，但是获得的利益是巨大的。

懂得这个道理，你才知道为什么很多品牌的口号，比如怕上火喝王老吉、怕延误就用飞常准，这些口号能够抓住人心，背后用的都是人性背后人皆患失的原理。

第三个，你在图片中还会看到，如果你想再抽，你得再去邀请朋友，这背后又有一个很深刻的原理在里面。

你设想看，当你去邀请朋友参加的时候，你和你的朋友都多了一次机会，这个社交是共赢的，这在营销学当中，或者行为学当中，把这个叫做社交货币。

第三种武器：社交货币

概念：

社交货币（Social Currency）就是利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的，是一种可以诱发传播的因素。

意思就是在传播的过程中，你转发和再传播，给你的接收者，给你的转发者是能带来潜在利益的，这个情况下，这个转发才能得到广泛传播。

举个例子你可能就明白了，你是不是经常在微博上看到一些帖子，如果你能转发并@3个好友，你就能得到什么什么样的礼物，这种帖子我从来就不理，因为第一个我觉得它抽中奖的概率比较低，第二他会减损我的社交货币，我在互联网上难道就值一个转发吗？所以核心关键是没有给我社交圈的朋友创造价值。

但如果说我换一个说法，转发量马上就会得到显著的提高，怎么做呢？如果说我转发这个帖子并@我这3个好友，我这3个好友里有人有可能能得到什么什么样的礼物，这种转发肯定会比第一种转发数量多很多，这背后的原理就叫做社交货币。

最后我们来看这个营销活动的结果，这个内容上线一个半小时，有278550人参与，意味着不到90分钟，278550人的真实数据会被这个公司给拿到了，很厉害！厉害的背后是什么，是对人性的洞察。

营销的思维底牌：人性

1、做营销要有能够洞察人性的能力

2、人性是人身上抛离不了的程序和固有特质

什么是人性，就是人身上那些消除不了的失误的程序·，以及固有的特质。腾讯的张小龙说，人性就是贪嗔痴，只是说了人性当中的一个方面，人性里还有很多关乎与爱。所以人性行为当中的这些bug你能够抓住，那么营销就能得到指数级的放大。

所以2017年的诺贝尔经济学奖获得者就是在研究这些人性背后的行为，这些东西都可以放到营销中来实践。

从这个案例中我们又能看到什么呢？营销要有能够洞察到人性的能力。同样的工具同样的方法论，为什么在每一场战役当中，结果会完全不一样，在于营销人员对于人性的掌握。所以你看到很多法国人卖奢侈品，好的奢侈品是击中了人性当中的荣耀与梦想。为什么日本的无印良品卖的比较好，击中了人性当中简约的品质，所以一流的营销大师，都是能够击中人性的人。