今天的卡地亚，像极了50年前的可口可乐

2021年岁末，卡地亚发布了一支广告短片。把全球的代言人聚集一处，合唱Roger Glover那首1971年的金曲LOVE IS ALL。

起初，我觉得这不过品牌建设的又一个败笔。

“爱”这个主题毫无新意，配合平淡无奇的广告口号LOVE IS ALL（爱是一切），加上简单粗暴的代言人梭哈（有王嘉尔），再平庸不过了。还斥巨资在院线、3D户外大牌、TVC、社交媒体和Tiktok全球投放，怎么看，都像土豪把广告费扔进大海的搞法。

但，我看走眼了。这支片子居然效果不错，Youtube观看量冲上660万。下面齐刷刷一片好评，片子还被SHOTS收录。

难道是因为演员阵容庞大？除我们熟知的王 嘉尔外，还有多国影视明星参演，如 Ella Balinska、Mariacarla Boscono、Monica Bellucci、Katia Buniatishvili、Lily Collins、Golshifteh Farahani、Melanie Laurent、Troye Sivan、Willow Smith、Annabelle Wallis、Maisie Williams。明星 们起初身处卡地亚标志性的红盒子里，然后跳出盒子，汇聚一堂。

但我认为，比演员阵容更重要的，是它踩准了社会心理。 谈论作品，不能离开传播语境。卡地亚这支片子在12月16日播出，它面向两个节点，圣诞和元旦。疫情冲击加 上经济不景，人们工作不顺，生活艰难，圣诞到来，就跟咱们有钱没钱回家过年一样，家人的关爱能给人们些许慰藉；我们即将跨入新的一年，朋友们欢聚一堂，互相鼓励，向所有的烦恼说拜拜，向所有的幸福说嗨嗨。此时此刻，爱是一切，有爱就有希望。

我们怀念着昨日世界的灿烂季节，风调雨顺，无疫无灾。卡地亚心领神会，从唱片架上取下Roger Glover那张黑胶，吹了吹灰尘。就用LOVE IS ALL这首吧，1974年的上榜金曲。“爱是一切，你听到问候了吗？”（Love is all, can't you hear the call?），“爱和理解是你的一生所求”（All you need is love and understanding）”歌词再应景不过。卡地亚相信，只要这首怀旧金曲前奏响起，人们就会瞬间动容。

LOVE IS ALL的唱片封套

大品牌，未必非要抖机灵，写光怪陆离的脚本，编咋咋唬唬的剧情。我们是为了动人而创意，不是为创意而创意。若能在时代激流中握紧人心，就算是朴实无华的创意，也能做出让人传唱的经典。

这需要创作者有极佳的觉悟。曾服务可口可乐品牌的创意总监Bill Backer认为，对他而言，最重要的人物，不是甲方，而是消费者。

“我工作很卖力，我总是想着对普通大众表达想法，很多人只想着取悦甲方，我从来不干那事。”

当时在麦肯工作的Backer创作了一支短片，被誉为可口可乐史上最成功的广告。

1971年，可口可乐发布了一个别具一格的广告HILL TOP（山顶篇），离卡地亚2021年这支LOVE IS ALL，时间刚好过去50年。

“可口可乐不仅是一种饮料，它更是世界人民之间的共同纽带。”

Backer回忆，当时他飞往伦敦，因为遇上浓雾，飞机备降在爱尔兰。乘客们滞留在机场，许多人对糟糕的食宿大发雷霆。第二天早上，Backer看到前一天怒气冲天 的乘客们，因为共同的经历聚在一起，谈笑风生，分享着可乐和零食。这个细节，启发他写下这段歌词。

那时广告主真是愿意为情怀买单！可口可乐从世界各地找来500位演员，在意大利罗马进行拍摄，前后花费超过25万美元（按购买力换算，相当于今天175万美元即1100万人民币），这在当时是天价。片子播出后，在美国本土引起大大超出预期的反响。可口可乐收到10万多封来信，好评如潮，很多人还打电话到电台要求播放这首歌。《广告狂人》的大结局还特意播放这支作品，以此结尾，足见它是广告史上标杆性案例。

这支广告的历史背景又是什么？

当时越战已到后期，大多数美国人厌倦了战争。1970年5月4日，国民警卫队镇压反战学生示威，枪杀俄亥俄州立肯特大学的4名学生。10万名抗议群众涌入首都华盛顿，举行“全国抗议日”的游行示威活动。1971年播出的HILL TOP，歌词虽然没有公开反战，但也表达了对和平和友爱的向往。从某种意义上说，品牌就是民意代表。

卡地亚LOVE IS ALL和可口可乐的HILL TOP，相隔50年，异曲同工。它们在不同的年代，体现对人性的尊重，对美好社会的期许。这也说明，与其整天追热点，不如多研究人心中的不变之处。

当社会出现重大挑战，领导品牌总会站出来表态。或坚持某种观点，比如耐克前几年对有色种族的支持；或颂扬某种精神，如卡地亚和可口可乐的人性赞歌。

对不同体量的品牌，公众的期待也不同。小品牌可独善其身，大品牌却要兼济天下。就像《蛊惑仔》中的江湖大哥蒋先生，关键时刻必须出来主持公道。遗憾的是，我所看到的许多大品牌，明明自己个大哥，传播却做得像个小弟，急功近利，甚至侮辱智商和审美，这种传播只会消耗公众对品牌的敬意，还不如不做。

为什么有些品牌百年不倒？情怀真的可以当饭吃。在时代洪流中，他们乐于高举自己的旗帜，持之以恒地在公众的心智中建筑自己的神庙。50年前的可口可乐如此，50年后的卡地亚也如此。好处就是品牌的无提示第一提及率奇高，得人心就是得天下。